格力：偏执的被超越者

被美的超越对于格力来说也许只是一时疏忽，但如果不对经营理念及时检讨并做出改变，这种情况很可能将会继续发生　　文/达瓦拉　　江山轮流转，格力苦心经营10年的国内空调霸主地位不保。在近日发布的几家家电上市公司的财报中，美的电器上半年实现营业收入390.25亿元，其中空调和零部件收入为258.55亿元，
同比增长39.85%，首次超过格力电器。　　格力和美的的竞争似乎已经让人们有些麻木，印象中进入21世纪，中国的空调市场的半壁江山一直被格力和美的把持着，两家企业一时瑜亮，其他厂商基本可以忽略不计。但随着近年来空调产品集中度越来越高，美的和格力对市场份额的争夺日趋激烈，格力逐渐显现了疲态。而且格力最近陆续陷入一些公共事件，舆情堪忧。因此此番格力被超越让外界不由想问：格力究竟出现了什么问题？　　一直以来，格力的策略都笃信“技术第一、营销第二”，并且为此付出了巨大的努力。多年以来，格力的这种策略获得了极大的成功。通过自主研发和“师夷长技”，格力无论在定频空调和变频空调都取得了多项领先的专利技术；同时，格力在渠道上独辟蹊径，在大卖场的包围中杀出一条血路，在全国广开自营店，用100多名业务员完成近500亿的销售额，创造了业内奇迹。　　亮丽的业绩和尖端的技术让格力非常自信，让这种自信却在一定程度上变得有些偏执。作为一家“技术主导型”企业，格力的生存和发展对技术进步的依赖性很大。但是，是不是格力的技术优势就可以纵横天下呢？　　实际上，格力的技术领域已经遭遇到尴尬，7月15日，格力在北京召开发布会，高调宣布推出“G10低频控制技术”、“超高效定速压缩机”、“高效离心式冷水机组”三大核心技术。不过由于一些客观原因，宣传效果并未取得预期效果，在当天就出现了“三大技术推出即落后”的报道，而且这些话是从竞争对手口中说出。这对于“技术为王”的格力来说，应该坚决不能容忍。正当外界等待格力的有力回击时，格力却没有做出任何举动，而是选择了沉默。格力是不想陷于口水战？还是相信“清者自清”？这些我们都不得而知，但这个事关企业的整体形象，不由得让人怀疑，难道格力的技术优势真的已经消失？　　而在渠道上格力也有些难言之隐，本身自建渠道对于中国家电市场来说就是一把双刃剑，有优势也有劣势。当年与国美谈崩，于是格力负气出走，离开连锁卖场的怀抱，至今也未曾和国美、苏宁等卖场合作。在目前家电渠道格局未变的情况下，不能在大卖场出现对于格力来说是个巨大损失。但是格力的产品并没有完全在国美、苏宁绝迹，这是由于格力的一些大经销商私下和国美、苏宁进行接触，捎带一些产品销售。这种情况让格力很恼火，但也无可奈何。　　实际上，格力在经营策略上过于注重技术，而忽视了营销，特别是整合营销的作用。而且在格力看来，所谓的营销就是渠道，只要把自建渠道做好，那么依靠技术优势就可以无敌。这样导致的后果是格力对媒体并不亲近，品牌宣传也经常不到位。据说，格力的平面广告至今都是市场部人员自己设计，对于一家现代化大企业来说，这几乎是件不可思议的事情，也许这就是今年格力重金聘请成龙代言的广告被消费者认为“不够好看”的原因吧。　　所谓矫枉过正，相对于国内其他企业完全依靠营销，甚至是“忽悠”来发展企业，格力的对技术的坚持令人尊敬。但要想从国内空调老大成为国际家电巨头，格力所要做还有很多，不然，只能被更加优秀企业所超越。