被咬过一口的苹果改变了世界

苹果　　互联网不能只有一个封闭的商业模式，虽然苹果通过针对互联网的独特设计取得了巨大成功，但是苹果产品的生态系统仅基于自身平台，这样的封闭模式迟早会被超越。　　高林　　《活着就为改变世界》　　[美]杰佛里·扬 威廉·西蒙著　　蒋永军译　　中信出版社出版　　2010年7月第二版　　306页， 39.00元　　从苹果说起　　苹果，自古以来一直是爱情和欲望的某种矛盾象征。　　IT行业，没有不知道图灵的。图灵（Turing）是英国数学家，计算机逻辑的奠基者，许多人工智能的重要方法也源自于他。他在二战时破解德国著名密码系统Enigma，影响了战争的进程。和许多智慧超群的人一样，图灵的生活方式也“与众不同”。1952年，他因同性恋受到不人道的待遇。2009年，英国政府为他恢复了名誉。　　1954年，图灵把一只苹果在自己提纯的氰化钾溶液中浸泡后，咬了一口。这只苹果留在了他的遗体旁。二十二年后，一个美国小伙子和他的童年伙伴，用这个咬了一口的苹果作为自己创办的公司的LOGO。他就是史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）。　　乔布斯的成功　　苹果的成功，实际上是乔布斯个人的成功。　　1975年，在乔布斯的卧室中，他和沃兹涅克开始开发Apple I。1976年，在乔布斯父母的车库里，他们共同成立了苹果电脑公司。1980年，苹果股票上市，并获得巨大成功。以后，研发成功了第一代台式电脑Macintosh，苹果一度成了电脑的代名词。比尔·盖茨说：“我不过是乔布斯第二，在我之前，苹果电脑的飞速发展给人以太深的印象。”　　1986年，三十岁的乔布斯和沃兹涅克、公司CEO斯库利（John Sculley ，前百事可乐主管）对公司前景的看法出现分歧，最后反目。乔布斯没有获得董事会的支持，只好黯然离去。被自己创办的公司解雇后，他卖掉了所有苹果股票重新创业。他虽然不是技术人员，但却是独具慧眼善于开拓新产品的奇才。他组建了Next公司，准备开发新一代电脑，同时买下影视动画公司Pixar，这家拍了《玩具总动员》的公司，后来成为世界最有名的三维动画公司。　　没有了乔布斯的苹果，虽然开发了功能强大的家用计算机Mac II，月销售达到五万台，但最终因封闭性和软硬件的不兼容，很快被微软的Windows系统超越。1996年，苹果为了要使用Next的新技术，收购了乔布斯的Next。但由于经营不得法，并没有获得应有的市场，反而因成本太高造成亏损。　　1996年，乔布斯在众多昔日同事的支持下，开始在公司中发挥作用，1997年，他成为苹果事实上的领导人。次年，苹果重新赢利。此后，PowerBookG3、iMac、iPod、iPad、iPhone、MacBook、Air等与众不同的新产品相继问世，无不掀起一股潮流。今年，苹果超过微软，成为全美市值第二大公司和全球市值最高的科技公司。乔布斯一度被
查出患了胰腺癌，
纳斯达克交易所要求他定期报告病情，他也成了史上第一位股价和健康“挂钩”的CEO，还被中国的粉丝称作“乔不死”。　　如今，以iPad、iPhone为代表的苹果产品，成了时尚的代名词，有人在机身镌刻姓名和特别文字，还有人用纯金纯银制造外壳并镶嵌钻石和施华洛奇水晶。还有权威人士说，中国的房地产行业“转型”要学习苹果。一家大型商业银行也声称，要做中国银行业的苹果。　　米格-25效应及其他　　米格-25，一款前苏联研制生产的喷气式战斗机，它所使用的许多零部件与美国战机相比要落后得多，而其整体作战性能达到甚至超过了美国和其他国家同期生产的战斗机。米格公司在设计时从整体考虑，对各零部件进行了更为协调的组合设计，使得其整体能力大于个体能力之和，许多方面反超美机而成为当时世界一流。这被称为“米格-25效应”。　　苹果的产品也是这样，在硬件上没有什么特别之处，特别是引进了英特尔的处理器以后，就更加大众化。有时也有失误，如“天线门”等。但它的组合却与众不同，如新款鼠标，没有按键，事实上整个鼠标就是一个按键，不需要用手指点击，轻轻按动整个鼠标即可，也不分左右键。这就是苹果的“易用”理念。它的操作系统界面非常独特，突出了形象的图标和人机
对话，这方面Windows也是向苹果学的。苹果根据自己的技术标准生产电脑、自主开发相对应的操作系统，由于与PC不同，所以很少受到病毒的袭击。可以说，苹果在软硬件方面都“才貌双全”。　　但苹果更重要的是其设计，这是它超越“米格-25”效应的地方。乔布斯实际上是在计算机科技领域准确提出并强调工业设计的重要性的第一人，他主张“以人为本的产品研发”，认为设计对消费者的购买会产生重要影响。在乔布斯看来，工业设计的重要性甚至超过了技术本身。他与其说是一个电脑公司CEO，还不如说是一个工业设计的领导者。他不仅关注个体的设计，而且关注使苹果产品区别于那些外形看起来像是从箱子进化来的传统PC的每一个新的途径。他甚至亲自设计各种字体，使得苹果软件系统中的版式非常漂亮。他认为那是一种科学永远无法捕捉的充满美感、历史感和艺术感的微妙。按照他的思路，在最初的产品创意概念中有三个因素需要考虑到：营销需求，工程技术需求和用户体验需求。用户体验是指“人们喜欢的做事情的方式”。一般的厂家总是希望创造出一种产品适合每一个人，其实这样就走了中庸路线，市场上就很少看到闪耀天才智慧火花的产品。　　今天的苹果公司大约花百分之十五到二十的工业设计时间在概念上，其余的则是执行部分，这个数字远远超过其他计算机公司。苹果公司没有自己的工厂，其产品都出自诸如富士康一类的代工生产商，苹果的设计团队会到生产商那里长驻，亲自观看产品的制作过程，同时帮助生产商找出更新的解决问题的策略。如果设计师看到一个实际的创新过程，他们就有可能把整体概念运用到他们的设计中来，从生产商的角度检查产品的制作和设计质量。　　创造简洁易用的产品是苹果的一种独特能力，设计简洁的高科技产品并提供更多的功能，正是苹果的过人之处。认知科学研究表明，人的情绪可能影响自身头脑信息处理过程，苹果正是通过它的设计让人产生了某种愉快的联想，使人通过外表简洁而功能丰富的产品体会到一种良好的气氛，产生更丰富的创意和联想。　　“改变世界”的商业模式　　功能的组合和设计的创新只不过是苹果成功第一步，它真正成功的地方是一套特别的模式。　　当今的IT界，单说一项产品，做电脑，苹果不及戴尔和惠普；做软件，苹果不及微软等；做音乐，苹果不能比EMI和DG；做手机，也比不过诺基亚或三星；做MP3，也未必是索尼的对手。但是，苹果把这几个方面都结合起来，做“硬件＋软件＋内容”，那这些公司就都不是苹果的对手，苹果正是以这样一种滚雪球的方式一路风卷残云，高歌猛进。　　首先，苹果依托其硬件产品形成的客户掌控能力，和运营商签署独家合作协议，分享通过捆绑苹果产品而新增的用户收入。从而开创了终端厂家与运营商收入分成，并且分成比例高达30%。这也颠覆了盛行的“手机定制”模式，第一次由终端厂商“定制”电信运营商。在这个合作中苹果占据了强势地位，软件设置完全由苹果决定，定向地设置成了苹果的在线音乐商店Appstore。美国的AT&T，中国的联通都是这样。苹果创造性地树立了一个具有行业标杆地位的终端，以这样的方式掌控客户，从而获取了整个价值链中的话语权。据说，中国联通在跟苹果的合作过程中，所有广告宣传和市场推广计划，全部由苹果决定，甚至中文宣传中的措辞也包括在内。　　其次，苹果以运营商价格补贴形式降低终端进入门槛，吸引更多用户。苹果通过Appstore开放平台，让用户在上面付费下载各种音乐和程序，苹果再跟内容提供商和应用开发商按所得收入三七分成，建立利益驱动的合作伙伴共赢机制和激励机制，形成马太效应和正向反馈，既为用户提供越来越多更具吸引力的应用和服务，也为合作伙伴和自身带来收入的快速增长。这样，苹果就控制了这条价值链的两端，上游是自由软件的开发者和音乐厂商，下游就是用户。　　从技术上来看，MP3不是苹果的发明，网络音乐下载技术也非苹果首创，苹果更不负责音乐制作。苹果的创新性在于，它实现了产品与内容的完美结合。苹果产品不仅仅是具有时尚外观的配件，而是通过与内容的完美结合为消费者创造了价值，使消费者得到了前所未有的时尚体验，为消费者提供了全新的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值，使消费者拥有最大的自由度和随意性来充分享受科技进步的成果。　　第三，苹果不久前正式发布了移动互联网广告发布平台，即iPhone OS4.0和iAd，与Appstore进行衔接，从此，苹果正式做起了广告Web2.0的发行，这使得苹果产生了移动互联网广告发布平台这个赢利点，可以在各类终端上发布广告，也使苹果与Google在互联网广告发布领域发生正面的竞争，目前双方竞争已很激烈。　　苹果正是基于产品的差异化定位、技术上的创新和商业模式的创新，才处处领先竞争对手一步，先后掌控了客户和产业链，在合作中赢得主动，获得快速且长期持续的发展。　　面对这样的成功，个性张扬的乔布斯情不自禁地放言：活着就为改变世界！　　封闭的模式能走多远　　不难看出，苹果的模式有一个贯彻始终的特点，就是封闭。用户要获得任何软件或音乐，都只能通过苹果的Appstore下载或购买。技术人员若开发了一个适用于iPhone、iPad的软件，也只能通过Appstore，也就是由苹果公司销售。　　有人把苹果的模式比作高速公路，如果高速公路不封闭，路上的车就实现不了高速行驶。如果不把高速公路封闭起来，就不能实现收费。　　其实，苹果更像一家特色餐馆。这家餐馆的饭菜都具有稀缺性，是专供产品，就餐的环境和顾客体验也极为独特。其原料也是专供的，在超市和农贸市场都买不到，也就是说渠道是唯一的。其品牌也只在餐馆系统内使用，不在体系外面使用。这样经过深度整合的供应链，把产品、渠道、品牌组合在一起，突出了专用性，也强调了配套性，实行产加销一体化运行，形成了一个封闭的系统，餐馆老板实际掌握了所有环节的定价权。要吃这一“口”，别无他处。　　高速公路建成后，就具有某种强制性和唯一性，没有竞争的条件。从甲地到乙地，虽有多种选择，但最近的路只有一条。封闭模式可以运行。但在生活多元化、人们的口味多样并且经常变化的今天，封闭运行的餐馆能维持多久就是一个问题了。　　苹果超一流硬件产品是封闭体系的支柱，其应用程序如此受欢迎，其硬件产品的设计功不可没。良好的体验，非常的娱乐性，填补了目前手持设备的空白。创新的触摸屏设计，以及设计上一贯坚持的简洁原则，使其备受欢迎。就像高速公路可以保证高速行驶，餐馆保证烹饪技术和食客体验一样，苹果借此实现并维持了收费。　　但是，在互联网技术高度发达，创新不断出现，竞争异常激烈，免费盛行并成为习惯的今天，这种封闭的模式还能走多远呢？　　事实上，在世界多数地方，包括欧美，价格仍然对消费者的购买行为起着主导作用，不管有多少苹果迷疯狂地追求苹果产品，但总的用户毕竟还是少数。相比同类竞争产品的价格，苹果产品定位的客户群只占相对小的比例。有人说，苹果正在一条独大又自视甚高的道路上渐行渐远。　　苹果产品自身的缺陷并未解决，系统兼容性很差，很多常用软件不能用，很多软件只能使用苹果认定的api来开发，并且需通过苹果的审核，Appstore有明显的垄断行为。苹果对此的解释是“为了保障系统文件稳定性、保护软件安全性、防止机器的不合理损坏”。但其本质还是为了保持产品的可持续热度，为此苹果不断升级硬件。　　在当今多数IT公司秉承“开源”理念的大环境下，苹果产品的封闭模式也受到了质疑。Appstore尽管面向苹果终端的应用软件全面开放，允许任何软件开发者上传作品并自行定价运营，但是苹果在产品审核过程中，却屏蔽了一些竞争对手上传的软件（如谷歌语音软件），这在一定程度上限制了Appstore平台应用的丰富性，影响了用户的体验。随着谷歌、黑莓、三星等具有竞争实力的厂商纷纷进入在线应用商店市场，苹果这种封闭模式很可能成为阻碍其市场竞争的不利因素。　　对封闭模式质疑的不止是业界同行和消费者，欧美的反垄断主管部门也开始了相关反垄断调查。美国国会图书馆下属的美国
版权局宣布了《数字千年法案》的新豁免条例：用户有权破解iPhone等智能手机，以更换运营商或者安装第三方软件。从此，“越狱”成为合法。　　公正地说，互联网不能只有一个封闭的商业模式，虽然苹果通过针对互联网的独特设计取得了巨大成功，但是苹果产品的生态系统仅基于自身平台，这样的封闭模式迟早会被超越。