上周的专栏中，我为网络广告的现状描绘了一幅非常美丽的图画：广告商努力提供相关的信息，消费者也积极响应，感谢他们提供的更有意义的广告。也许我是第一个这么说的。但是，任何其它数字营销人员却会这么告诉你：许多消费者并不认为广告客户为他们提供了更好的广告。如果你相信这话，那么他们可能就无法获得相关的广告了。
如果你认为这听起来有点疯狂，那么你可能忘记了互联网用户对自己的隐私是多么地重视，而且他们也越来越多地认识到，如果不对他们的网上行为进行追踪，一般就无法提供相关的广告。
去年年底，研究人员公布了一份关于消费者对行为追踪意见的调查结果。66%的受访者表示，他们“不希望营销人员根据自己的兴趣量身定制广告”。而当受访者了解了营销人员是如何为了达到这一目标而收集他们的数据时，这一数字攀升到了73%和86%之间。
也就是说，基于2009年数据的新研究进一步证实了行为定位广告的有效性。据网络广告协会（NAI）称，通过广告网络投放的行为定位广告，其转换率高达6.8%，而一般的网络广告只有2.8%的转换率。
在某种程度上，这个与消费者所表现出来的相矛盾。他们一方面说，他们不希望看到匹配广告，但当这种广告出现的时候，他们又肯定会点击。这种高水准的效果也正是刺激媒体买家继续使用行为定位技术的原因。预计到3721.html">2014年，这一技术将代表26亿美元的市场。
大约一年前，谷歌推出了自己的行为定位广告——被称为基于兴趣的广告。为了尊重消费者对隐私的关注，该公司采取了一系列的应对措施，包括提供方式允许用户退出该技术，以及一个“谷歌广告偏好”选项，允许互联网用户根据自己的兴趣定制广告选项。
当访问我自己的广告喜好页面时，我发现，谷歌已经将一些兴趣类别与我联系在一起，包括艺术与人文、计算机与电子产品类别中的电脑安全、网络类别中的网页设计与开发，以及社会网络和网上社区。我有权将这些类别中的某些或全部删除，也可以手动添加一些其它的兴趣类别。
至于前面所提到的美国人对行为定位的看法，研究人员得出的结论是，其实“美国人希望营销人员对这些做法公开化”。对于如何、何时、何地以及为什么他们的互联网数据会被收集，他们希望这一切都透明化，而且要对这些追踪有足够的控制权。而在提供广告喜好选项的同时，谷歌就已经做到以上这些了。
这将是个趋势，相信我们在未来几年将会看到更多这种例子，即授权给互联网用户，让他们自己选择是否接受数据收集，并且定制他们将看到的广告。Facebook页面上的广告选项“喜欢/不喜欢”就是另一个例子，因为它允许用户根据自身的情况优化他们的广告体验。这些广告按照Facebook用户的个人资料上所显示的年龄、性别、所在位置和一般的兴趣爱好来划分的。但是，如果用户花时间去点击“喜欢”或“不喜欢”广告按钮，就能够让Facebook和它的广告客户知道，他们是否选择了正确的匹配广告，从而为用户提供相关程度更高的广告。为了达到这一目的，Facebook还为用户提供了另一种方法，即删除选定的广告，并告诉网站这么做的原因。例如，用户发现某广告容易产生误解、具有攻击性或不相关等等。
相信许多数字营销人员都同意这一观点，即邀请消费者参与到广告体验中来是很有远见的做法。这样做既可以增加广告效益，提高品牌的接受度，而且又能明显消除现在对“匹配广告”所存在的负面看法。
如果用户原创媒体的流行给了我们一些启示，那就是：许多互联网用户都表示，希望能够参与到网络对话中来。我们能不能假设，其实他们同样也渴望对这种支撑他们喜欢的内容的广告有一定的控制权？至少，我们必须给他们一个这么做的机会。他们的反应或许会出乎我们的意料。
（原文首发于：2010年4月22日；编译：曾翠）