靳维娜：“烟草E通”手机网上订货应用研究

　　【硅谷网11月27日文】据《科技与生活》杂志2012年第17期刊文，“新商盟”-“烟草e通”手机网上订货是一种充分利用移动互联技术、为零售户提供了更加方便、快捷、经济、实用的订货方式，它的推广和使用有助于进一步提高烟草行业服务零售户的水平。

　　手机网上订货是一个和电脑网上订货保持一致并能够相互通用的网络订货平台，是电脑网上订货模式的有效补充，此项工作的推广普及有利于提高网上订货效率和拓宽卷烟零售户订货渠道。

　　随着电脑网络技术和手机网络应用的快速普及，手机电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。而B2C作为电子商务最重要的一种类型，以方便、快捷的特点吸引者越来越多的人们，培养了一批庞大的忠诚的网上购物者，国内外许多知名企业，如诺基亚、海尔、摩托诺拉、国美、松下等大企业，
瞄准了这个具有无限发展潜力的网络市场，开设了专门的网上交易平台，而淘宝、腾讯拍拍、凡客、京东、当当网等，都开设了手机网络购物平台，以稳固市场地位、扩大市场份额。“烟草E通”手机网上交易通过信息化的手段，把企业的的相关信息直接传递给消费者，大大节省了交易成本，“烟草E通”手机订货系统除具有高效性、方便性、集成性、可扩展性、安全性、协调性6个商务模式特点外，还具有快速便捷、自主性强、实时对账、信息透明等特点。“烟草E通”-手机网上订货系统就是在电子商务蓬勃发展之际，针对烟草商业系统和零售户之间的交易平台，具有B2C电子商务的显著特征。“烟草E通”手机订货系统提供了网上订货、查询服务、客户服务、信息采集、客户论坛等功能，扩大了对卷烟零售户的服务范围。

　　手机网上订货是一个和电脑网上订货保持一致并能够相互通用的网络订货平台，是电脑网上订货模式的有效补充，此项工作的推广普及有利于提高网上订货效率和拓宽卷烟零售户订货渠道，对推进“市场营销上水平”具有重要意义。目前，在市公司的精心推广和宣传下，网上订货模式得到了零售客户的一致好评。但由于多种原因，电脑网上订货工作受到一定限制：部分零售户不
具备电脑网上订货的硬件设备；分布在偏僻乡村的零售店上网不方便；年纪偏大或者文化程度较低的操作有困难。为了更好地服务于卷烟零售户，使卷烟零售户能够享受到更为便捷的网上订货服务，市公司与电信营运商联手推出手机网上订货模式，此项工作的开展，不仅能够降低网订成本，而且操作更加便捷，可满足零售客户不同订货方式需求

　　烟草e通”推出后，凭借订烟流程和天翼手机灵活方便、高效保密的特点，烟草零售户只要将自己的天翼手机连接到“烟草e通”平台，就可以在家享受订烟、查阅、送烟等全程服务。

　　1项目背景

　　按照《内蒙古自治区烟草公司网上订货实施方案》（中烟蒙销[2011]218号）文件要求，乌兰察布市烟草专卖局（公司）作为全区烟草系统第一批开展网上订货的单位，从2011年6月底开始，通过精心筹备、广泛宣传、积极推进，经过5个多月的时间，截至2011年末，全市卷烟零售户网上订货达3203户，占卷烟零售户的总数的46.31%。

　　在推广网上订货工作的过程中，市公司受到了一些影响推广进度、亟待解决的的问题：

　　1）经济条件的制约。网上订货需要的条件较高，上网费用对于普通客户较为昂贵。与传统的电话订货相比，客户网上订货需要具备电脑、网络，这些条件对于城镇客户来说能够达到，而对于经济不发达的农村客户来说，由于收入水平低，零售户的电脑持有率低，绝大多数农村零售户还没拥有电脑。

　　2）网上订货模式的推广受到现实条件的制约。连锁超市、商场等卷烟零售户，虽然店内大部分都有电脑终端，但是却只能使用内部网络。相当一部分零售户担心购买电脑会使孩子沉迷于电脑游戏，影响学习，甚至有些零售户购买了电脑也不安装宽带

　　3）零售客户思想观念的制约。电话订货已经实行多年，广大客户都能熟练掌握，习以为常。而一提到网上订货，大多数零售户还比较陌生，特别是老年客户，不愿意接受“网上订货”、这个新鲜事物，固执的认为用电脑订货是件很困难的事情，更倾向于电话订货这个传统方法。

　　4）零售客户对电脑操作能力的制约。当前在店内拥有电脑和点好的卷烟零售户中，主要用途之一是用来进行娱乐功能，这部分零售户拥有一定的电脑操作知识，他们应当成为电脑订货工作展开的“先遣队”，即便如此，这些卷烟零售户在硬件维护和软件使用中也存在不同程度的问题，会自己安装操作系统并进行系统维护的零售户很少。电脑安装在家里的卷烟零售户大部分不会自己操作，以自己的儿孙辈使用的居多，都是家长为正在上学的儿女们购买的，但是只能在假期才能使用。

　　2项目特点

　　面对网上订货所受到的这些制约问题，市公司领导高度重视，多次召开专题会议，集思广益、广开言路，积极探索能否利用除了计算机加宽带之外的其它手段去实现网上订货。

　　经过与各家移动通信运营商的探讨研究，最终市公司提出了利用手机终端通过无线网络登录新商盟订货平台的一种订货模式——“新商盟—烟草e通”手机网上订货系统。

　　“新商盟—烟草e通”手机网上订货平台与新商盟
互联网平台是一个可以互通互用的网络订货系统，其数据是在同一个服务器内保存，简单形容，就像通往一个目的地的所用的两种交通方式，过程虽不一样，但结果一致。

　　经过半年的前期准备以及一个多月的正式运行，我们对该项目的优势及存在的问题做了简要的梳理：

　　2.1“烟草E通”手机订货所具备的优势

　　1）降低卷烟零售户订货时间成本，使订货方式更加灵活，不受时间、空间的束缚。手机订货系统摆脱了时间、空间上的束缚，只要有手机信号的地方就可以随时随地订货，更加方便快捷。

　　2）前期投入低，降低了零售户加入网上订货成本。

　　经过我们调查发现，如果零售户为实现网上订货而购买计算机、安装宽带网络，至少需要一次性投资三千元以上，固定宽带网络使用费用大约在800元/年左右，而使用“烟草e通”手机网上订货，根据目前乌兰察布市烟草公司与中国电信乌兰察布市公司达成的合作协议，零售户最低只需一次性缴纳890元话费，电信公司将免费提供一部
预装了“烟草e通”软件具备订烟功能的3G手机，零售户按照自身需要选择话费套餐（最低49元/月）即可，其中用于订烟的费用控制在在10元/月以内，比较容易被零售户接受，有利于网上订货工作的推广。

　　3）解决了固定宽带覆盖空白地区的卷烟零售户网上订货的问题。

　　在我们全面宣传网上订货的各种优势后，许多农网零售户愿意加入网上订货却受制于当地没有网络环境而无法实现，“烟草e通”项目正式实施之后，只要是有电信公司3G或1X信号的地区，零售户都可以通过手机终端进行网上订货。

　　4）“新商盟”-“烟草e通”手机网上订货为卷烟零售户提供了一种相对于使用计算机进行网上订货更加便利的选择，提高了乌兰察布市烟草专卖局（公司）的客户服务水平。项目正式实施以来，一部分原先已经是网上订货的零售户也办理了手机网上订货，主要是看中手机网订的便利性。

　　5）提高零售户对商品的认知度。卷烟手机网上订货系统按照产地、价类对商品进行分类，展现每个商品的详细信息，使客户从产地、价格、品味等方面全面客观地
认识了卷烟商品。

　　6）提高客户对服务的满意度。在订货的时候，零售户可以按照产地、商品名称、品牌拥有者迅速的搜索到自己需求的产品，并且卷烟手机订货系统会对上次缺货现在到货的可订货商品进行提示，使零售户能够及时订到所需商品。在既定的时间内，零售户还可以根据自身的需求对订单进行查询与反复修改。此外，卷烟手机订货系统增添了客户的经营信息、商户可以更直观的看到周商定量和新品牌、低档品牌、非低档品牌的分别限量。从而扩大了服务范围，提升服务水平，提高客户满意度。

　　7）提高零售户对货源的满意度。零售户可以随时掌握当前卷烟的可供货源、新品信息、卷烟价格、公司相关销售政策等内容，从而更加合理地制定订购计划。

　　8）提高公司对市场发展趋势的把握能力。公司能记录下每次访问、销售购货动态以及零售户对缺货商品所需求的数量，这样公司可以通过统计这些数据来获知零售户最想购买的商品以及每种商品在不同时期的需求量，从而更加合理地分配货源，实现卷烟市场供需平衡。

　　9）“烟草e通”手机网订系统实现了与“新商盟”互联网订货平台的无缝对接，使用“烟草e通”提交或修改订单后可以在“新商盟”网站即时
体现，没有时间差，订货周期也完全一致。

　　目前“烟草e通”可以实现的功能有提交及修改订单、查询历史订单、账户余额、公告信息、个人信息等。

　　10）降低销售成本。网上订货减轻电访员、客户经理工作量，提高工作质量，节约了销售成本。

　　11）手机订货可为部分年纪大不会使用电脑的卷烟零售户，经济基础差，对电脑宽带订货较大的前期投入有实际困难的零售户和家中有孩子，担心上网会影响孩子的学习，而不愿意购买电脑的客户提供订货的便捷性。

　　2.2“烟草E通”手机订货所存在的问题

　　1）手机信号还不能达到百分之百的覆盖。虽然手机信号的覆盖范围大大超出了固定宽带，但是在山区或偏远地区仍然存在信号盲区，根据统计，目前乌兰察布市卷烟零售户不具备宽带网络和手机信号条件的零售户，以及因年老或文化水平有限无法进行网上订货的零售户达683户，这些因客观条件限制无法实现网上订货的零售户，是我们下一步继续推广网上订货的难点所在。

　　2）“烟草e通”手机网上订货系统功能较简单，不利于开展网上营销。目前在“新商盟”网站具备的例如：场景渲染、场景道具、抽奖活动、“新商盟”周刊等网上营销活动，在手机平台上还无法实现，对下一步增强网上营销工作造成一定困难。

　　3）手机网上订货缺少语言直接沟通，不具有电话访销的“亲情感”。

　　3如何克服手机订货的困难 

　　1）开展调查，明确目标，重点宣传。实行手机网上订货不仅要具备硬件设施——能上网的手机，还要有软件要求——客户或其家人具备一定的手机操作技能。所以应对全区的卷烟零售户进行调查，统计具有手机条件的零售户数，对于这样的零售户，要进行持续地重点宣传发动，保证100%的入网率。

　　2）利用各项优惠政策，提高零售户手机网上订货的积极性。

　　①对于
首先支持手机订货开展的零售客户，在进行客户分类、货源供应方面给以适当倾斜，结合手机订货的实际开展程度和成功率，为排名靠前的零售户首先提供VI形象柜台、灯箱等标识，从而引导其他卷烟零售户积极向网上订货靠拢。

　　②与电信部门合作，提供“烟草E通”餐等活动，对有意向购买手机开展手机订货的客户，采取自愿，统一购置，让利客户的原则，为客户节省成本费用。

　　3）维护好使用手机订货的客户。对使用初期的客户进行实时跟踪，及时解决遇到的问题，注意跟踪已实行手机订货客户的执行情况，避免客户间断使用。对于不具备条件的大部分客户，我们也要100%宣传到位，激发
其实施手机订货的愿望，为今后的推广工作打下基础。

　　4）以老带新，广泛推进。利用客户进行口碑相传，推进手机订货工作。可以开现场会、座谈会、交朋友、结对子等形式，让实行手机订货早、操作熟练、有一定经验的客户，现身说法，以老户带新户。

　　5）加强技术支持，完善手机订货系统。良好的信息技术支撑是推进手机订货的有力保障。客户服务人员要充分利用网上订货这个平台，做好信息传递工作和网上客我互动，对手机订货模式的运行情况进行跟踪调查。技术部门要根据调查中发现的问题，对手机订货系统进行完善，使订货操作更加易学易懂，“傻瓜化”的操作有利于“拉拢”更多的卷烟零售客户加入到手机订货的队伍。同时，为
参加手机订货的客户进行网络知识的培训，问卷调查。使之加深对手机订货流程的了解，进一步提高订货效率。

　　4如何加强对手机订货客户服务

　　1）大力宣传，推进手机订货工作的开展。客户经理可以向客户大力宣传手机订货的优点，即：①进一步方便客户。为客户提供了更加方便、快捷的订货方式，不受时间、地点限制，对货源的选择更加直观、明了。②可以实现多方互动。与零售户、消费者都可以互动，他们有什么要求、有什么反映，可从网上随时反馈给烟草部门。③对加强零售终端的指导可发挥重要作用，包括品牌宣传、营销策略等。同时告诉客户，电话订货暂不撤销，手机订货和网络订货采用的相同系统。可以三轨运行；实行手机订货完全采取自愿；客户经理负责指导。从而让广大客户打消疑虑，提高认识，激发参与手机订货的热情。

　　2）认真学习手机知识，提升操作技能。作为服务者，客户经理应该具备一定的手机专业知识和操作技能，提高客户对手机操作的认识，指导手机订货客户定期开展手机的指导工作，保证手机系统工作的稳定性。

　　3）加强对网上订货客户的服务，稳定手机网上订货工作的开展。手机订货是一项科技含量高、技术性很强的新生事物，也是一种以市公司营销中心网络支持为基础、广大客户正确操作为前提的上下衔接、互相联系的崭新工作，绝不能一蹴而就，要发展一户，巩固一户。实行手机订货，客户经理的劳动强度会有所减轻，但责任将更加重大，客户经理需要密切关注手机网上订货户遇到的各种问题，随时反映和解决客户在手机网上订货中所遇到的困难，坚定客户网上订货的信心。

　　4）注意零售户订货单据的跟踪。目前，由于零售客户手机操作技能的限制，容易因为系统操作有误导致订货未成功或因为超过系统设定订货时间而错过订货，又或者订货后由于各种原因忘记及时存款而影响了结算，因此，客户经理要及时做好对未订货零售户的订货提醒和已订货零售户及时存款的提醒，确保手机订货的成功率

　　5）拓展手机订货客户对手机订货的其它功能的使用面。目前，使用手机订货的大部分客户局限于单纯的订货，对其它查询功能很少使用甚至不会使用。其实网上的自助查询功能对提高客户经营有很大帮助，通过查询功能的使用，客户能轻松地了解自己的经营状况，包括历史订货明细（可以查到历史订购卷烟的明细记录）、按卷烟汇总（可以查到历史订购的卷烟的汇总数据）、销售情况分析（可以获得年度各类卷烟的份额以及排名情况）、货源投放公式等等.

　　6）加强零售户卷烟订购计划的指导。采用手机订货平台后，零售户在订购卷烟更加方便、简单，但也更加随意，加上缺乏对自己的实际经营能力的认识和对卷烟市场的准确把握，容易导致盲目订货的现象，造成卷烟库存的积压。因此，客户经理在走访时要及时提供给零售户一些相关的数据和信息，让零售户对自己的销售情况有全面的了解，同时，要将公司下一阶段卷烟供应品牌和大概的供应计划告知零售户，引导零售户根据自己的经营地理位置、周围消费环境、季节性特点及一些潜在销售机会等协助零售户合理的制订卷烟进购计划。

　　5结束语

　　手机订货是构建面向消费者的现代营销体系的有效工具；是持续提升卷烟营销网络软实力的重要措施；是传统商业向现代流通转变，进一步提升客户服务水平，拓宽服务渠道，拓展服务形式，构建新型批零战略合作关系，实现客我双赢的一种新型卷烟营销服务模式；是利用先进科技组建真正的卷烟营销网络，并打牢基础的有效手段。因此，我们应扎实推进手机订货，把卷烟营销工作提升到一个新水平，从营销上促进“卷烟上水平”。

　　要不断提高服务客户水平。挖掘卷烟销售网络建设价值功能，切实加强客我关系，提升网络运行软实力。首先，科学把握投放节奏，稳定市场价格，保证客户的合理利益。其次，加强对零售终端的指导，重点破解“怎么帮助客户赚钱”这个课题，确保零售客户批零差率达到10%左右水平。再次，要更加关注农村市场，不断提高对边远山区客户的服务质量，促进城乡网络服务的协调发展。最后，还要切实加强营销中心建设，提升营销队伍素质。更好的利用网上订货程序实现“上水平”

　　“新商盟”-“烟草e通”手机网上订货是一种充分利用移动互联技术、为零售户提供了更加方便、快捷、经济、实用的订货方式，它的推广和使用有助于进一步提高烟草行业服务零售户的水平。

　　随着手机网上订货的客户增多，更有利于客户经理开展网上营销，品培育，客户经理可以充分利用网络平台来服务好广大卷烟零售户，进一步提升客户服务水平！

　　手机订货不仅提高了卷烟零售户的满意度。更提升了烟草员工的整体工作效率，服务水平，具有划时代的意义！相信随着订货方式的转变，烟草公司客户服务水平会不断提高！成效更优！