1.5 互联网时代，世界不再匮乏
传统零售业有一个致命的软肋，比如，一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众，票房才能支撑放映厅的租金。其他如书店和书报摊等，经营原理基本都一样。
无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客，一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10公里，书店可能更小。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万的潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力以及可以覆盖到的人群。
《十二公民》改编自1957年的美国影片《十二怒汉》，是由北京聚本传媒出品，由徐昂执导，何冰、韩童生、钱波、赵春羊联袂主演的犯罪悬疑片。该片讲述了当代中国一个由富二代“杀人案”引发了最为激烈的法庭智斗的故事，影片于2015年5月15日在中国内地上映。有关“十二”这个题材的电影多个国家都有翻拍，但我仍认为中国的版本最能打动人心，最能让人产生共鸣。可因为电影上映时长和影院数量所限，票房只有1000万。在如火如荼的中国电影市场，如此佳作受到冷落不觉让人叹息。
有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但是却无法获得支持。2004年获得奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》就是一个典型的例子。它在影评界赢得满堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年能产出超过800部电影，而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》在美国却只有两家影院放映。而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在区域的限制下，观众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电也只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是由于资源太少而使用者太多。出于这个原因，他们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众，这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让投资者财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关，这是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。
但是，我们大多数人需要的不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最近十几年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
热门经济学诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的能力为每一个人提供每一样东西；没有足够的货架可以摆放所有的商品；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界。两者差异背后有着深远的意义。