淘品牌渠道多元不出“淘” 资本助推品牌形成

淘品牌还不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。　　淘品牌不是真正的品牌　　周勇说，这几年，自己和其它淘品牌一样，都搭上了淘宝的顺风车。　　周是O.SA女装创始人，在2008年4月入驻淘宝商城之前，O.SA的规模“还很小”。　　2006年，从事金融业的周勇和妻子谭飞在深圳开始创业，创立自己的服装品牌O.SA。从金融到女装，周勇的转行与谭飞不无关系：她此前曾在真维斯等服装品牌担任设计师，一直有做品牌服装的梦想。　　但周勇也绝非“被下海”。早在几年前，周勇就在国外看到，很多在中国工厂生产的衣服或皮包，被贴上国外的品牌后，再以10倍甚至百倍的价格卖给国人。这让他看到了品牌的力量。　　周勇采用的模式与凡客类似，一开始就瞄准网上销售。但由于既没有凡客那样的资金实力，也没有电子商务的经验，其独立网站最后不得不关闭。　　2008年4月，O.SA成为首批入驻淘宝商城的品牌；当年8月份即跃升至品牌女装类销量第一的位置。　　周勇透露，2009年，O.SA的销售额突破2000万元，2010年更是达到8000万。　　O.SA不过是淘宝商城上“一夜成名”的众多淘品牌之一。　　近一两年时间，麦包包、绿盒子、七格格、Sportica、Justyle等一系列淘品牌如雨后春笋般地冒出来，并逐渐被更多消费者所熟悉。　　“现在淘品牌做得好的，2010年差不多有过亿的销售额，但还没到品牌这个坎”，周勇认为，淘品牌在品牌塑造方面，未来还有很长的路要走。　　持类似观点的不止周勇一个人。　　淘品牌Nono女装CEO杨国良也认为，淘品牌还不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。　　那么，接下来该怎么冲呢？　　已获VC注资的淘品牌一览表（不完全统计）　　数据来源：根据公开信息整理　　淘品牌　　麦包包　　绿盒子　　七格格　　justyle　　Sportica　　融资经历　　1、2010年9月，首轮，获联想投资、DCM等3000万美金；　　2、2010年11月，二轮，获联想投资、DCM、挚信资本1500万美金；　　1、2010年10月，首轮，获挚信资本1500万元；　　2、2010年11月，二轮，获DCM1.2亿元投资；　　具体信息不详　　1、2010年初，首轮，获挚信资本等投资，规模不详；　　2、2011年2月，二轮，获 Balderton、DFJ、挚信资本1500万美元；　　1、2011年3月，首轮，获联想投资“千万元级别”投资；　　“淘品牌”融资潮　　要不要风投？　　据公开报道，现在已经有10多家淘品牌获得VC投资，百武西、植物语众多淘品牌也在与VC“亲密接触”。　　在融资问题上，绿盒子CEO吴芳芳现在俨然被视为“专家”了，“淘品牌也是一个圈子，大家想融资的时候，都会来找我”，她说。　　2010年10月，绿盒子引入挚信资本1500万元投资。就在“很多手续还没办完，资金还没用”的时候，很多投资方又找上来了，“高峰期的时候一天会有三家来访”。　　吴芳芳感觉这一切来得太快了，她根本还没打算要融第二轮。　　这个时候，VC们都在给她灌输的一个理念是：要取得快速发展，第一轮的资金是远远不够的，早晚都要融的话，不如今年就做了，明年你就可以安心做事了。　　“想想也有一定道理”，吴芳芳称，因为融资的确耗精力。于是，1个月后，绿盒子又拿到了DCM1.2亿元的投资。　　回顾整个过程，吴芳芳戏言自己是“被融资”。问题是，现阶段的绿盒子，是否需要融这么多钱？　　实际上，吴芳芳之前并没有充分体会到资金的作用，“因为开始的一两年在淘宝是从不做营销的”。　　而电子商务的繁荣使得行业竞争加剧，广告成本也一再上涨。吴芳芳一下子都很难想象现在广告费为什么这么贵？　　综合考虑之后，吴芳芳觉得，“钱还真是不够”，因为除了要做广告，绿盒子“在生产方面也是要占挺大资金的”，所以她最终决定把第二轮融资也早一点做完。　　2011年3月26日，做美式休闲男装的淘品牌Sportica（斯波帝卡）也宣布，完成首轮千万元级别的融资，投资方为联想投资。　　Sportica创始人吴诗辉对资金的作用有着深刻的认识。　　2007年下半年，吴诗辉和陈年几乎同一时间开通B2C网站，销售自有男装品牌。但仅几个月后，吴诗辉就走上了不同与凡客的道路：带领Sportica入驻淘宝商城。　　那时的吴诗辉考虑的是“自己有多少资金”，在他看来，Sportica在起步时就与凡客不同，对方“有大量的风投资金跟在后面”。　　所以，吴诗辉把引入VC视为Sportica迅速发展壮大的一个必要环节。　　“互联网市场跟传统市场不一样，它已经不允许一个企业按部就班地慢慢发展”，吴诗辉认为，有融资的企业可能增长得更快，而如果大家都在跑，你不跑就会落伍了。　　吴诗辉计划将此次融资的资金用于提升供应链、增加流动资金和加大营销推广等方面。　　据公开报道，现在已经有10多家淘品牌获得VC投资，百武西、植物语众多淘品牌也在与VC“亲密接触”。　　百武西CEO李晓亮曾对媒体表示，自己试着与各路资本接触、聊天、找感觉，“直到找到适合自己的那一家风投”。　　相对而言，O.SA的周勇在是否引入风投这事上表现得更为“谨慎”。从去年底至今，找上门的VC很多，周勇也会跟他们见面聊一下，但他至今也不想拿VC的钱。　　“我们是想做品牌，品牌是需要时间慢慢去养的，VC可能更希望以比较快的速度把规模做大，然后上市获利”，周勇认为，如果引入VC，双方在一些想法上有可能是一致的，也有可能是不一致的。[page]　　“供应链”升级潮　　Sportica创始人吴诗辉甚至认为，谁的供应链做得好，谁就更有可能在未来赢得市场。　　尤其是对于那些冒尖的淘品牌来说，现在似乎很流行“供应链”升级。　　在做麦包包之前，叶海峰就已经在箱包行业摸爬滚打十多年，已经有一些供应链的基础。　　为配合麦包包的发展速度，麦包包采用了沃尔玛的供应链管理模式，即将销售、库存、生产、成本等信息与合作伙伴和供应商进行分享，并通过电子数据交换系统把POS（销售时点信息管理）数据传给供应商，以便其及时掌握销售状况并及时调整生产和材料采购计划。　　但这套系统并不能完全适用于麦包包这样的电子商务公司。于是，他们又开发了一套M2C供应链管理模式，这一模式是通过网络订单来驱动生产和管理，相关信息会自动传递到采购、生产、仓储、物流等各环节负责人的手持终端上，使供应链的反应速度更快。　　提升供应链系统无一例外地也成为绿盒子、Sportica、O.SA等淘品牌的重要一环。随着订单量的增加，他们都在寻找生产实力更强、更有计划性的工厂合作。　　深圳有着“看女装，去深圳”的美誉，这让周勇很受益，因为相应地，深圳也有很多与品牌女装对应的供应商。　　随着公司规模的增长，O.SA一方面从深圳其它知名品牌女装吸引到了更多人才，另一方面，这些又帮助O.SA与知名品牌女装的供应商达成了合作。“这样，我们的供应链就可以上升到一定水平”，周勇称。　　“做淘品牌的时候，量相对较少，当量大的时候，就需要去补全这些基本功”，麦包包创始人叶海峰认为。他把电子商务公司的供应链喻为一座大楼的地基，“地基没有打牢的话，光搞上层建筑，那也是空中楼阁”。　　Sportica创始人吴诗辉甚至认为，谁的供应链做得好，谁就更有可能在未来赢得市场。　　不“出淘”，但渠道多元化　　目前，在淘宝以外的一些第三方平台上，你同样可以买到绿盒子、七格格、O.SA、裂帛等众多淘品牌。　　无疑，淘宝曾是淘品牌们最主要的销售平台。　　而随着这个群体的风生水起，诸如麦网、凡客、京东等第三方平台也向他们伸出了橄榄枝。目前，在淘宝以外的一些第三方平台上，你同样可以买到绿盒子、七格格、O.SA、裂帛等众多淘品牌。　　虽然“不出淘”，但绿盒子、O.SA、Sportica等众多淘品牌已经在建设自己的官网。在一位淘品牌创始人看来，“没有哪个品牌可以依附于单个渠道而生存”。　　据说麦包包的官网现在已经为其贡献了很大一部分的营业额。　　在周勇看来，传统生意借助互联网可以极大地提高效率。　　以
客服为例，他这样算了一笔账：如果一个服装品牌走线下渠道，一个销售员的日销售量约为2000-3000元，因为通常一个销售员一次只能接待1个客户，而且即使北京的客服空闲，他也无法为上海店繁忙的销售员分担任务；但在线上，一个客服的日接单量大概是线下的10倍，因为，客服是通过即时通讯工具与客户沟通，一个客服可以同时接待5-10个客户，而且数量随时可以调配；此外，线上省却了线下最大的成本——店铺租金。　　那么，线下渠道对发迹于淘宝的淘品牌来说，还有价值吗？有先例的是，国内某知名电商公司，在线下的进展并不理想。　　吴诗辉觉得有价值。　　此次融资后，Sportica计划大力拓展实体店，2011年的目标是80-100家。“淘品牌真正要成为一个独立的、能够让消费者认可的有分量的品牌，是不能分线上和线下的”，吴诗辉认为。　　绿盒子、O.SA等也有拓展线下店的计划，只是，那是在未来的某个时间。　　联想投资董事总经理刘二海认为，淘品牌做到一定程度时也可以尝试线下。但他强调，线下的用户群可能与线上不同，所以，淘品牌在拓展线下之前必须想清楚的是，线上积累的东西是否完全适用于线下？