中国本土企业的领军者

迅速行动、快速学习、敢于承担风险是中国本土企业领军者的三个共同特征，领军企业以此为帮助快速地建立了市场地位和品牌。　　文/谢祖墀　　很多人认为，中国为跨国企业提供了众多机遇。然而，在中国经营的跨国企业对其他跨国企业的关注度越来越低，相反，它们正在面临大批新兴本土企业的挑战。消费品行业尤其如此：在运动服装领域，李宁、安踏、361°等对阿迪达斯及耐克构成了威胁；在个人和家庭护理用品领域，恒安与维达则向宝洁及金佰利等提出挑战；在食品及饮料领域，娃哈哈、康师傅、蒙牛和伊利都实力出众……中国本土企业当前的发展速度和雄心让人刮目相看。　　这些本土企业的领军者有几个共同特征。其中大部分企业的管理者同时又是其所有者，因此决策制定十分迅速。这些企业家常常测试新的想法，希望找到适当的产品、服务组合以及销售模式。如果想法行不通，就立即用新的来代替，但若行之有效，那么就会迅速得到实施。这些企业的成本结构也与跨国企业迥然不同，它们极少聘请外籍经理，管理人员持有股份而非丰厚薪资，因此这些企业更具竞争力。同时，很多观察人士指出，这些企业具有“军事化”的特征，公司文化强调对命令的迅速执行。　　更重要的是，本土企业的领军者几乎都有一个核心优势，即了解中国消费者的不同消费习惯和驱动力，及其对产品、营销和销售创新的意义。为了取得成功，它们首先会推出对中国消费者来说十分重要而独特的产品(对当地市场的洞察能帮助其找到制胜价值主张)。　　这些企业大多十分擅长宣传和营销，它们几乎都会推出线上广告，这样才能在市场中获得立足之地。本土企业的领军者还在包装、展示和营销过程中采取了因地制宜的沟通策略。当企业规模较小时，它们一般将有限的资源用于目标客户群和渠道伙伴。同时，企业寻找适当的分销和零售合作伙伴来树立品牌形象，并通过试验和有效性测试来提升产品质量及销售技能。另外，互联网是这些企业联系客户的重要沟通渠道，很多企业都善于利用各类社交媒体与其他媒体来拓展新的市场领域。　　本土企业的领军者不怕承担风险，它们实施或放弃策略都十分迅速。不过，一旦出现合适的产品及营销组合，它们就会以惊人的速度拓展销售和分销网络，实现爆炸式增长。　　我们分析了在过去五年中崛起的一批本土企业领军者，发现它们具有三个共同特征：1.迅速行动。这些企业以其“中国速度”(产品创新、上市和扩张极为迅速)超越跨国企业。2.快速学习。这些企业家善于从失败中吸取教训，但前提是在快速学习的同时提出新的理念。跨国企业的决策流程大多全面深入，不过耗时较长。与此相反，本土企业的领军者只在实践中学习。如果战略不能带来迅速回报，就会马上被终止，而成功的战略则能迅速得到巩固与加强。3.承担风险。这些企业的风险偏好远远超过大部分跨国企业，仅凭直觉就会下大赌注，有时这是因为别无选择。它们无法承担大规模的市场研究或产品测试，而是让市场来决定成功或失败。由于竞争极为激烈，安全的中间地带已经不复存在，若企业不能一举成功，便会一败涂地。　　拥有这三个特征的企业反应迅速而行动灵活。它们对一系列职能进行创新——不仅包括产品研发与生产，还有更重要的营销及销售。它们充分利用了中国低廉的生产成本等因素，由此获得巨大的竞争优势。这有力推动了企业在低线城市的发展，它们在那里建立市场地位与品牌，而这些市场至今仍被很多跨国企业所忽略。　　(谢祖墀博士：博斯大中华区董事长)