手机媒体价值链谁主沉浮

三大运营商纷纷为球迷准备了精彩的世界杯手机直播、点播业务。　　万众瞩目的世界杯足球赛今晚开赛，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商纷纷为球迷准备了精彩的世界杯手机直播、点播业务。球迷们不仅能通过3G手机收看世界杯直播赛事，还能通过手机平台分享对赛事的感受、发表自己的
意见。由于3G具有最优秀的时效性和便捷性，手机世界杯势必成为手机媒体发展的一个利好刺激因素。而利益各方对手机媒体产业价值链的争夺权也将从现在开始……　　随着3G的全面商用，手机正成为获取信息和娱乐最便利的终端，成为一个可随身携带的媒体中心，也成为一种能够集所有媒体为一体的融合媒体、全媒体。对这种融合的新媒体，谁能主导、驾驭整个产业价值链，谁就能在未来获得最大价值，因此这也成为当前电信、传媒以及IT等行业暗自较劲的关键点。　　边融合，边突破　　手机媒体作为3G的TIME(即Telecommunication通信，Information信息，Media媒体，Entertainment娱乐，E-Commerce电子商务(电商频道))时代中的M，将是电信运营企业未来的一项核心增值业务。同时，手机媒体也将为传媒业带来新格局，传媒业早已开始了在这一全新领域的拓展。手机媒体不仅是传媒业和电信业的融合，其未来发展将整合更多产业，例如IT、交通、金融、文化、娱乐等，为众多行业都提供了一个良好的发展机遇。　　健全、完善、共赢的产业价值链则是手机媒体未来实现发展与突破的基础。随着3G时代的到来，手机媒体产业价值创新系统的演变呈现出新的趋势。　　首先，产业链由链状演变为网状。在纵向方面，新加入环节增多，更为细分化；在横向方面，同一环节内的企业不但数量大幅增加，而且更为专业化，例如专门针对手机媒体特点的手机台、影视公司以及广告商。随着电信技术向信息技术的转变，技术融合促成业务融合，以及行业信息化的开展，越来越多的行业都可视为手机媒体产业链的组成部分。　　其次，在手机媒体产业价值创新系统内部，各环节创造的价值被重新界定，价值和利润在系统中发生转移，向对价值创造起关键作用的环节聚集，而网络运营环节的价值则将不断下降，内容和应用方案将占据越来越重要的位置。每一环节的运作效率对整个系统的影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，逐渐发展成以战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。
它们相互间的协作关键就在于合理的结算、利润分配模式，只有共赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。　　谁能控制用户谁将主导价值链　　在传统的移动增值业务价值链中，电信运营商处于绝对的主导地位，通过电信网络平台和半封闭的业务运营环境，吸纳各种内容、服务提供商在这个平台上为终端用户提供各种服务。收费由电信运营商代收，业务收入由运营商和各环节分成。随着移动互联网越来越开放，未来在手机媒体上，这种由电信运营商占绝对主导地位的产业链模式将被打破。在手机媒体上，除了电信运营商主导模式之外，已经出现或者将出现下列主导模式。　　——终端主导模式。终端是用户的接入口，各终端厂家都在研究如何掌控用户。例如以苹果iPhone为代表的AppStore网上商店模式，就是在电信运营商控制之外的。这种模式是由手机厂商建立网上商店，搭建开放的平台，吸引各种应用提供商、开发商等将内容和应用资源上载到网上商店，用户通过互联网或者无线互联网，免费或者付费将应用下载到手机上进行使用。该模式获得极大成功后，各大终端厂商纷纷模仿，希望自己能够在产业链上掌握更多的话语权。　　——IT企业主导模式。未来的网络竞争将是以平台为核心的竞争，这种平台能够控制价值链，形成难以超越的核心竞争力。目前火热的“云计算”、“框计算”本质上正是为了打造这样的平台，从而凝聚产业链上下游资源，通过为用户提供一切所需的信息和服务吸纳庞大的用户资源，形成新的商业模式。两者运用到移动互联网上之后，用户入口就会由这些IT企业来把控，资源也由他们来整合。　　——内容商主导模式。内容为王，因此那些拥有稀缺的内容资源或者强大的内容资源整合能力的内容商也可能主导产业链。目前
三网融合中广电与电信对于内容的争夺原因就在于此。以CMMB为代表的手机电视，实际上就是内容上强势的广电部门为主导的产业链模式(当然，广电是网络与内容混合运营的)。未来，在手机视频业务上，拥有
版权的电影公司可能对电影有着绝对的控制权，电影公司可能会自己开展手机电影服务，或者与有资质的SP合作，共同开发手机视频与电影节目市场。　　——用户主导模式。对于UGC(用户生成内容)，则是用户将自己拍摄的或通过其他方式获得的有版权的内容，通过手机或互联网上传至移动互联网服务提供商的平台，或者移动博客，供朋友或陌生人分享。目前在互联网上，UGC是最主要的内容来源，UGC的“协同生产”缔造了eBay、维基百科和MySpace。因此我们看到，在手机媒体上也如此，只要有足够的影响力，用户也能成为主导。　　可以预见的是，手机媒体产业链上任何一方，只有搭建起足够强大的平台，只要有能力整合资源、吸引用户，就有可能控制产业价值链。电信运营商必须面对这个现实，但这并不是意味着他们只能沦为“通道”。别忘了电信运营商离用户最近，握着最宝贵的用户资源，同时也有着其他环节无法比拟的平台搭建与资源整合能力。　　无论哪种模式，主导企业必须有效地梳理价值链上各个合作伙伴之间的关系，使各手机媒体合作方都能够在整个价值链获益的基础上实现自身的发展。在价值链管理中，特别要处理好利益分配的问题，即做到责权明确。利益分配是产业链的核心。利益分配非常复杂而且没有标准模式，产业价值链的主导者可根据不同的链条环节确定不同的分配方式。只有建立合理的价值分配模式，才能在手机媒体产业价值链上形成足够规模的产业资本。良好、科学的资费分成可以鼓励和刺激更多的企业加入到产业价值链中来。　　(杨玲玲 人民邮电报)