新产品推广成功的几个关键环节

北大纵横管理咨询集团顾问 松伟　　中国有一句谚语“先入为主”，指的是最先出现的事务往往可以最先占领市场，起到市场的主导作用。但是在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者在短时间识别、记住、钟情于一个新品牌是一件非常困难的事情。据资料统计，每年全世界中数以万计的新产品中，能够真正的留在市场之中的不到10％，能够为企业赢得利润的产品更是少中又少。很多企业花费了数以亿计的推广费用，效果确不仅仅是不理想，反而是更加糟糕，自己的新产品不但没有推广起来，确成为其他品牌推广的铺路石，那么对于一个厂家来说，究竟该怎样推广一个新产品呢？应该在新产品推广时注意那些重要环节呢？　　第一、用品牌成为新产品推广的长久动力：　　伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。对于一个新产品，如果没有建立起品牌时，首先就要建立起完善的品牌体系，用法律的武器，市场的游戏规则保障自己的产品在市场独树一帜，与竞争对手来开操作的距离。新产品建立品牌的步骤如下：　　1、了解产业环境、确认自己的强弱点，为自己的品牌定位　　按照迈克。波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业中产品的核心竞争力。斯蒂芬。金（StephenKing）说过：“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，发展竞争者不易赶上的品牌差异。对于新产品来说，首先要确立新产品如何在消费者的头脑中定位，如一款新的汽车，首先考虑的这款车给消费者的品牌定位是“安全”，还是“经济性”还是“款式”等。一个新产品如果没有明确的品牌定位，那么她在未来的市场推广会模糊不定，市场夭折的几率大幅提升。　　2.建立完整的企业识别、形成维护管理系统　　在清晰了品牌的定位以后，我们才能考虑所谓CI（Corporateldentity）的问题，或者说考虑怎样建立企业的品牌。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知道企业的长远目标？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和经销商知道吗？顾客怎么看待企业的形象？通过建立完整的ＣＩ，使企业处在市场法律保护之下，使企业的知识产权得以大幅度得到保护，竞争对手模仿的几率大幅降低，企业产品的寿命周期得以延长。　　3.品牌策略与品牌识别　　对于建立新产品的品牌，企业可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。这样保证我们的新产品和企业原有产品在市场上和谐发展，减少内部之间的品牌竞争损耗。　　第二、建立起有力的产品推广手册　　在新产品推广之前，建立起完善的品牌推广手册是非常必要的，他将起到推广行动纲领的作用，产品推广手册包括如下内容：产品推广口号，品牌定位，品牌目标人群，推广策略、产品的渠道策略等。如TCL在推广钻石手机，提出的口号是“钻石手机－手机中的钻石”，注重宣传手机豪华的钻石装饰，并聘请韩国当红影星金喜善作为代言人。在当年钻石上市的时候，ＴＣＬ的广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高的厂家之一。这种在当时看来有点另类，过于火爆的非常规打法，使得本不出名的ＴＣＬ钻石手机在短时间内迅速上升，率先在众多的国产手机品牌中脱颖而出。　　《新产品推广手册》范例　　第一章关于新产品的品牌的理念　　一、品牌及品牌定位　　二。品牌形象　　第二章新产品的产品策略　　一、总体市场目标　　二、阶段目标和战略步骤　　第三章新产品的渠道策略　　一、渠道供货策略　　二、渠道促销策略　　第五章产品传播策略　　一、传播的三个阶段　　二、传播主要内容　　三、整合传播　　第六章实施控制　　一、新产品管理组织保障　　二、管理职能组织间协作　　三、管理制度体系　　第三、从分利用知识产权　　对于任何一个新产品来说，在市场上推广最快的方法就是在保护自己独特的知识产权基础上，就知识产权的特性在市场上推广，使自己从众多产品中脱颖而出。如可口可乐一直宣传其神秘的配方，使自己处在竞争对手遥不可及的竞争地位上。当年ＳＯＮＹ公司推广walkman时，通过其首先对自己知识产权的申请保护，然后在世界范围的推广，使自己的新产品不但在短时间推广成功，而且使该产品在未来的十年市场上依然占领着世界市场的主流。　　第四、确立自己产品独特的渠道策略　　不同的产品需要依据其产品特性建立自己的产品渠道，就在国外品牌手机纷纷在中国一类市场上搏杀之时，很多国内品牌手机确根据自身产品的特色，中国经济的发展，选择了另外一种手机渠道组合。例如波导在北京、上海、广州等中国最中心的城市，宣传的调子都比较低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速，独创的通路策略。　　没有远虑，必有近忧，新产品推广不但需要大量的投入，更需要精心的策划，坚决的执行。任何新产品在推广之前，都要充分考虑新产品的未来的品牌推广，知识产权的运用，市场上的产品发展趋势，国家的政策等长远因素，而后建立完善的产品推广战略后进行推广。相信通过这样的步骤，企业必能少走弯路，减少不必要的花费，在新产品推广之前，已经运筹帷幄之中，决胜千里之外了。