第4章 全球商务向社会化媒体的转变
塑造互联网思维的企业
社会化媒体在发达国家的广泛采用已是我们所熟知的，它在社会和全球文化产生的大范围变革中至关重要。为了完全了解其中的原因，有必要探究一下那些推动社会化商务的复杂且相互关联的因素的共同影响。
1．信息经济的发展（如图4.1所示）。在美国，劳动力的最大占有已经从工业和农业转为服务和知识产业。而且只有知识产业一直在强劲地增长，服务业虽然增长相对缓慢，但却稳定，其吸纳劳动力的份额也在不断增长。2011年发达国家中超过半数的工作是知识工作，在有些行业，如金融服务业中就有近四分之三的劳动力从事创造和管理高价值信息的工作。信息现在已经成为世界经济的核心，而这些信息多数存储于计算机系统中，其中越来越多的部分来自或存储于网络中。
2．自由的全球化自我表达平台得到广泛使用。如第1章所述，社会化媒体是在线交流的主要形式，从2009年年中开始就超越了电子邮件的地位。与计算机和互联网的成本结构不同，访问社会化媒体对全世界都是免费的，无需任何成本即可在社会化媒体内创建并分享信息，而这些信息也可以立即被世界各地的人们所访问。仅此一条加之一些原因（其中包括采纳速度、影响范围的广度）使社会化媒体成为最具影响力的通信革命，目前影响着大约一半美国人和全球10亿人[1]。在人们自我表达和自我组织的能力方面，这也是人类历史上最大的进步之一。
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图4.1 知识工作的增长 1959～2011
来源：Bureau of Economic Analysis，Karl Bening，以及其他来源。
3．在线社区的力量正在超过机构的力量。社交网络和在线社区的一个有趣特点就是它们的绝对生产力。同时，当商务活动发展到大于以往任何时候，它们就不能匹配世界上几百万社交网络成员的范围和创造能力。众包，这种为一个共同目的将世界上一大群联系松散的人们集结起来的能力，其具有的破坏性可能正是源于社会化媒体。
4．“群众生产”（Peer Production）正在成为知识创新的主要动力。以各种方式——电影、股票指数到软件和金融报告等来促进知识的创新和管理，正是全球经济目前的主要活动。社会化媒体几乎已经突破了所有的地理、经济和合作障碍，来进行知识创新。而且，相比那些雇用员工和商务伙伴的企业普遍进行的“中央生产”过程，在线社区总体上具备更强大的生产能力。而人群社区则能够进行自我组织而且能比只靠公司自身努力获得更多的成果。
群众生产（Peer Production）的一个有力例子来自逐渐萌芽的游戏化领域，即使用游戏机制解决现实生活中的问题。华盛顿大学建立起一个有关其新游戏站点的玩家在线社区，希望社区可以解决让免疫学家苦恼了十多年的艾滋蛋白质折叠问题。科学家已经使用了最强大的X光结晶学技术来检测一种极其复杂的蛋白质结构，这种蛋白质是解开病毒如何逃开身体免疫系统的关键，但这些努力却最终徒然。游戏站点名为FoldIt，是解决这一问题的最后一搏，结果却让赞助商十分意外：它三周就正确解决了蛋白质模型问题。业余人士所做的“群众生产”战胜了几组潜心钻研却势单力薄[2]。
群众生产，不论是故意为之还是无心之举，每天都在世界各地的开源软件项目中发生，如众包市场研究、维基百科词条、无数电子商务网站上的评论和评分，还有高度结构化和可重复使用的“成品”（off-the-shelf）社区，如亚马逊旗下的Mechanical Turk和Innocentive，以及能够使人们快速访问已经建立起的群体社区的商业服务。前者吸引着成千上万人从事简单的任务，后者可以调动科学和工程专家社区解决技术领域的难题。二者都是成功且可复制的群众生产（Peer Production）设计，几乎可以被任何机构轻松使用。现在大多数网页都是群众生产的，或许大部分都是用社会化媒体创建的（见图4.2）。
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图4.2 合伙建立的在线内容的出现2006～2011
来源：IDC，Forrester，中国互联网数据中心。
这四个相互关联的因素紧密结合——信息经济的发展、免费全球平台的广泛可利用性、机构基本力量的转变以及群众生产作为知识创造的主要动力——在概念层面解释了社会化媒体可以转变为一种商业力量。这对关注社会和商业中的主要战略性趋势和改变都有重要意义。
在此需要提出几个关键问题：社会化媒体中发生的所有信息创建都会带来知识的增长吗？如果群众生产突然变得比以前更容易，它是否会成为达到商务目标的一个可复制而又可信的方式呢？
这些问题的答案至关重要，而且直击社会化商务假设的核心。社会化媒体有许多吸引参与者的动机，而社会化商务就有所不同。Google兼任Google+社交网络副董事的Bradley Horowitz进行了一项著名调查，显示在社会化媒体中创造活动远不如消费普及[3]。事实上，它可以用图4.3中左图的有趣的金字塔体现，一个族群里只有1%是制造者，还有另外10%负责重新组合并处理相应的工作。右图是著名内联网研究者Jakob Nielson所做的关于信息创造的商业内部参与水平调查。
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图4.3 社会化媒体参与度的不平均
这些都说明在任何典型的社交群体中只有1%是在创造。其中蕴含了几点意义。其中一点就是它意味着社区必须足够大才能超越传统商务方法或者它们的行为必须是非典型的（例如，社区中有超过百分之一都做贡献）。在社会化商务中，这两条都可能会实现。社会参与过程通常是互联网中的聚集有趣参与者的一个广阔网。或者，机构可以直接到专门从事群众生产的社区去，如亚马逊Mechanical Turk或其他特殊利益社区的服务，而这些社区多数都是非商业的。
这并没有回答用户贡献是否直接转换成可用知识和生产性产出。就如每个使用过Facebook或Twitter的人都可以证实，大多社交会话都包含着许多无关紧要的内容，即使直接给出一个特定的主题也还是一样。例如第3章中Live Community中的Intuit的例子，目的宽泛的社会化媒体环境往往重点不够明确。有时候最好在不妨碍参与的情况下对参与度加以限制以便控制结果。
借助于专注、规模合理的社区，几乎所有的社会化商务都能创造出满足业务需要的可用输入。这个证据提供给我们另外两个社会化商务信条，它们不如前三个信条那么重要但却能在专业人士采用社会化商务方法时给出重要引导。
社会化商务信条4
引用足够大的社区来获得期望的结果。
大多数社会化商务要么使用现有的社区，要么自己建立社区。第一种方式较为容易，但可能不足以满足要求。使用现有的社区有其自身的挑战，因为业务必须遵循该社区的规则，而根据特定目的建立一个新社区则可以保证自主控制规则。然而，创建一个社区需要很大工作量，通常需要一个大型而且往往昂贵的渠道来引入足够庞大的参与者和对话者组群。不论是哪种方式，必须具备正确的方式来计算达到商务目标所需的社区规模，是需要内部合作还是外部参与。然而，向所有人开放商业活动有一个违反直觉的结果，即这种偶尔的参与可能会远远超过原先的需求和期望。因为公开过程太难预测，它们可能毫无征兆地超出预期。在计划任何商务活动时一定要做好心理准备，用户参与度可能会太高，也可能会太低。
社会化商务信条5
根据商务目标选择正确的社区。
社交网络和其他平台中存在着无数在线社区和亚社区。大多数都缺乏定义或者难以定位、无法连接，或不能与之建立信任。信条4对于估摸参与度很重要，而信条5则建立了与所选或所创建的社区保持一致的需求。一致的形式有很多种，它是人口统计学和社会心理学的挑战。基于社会化媒体的社区有很强的自我选择性，甚至到了一种相当奇妙的程度。真正对外开放的商务活动将吸引大批感兴趣的涉众。简言之，一个理想的社区既能满足社区需要，也能满足商务需要。
有了这五个信条，我们就有了一个设计社会化商务的模板。但是为了产出意义重大的效果，我们必须从几个关键角度查看那些发生在社会、商务和技术上的改变。