杜文：十字路口的直销业

撰文/杜文（财经评论员）　　2009年下半年是直销行业的多事之秋，直销行业巨头雅芳退货及传销事件余音犹在，又曝出老牌直销巨头仙妮蕾德的经销商大规模倒戈的消息。　　9月10日是仙妮蕾德在香港召开全国经销商大会的日子，但是，很多曾经的大经销商已经不见踪影，而选择前往的人，多数心中都带着一问究竟的情绪。据公司内部人士透露，仙妮蕾德和经销商之间的冲突已经处于白热化状态。收入减少、公司政策朝令夕改是导致各地经销商对仙妮蕾德怨声载道的直接原因。　　仙妮蕾德2009年的收入预计仅为13.87亿元。这与10年前收入过百亿相比，简直不可同日而语。　　这一切都不是偶然的。中国直销企业发展战略的摇摆不定，又长期涉嫌臭名昭著的传销，再赶上空前的金融危机，注定这一切总会发生。即使不在今年，也可能会在明年、后年……总之，这一天总会到来。　　据考证，早在清末中国就有了直销这一经营模式，但现代直销在中国却是时间很短，因此，无论是企业自身规范还是监管模式，都存在着很多漏洞。而更严重的问题不在于此，而在于直销企业难以摆脱传销的“阴魂”。　　仅在2006年一年时间内，一直没拿到直销牌照的仙妮蕾德就涉嫌传销事件多起，这大概是仙妮蕾德涉嫌传销最多的一年。每次曝出涉嫌传销事件后，仙妮蕾德都会尽量发布消息说这些传销事件是少数直销人员和分公司所为，而非企业行为。但这种澄清并不能消除人们的恶劣印象。同时，又有一些案例有确凿证据表明是企业本身所为。不仅仙妮蕾德一家直销企业存在涉嫌传销问题，安利、雅芳等拿到直销牌照的著名企业，也不时传出涉嫌这种“经济邪教”的丑闻。　　涉嫌传销已经成为直销企业在中国难以消除的魔咒。　　之所以如此，就在于直销和传销模式如此相像，近乎孪生姊妹。同时，虽然两者仅有一字之差，但最终的结果却远去千里。传销可以获得更加高额的利润，除了法律和舆论的风险外，几乎没有经济方面的风险；而直销则不然。在这种情况下，本来和传销就非常类似的直销被一些人或企业本身利用就非常容易理解。从某种程度上看，是直销找上了传销还是传销找上了直销，很难说得清楚。　　长期以来，直销企业陷于传销泥沼而不能自拔，无疑严重地影响了这些企业的形象，这给市场造成的影响是不言而喻的。这必然为企业经济效益的下滑打下了伏笔。　　但问题并没有到此为止。直销企业存在直销和零售店两种方式，这又使企业自身很难在两者之间找到一种平衡。近期雅芳和仙妮蕾德出现经销商纠纷及立场问题就是源于此。　　雅芳在中国有5000家销售门店、100万直销员；按仙妮蕾德官方说法，最高峰店铺为9000多家、目前为2000多家，仙妮蕾德更注重直销。零售店和直销员之间的利益不可避免地存在冲突。按常规推断，直销企业更倾向于支持直销员，这样才更合乎企业的自身目标。否则，这些企业没有必要去申请直销牌照。正是这种问题存在，才最终导致了仙妮蕾德经销商大规模离场，雅芳经销商反水。　　直销企业面临的这两个问题长期存在，不过在金融危机爆发之前，由于经济效益比较好，经销商同直销员、企业的矛盾被掩盖了。当金融危机爆发、经济效益出现滑坡后，问题和矛盾难以掩盖，最终集中爆发。　　事实上，直销企业的问题和内外部矛盾都是非常清楚的，破解危机之道也是明确的：要么是推出直销模式另选其他；要么是专注于直销远离传销，重塑形象，同时又要对零售商做出一定的交待。如果仍如既往，只能是问题和矛盾越来越突出。一些直销企业正处于十字路口，必须作出选择。　　然而，雅芳和仙妮蕾德这种企业，已经习惯了过去日进斗金的模式，面对这道简单的选择题，作出果断的选择仍需要勇气。可是，不进行明确选择，这些直销企业还能走多远呢？　　作者邮箱：duwen9748@sina.com