电子商务相对于">传统零售模式的最大优势之一就是突破了有限货架空间的限制，实现了产品的长尾化，一家综合类的购物平台其产品丰富程度大大超过了线下一家大型超市，一站式购物自然成为了很多大型B2C企业发展的战略目标；根据美国电子商务发展的经验，整个网上零售消费额占社会消费总量的10%左右，其中B2C占90%，C2C占10%，而中国目前整个网上零售消费只占全社会商品零售的3%，如此巨大的市场空间自然吸引了众多的企业加入到B2C的大军中。
2010年网上零售企业增加到15800家，同比增长58.6%，远远高于其他行业，而在这一高速增长的背后除了销售额的高速增长外也出现了新的特点——产品细分、市场细分和平台之间的融合；在整个B2C行业，京东商城一家独大，占据超过32%的市场份额，作为以3C类产品起家的企业，京东商城近年也在不断丰富其产品线，向综合类网上商城转型，但是随着大型综合类电子商务企业对市场的不断蚕食，小型企业要想与他们同台竞争变得越来越困难，所以产品细分、市场细分的趋势越来越明显，小企业利用自己在某一消费品行业的专业性，逐步树立自己在这一领域的品牌形象和市场地位，通过更加专业化和个性化的服务给消费者带来更好的购物体验，采取这一战略的好处在于经营风险较小、市场的竞争程度较弱，而企业的成长空间却很大，产品细分是小企业或者新进入企业与综合类平台竞争的有效手段；
电子商务的发展依赖于信息技术和物流的发展，一方面国内物流业的发展速度远远滞后于电子商务的发展，这就给B2C企业的配送带来了不小的压力；另一方面，电子商务作为一种新兴的战略产业得到了地方政府的高度重视，各种地方化的扶持政策层出不穷，这就给很多立足于小区域的小型电子商务企业带来了发展的契机，他们利用优惠政策可以在价格、服务方面与大型综合类购物平台展开竞争，在一定程度上改善物流滞后对电子商务发展的阻碍，而且随着个性化逐渐成为发展的潮流，小型的B2C企业可以逐步向这一领域转变，其机会成本很小、风险较低，通过定位于特定的消费群体，提供专业化的服务，大大提高了消费者的购物粘性和忠诚度，促使企业的业绩逐年向好。
在产品细分和市场细分的同时，平台之间也在逐步实现优势互补，相互融合，尤其是在当当网、京东商城这样的大型B2C企业相继上线开放式平台后，小型的电子商务企业可以利用这些平台较高的点击量来提高商品的曝光率，树立品牌形象。
未来更加细化的产品和市场将不断蚕食大型综合类购物平台的市场份额，但不会威胁到其市场地位，同时平台之间通过交互式的合作可以实现优势互补与双赢。