婚恋网：上市的登天跨越

世纪佳缘，抑或整个婚恋网站行业是否已经到了可以上市的成熟阶段？“婚恋网站春天来临” 的言论是否具备现实的论据？上市对婚恋网站而言，目的和意义到底是什么？　　文/本刊记者 田倩平　　在视频网站集体陆续登陆美国资本市场之后，国内婚恋网站正试图追赶这轮上市直达车，而占据半壁江山的世纪佳缘更有望成为第一个吃螃蟹者。　　近日，从世纪佳缘内部传出的消息宣称，世纪佳缘已经聘请普华永道进行审计，计划于2011年上半年在
纳斯达克上市。就在消息公布不久之后，珍爱网也悄然开始着手准备上市，并聘请四大会计师事务所之一的德勤对其做审计，另据可靠消息，百合网也已启动新一轮融资计划。　　对于近三年都没有获得融资的世纪佳缘和整个婚恋网站而言，这些讯息无异于惊喜连连。曾经一度是资本市场宠儿的婚恋网站，从2007年开始，受疯狂赚流量、“烧钱”砸广告、降低用户注册门槛等因素的拖累，逐渐失去了用户和投资者的宠爱，“赔本赚吆喝”的同时更陷入了同质化竞争的泥潭。尽管在资本市场不受垂青，2010年的婚恋网站却在电视婚配交友节目的带动下，红透半边天：《非诚勿扰》、《我们约会吧》等节目的热播同时令公众感受到了婚恋网站的巨大影响力。　　在世纪佳缘上市计划浮出水面之后，一时间融资与上市话题弥漫整个行业，但世纪佳缘，抑或整个婚恋网站行业是否已经到了可以上市的成熟阶段？“婚恋网站春天来临” 的言论是否具备现实的论据？上市对婚恋网站而言，目的和意义到底是什么？　　商业模式之争　　除了满足业务拓展和广告投入所带来的巨大资金需求外，世纪佳缘以及其他婚恋网站竞相上市的背后，是一场针对争夺行业话语权的角逐。　　在过去五年的时间里，婚恋网站一直处于淘汰与洗牌的过程之中。经过资本追捧和欧美模式水土不服的考验之后，2005年近百家婚恋网站混战的局面早已成为过去式，截至目前，真正运营正常的不超过5家，世纪佳缘、珍爱网、百合网、佳缘红娘网以及嫁我网形成了目前国内婚恋网站“一大多强”的基本竞争格局。　　由于排在行业前三名的世纪佳缘、珍爱网和百合网采取的是完全不同的运营模式，所以这一场上市竞赛，被赋予了更多更远的战略思考。普遍的观点认为，上市实际上是三种不同商业模式的比拼。而最先上市的那家企业，其商业模式可能会成为今后国内婚恋行业的主流商业模式。　　实际情况是否如上所述呢？总结世纪佳缘、百合网、珍爱网、嫁我网和中国红娘网这五家国内主要婚恋网站，我们可以发现，目前大体存在这三种发展模式：以世纪佳缘等为代表的以国外MATCH.COM网站为模板，采取“搜索+发信”直接交友；百合网等则复制国外EHARMONY.COM网站模式，先进行心灵匹配，再根据匹配度来进行相应匹配交友；珍爱网等主要采取的还是人工模式的电话红娘服务。　　但就当前的发展状况和盈利效果而言，三者在运营模式上只是道路选择的区别，目前还无法甄别孰优孰劣。以世纪佳缘为例，虽然拥有最多的注册用户，但这种成果很大程度上是源于其连年来花巨资投放广告，打品牌战所致，其原本依赖的自助式网络交友平台收费，并没有取得实质性盈利突破，收入总量也一直没有做大。　　与此同时，各大网站都还没有形成真正区别于其他竞争对手的差异化优势。婚恋网站相似的页面风格、服务项目，大众化的产品，以及相同的顾客定位，相对低下的研发能力和技术水平，令同类产品相互之间可替代性很高。这也是寻求海外上市的婚恋网站共同面临的行业难题。对此，深圳创投北京公司总经理刘纲认为，“差异化产品服务才是婚恋交友网站的价值所在。”随着盈利变得迫在眉睫，婚恋网站迫切需要提供更丰富的婚恋产品，并将网站的发展置于整个产业链条之中。　　也许是已经对单一经营模式有限的盈利能力有所担忧，各婚恋网站都开始尝试向多元化的方向转型。2010年以来，世纪佳缘开始大力推广线下高端“猎婚”服务来弥补线上收入的不足，即在北上广深等大城市为小众的富人市场提供个性化的线下交友服务，服务单价高达几万到几十万元不等，同时大举进入婚庆领域，其他网站也相继推出了情感咨询，针对特定人群受众开展特色服务。在这个过程中，清晰的品牌策略与度身定制的服务逐步成为各大网站赢得客户信赖的根本。　　在差异化价值还未真正凸显的业界形态之下，上市步骤的加快显然不仅是为了解决资金难题，更重要的意义在于，这一轮的上市，有可能成为婚恋网站结束群雄纷争局面，迈入寡头垄断阶段的分水岭。而谁能最终成为傲立群雄的行业大佬，在各大婚恋网站看来，目前最关键的一步就是率先上市，占得先机。　　外围竞争来势汹汹　　除了应对来自行业对手的威胁之外，婚恋网站急于上市的另一个重要压力来自于，SNS社区交友网站和新浪微博这类外围竞争对手的跃跃欲试。因为就用户群而言，SNS和微博对传统婚恋网站有很大的分流作用。　　实际上，国外的Facebook早已嵌入了多种第三方开发的婚恋交友插件，并通过此种方式获得收入达数千万美元。美国婚恋网站Match成长缓慢，很大一部分原因就是受到了Facebook这种服务的冲击。相比之下，国内SNS网站有过之而无不及。尽管婚恋网站还未站稳脚跟，但SNS和微博已经对这块市场蛋糕觊觎已久，部分SNS网站甚至已经在向婚恋市场悄悄扩军。　　爱情公寓网站就是一个“抢食”的代表。这个以女性交友服务起家的SNS网站，已相继推出了同城婚恋交友、
网友联谊、网路同居等服务，性质和服务内容已与世纪佳缘、珍爱网等婚恋网站相差无几。　　一些综合类、交友类的SNS网站也对婚恋网站形成了很大威胁。这类网站虽然本身并不是专业的婚恋网站，但其拥有的可观注册会员数量、可靠的会员信息，完全具备开展婚恋业务的条件，且比婚恋网站更具备竞争优势。以拥有中国最大注册会员数量的腾讯为例，如果它利用现有的城市达人平台做专业征婚，与刚起步时婚恋网站相比，具备太多与生俱来的竞争优势。也许从目前的发展重心来看，腾讯基本上不会花大气力去开发这一市场，但对于世纪佳缘和珍爱网等专业婚恋网站来说，坐拥几乎全部中国网民的腾讯无疑是令人恐慌的，城市达人的存在，在任何时候对自己来说都是一个很大的隐患。　　各大门户微博也给婚恋网站带来了很大的冲击。如今，微博已经鼓励用户完善婚姻个人信息，很容易推出相关婚恋服务，并获得可观的利润。随着用户数量激增，未来微博细分服务还会日渐丰富。对于微博可能会对婚恋网站产生的威胁，深创投北京总经理刘纲举了一个很形象的例子：“目前新浪微博已针对身份和社会地位优秀的高端人士推出了VIP会员认证。如果新浪微博将这一部分优质资源转化成高端付费婚恋服务资源，相比现在各大网站安全隐患突出的网上婚配和难以扩大的高端婚猎服务，都具备无法企及的突出优势。”　　而最大的威胁可能来自开心网和人人网这类专业SNS网站。因为它们的用户黏性和可信度更高，用户身份的真实有效性杜绝了婚恋网站上的欺诈现象，这正是目前婚恋网站让人担忧的一个缺陷。可以想象，SNS网站一旦切入传统婚恋网站，冲击将不可小觑。　　近日有消息称，人人网正酝酿针对“单身”用户推出搜索功能，所有单身用户信息都能通过搜索显示出来，这很有可能是人人网进军婚恋服务的开端：如今，人人网第一批用户早已从学校踏入社会，目前正是婚恋市场最有效的用户群体。而与此相反，婚恋网站的活跃用户，大都在配对成功之后便彻底离开了这个平台。与前者相比，婚恋网站不具备吸引用户持续使用的功能。在这个矛盾背后，或许只有通过上市，利用先发优势，掌握行业话语权，成为规则制定者，方能有效阻止外围对手的进攻。　　实际上，在上市提上日程之前，婚恋网站已经尝试了多种应对之策。早在2009年，珍爱网李松就创办了微博网站嘀咕网，未来不排除相互打通的可能性。据悉，百合网已经考虑在自身婚恋网站中加入SNS互动交流方式，而在用户数量上占优势的世纪佳缘，选择了线上线下同时延伸的策略，增强用户黏性。针对这些举措，深圳创投北京总经理刘纲建议，“婚恋网站还是需要在提高会员信息可信度和增加差异化服务两方面花大气力。通过差异化价值化的服务，形成良好的市场口碑和信誉，并完善盈收能力，方能在重重包围之中突围而出。”　　盈利能力是根本　　尽管市场形势迫使婚恋网站寻找更多外部支持，但专家却并不看好这股婚恋网站上市热潮。其中，模糊不清的盈利模式成为婚恋网站最核心的问题和普遍存在的软肋。互联网行业专家刘兴亮直言，“目前的婚恋网站远未达到可以上市的成熟阶段，这种现状决定了即便仓促上市，也只能是陷入更加疯狂烧钱的境地。”　　有关盈利的问题，在市场培育期时即已表现的十分明显。2005年，国内婚恋网站的大发展吸引了投资者的目光，世纪佳缘、珍爱网、百合网、嫁我网等均成为风险投资的宠儿，这些创业公司几乎每家都融到了1000万美元以上，总投资超过6000万美元的资金。　　但依靠新颖的商业模式和精准的用户定位赢得投资机构好感的婚恋网站，并没有让这片火花延续下去。从2007年年底到现在，国内婚恋网站再无融资记录，众多公司陷入资金匮乏的危机之中，由于缺乏有效的盈利模式，在2008年经济危机期间，中国的婚恋网站普遍经历了入不敷出的艰难时刻，大多二线阵营婚恋网站已经面临夭亡的危险。　　据投资人士透露，投资方之所以不再青睐国内婚恋网站，主要是因为“这一行业属于细分领域，很难出现百亿规模的公司，新涉足者也很难通过资本来迅速崛起。”最重要的还在于，多年来婚恋网站的欧美“收费”模式虽然在国内有所突破，但推广成本巨大，大规模的盈利还遥遥无期。以世纪佳缘为例，虽然用户数量巨大，但高额广告支出却在不断增加。2007年、2008年两年期间，世纪佳缘每年广告期间的投入在1500万人民币左右，2009年，广告投放数字增加到1700万左右，到2010年，已经飙升至4000万。但糟糕的是，其用户付费转化率并未出现明显提升，5%—6%的用户付费转化率，使得婚恋网站的盈利能力还处在较低的水平。即使排名第一的世纪佳缘，目前也仅是实现收支平衡，略有盈余。　　但与融资不畅状况不符的是，各大婚恋网站都在品牌推广上投入颇大。 婚恋网站要发展壮大，必须花费巨额的推广费用，这已经成为婚恋网站一个普遍的行业共识。看似兼具人气和底气的婚恋网站，在经历了长期的市场培育之后，如今依然征途漫漫。　　从盈利能力和方式探索而言，世纪佳缘已经走在了前列。随着整个线上婚恋相关服务获得认可、消化能力快速增长，掌握用户优势的世纪佳缘把盈利面铺设到了更为细化的婚嫁领域，在坚守婚恋主业的同时，开始主动向上下游延伸。据世纪佳缘CEO龚海燕透露，目前她已投入2000万元新建一个婚嫁网站，“主要为世纪佳缘网站上的成功交友会员提供后续的服务，比如如何筹备婚礼，展示跟婚礼相关的商家。通过间接的广告植入和分成来获取收入。”支撑这一想法的是这样一组数据：目前世纪佳缘的注册用户累计超过2700万，活跃用户达700-800万，其中婚恋交友成功率达18%左右。照此推算，世纪佳缘已拥有超过30万的交友成功用户。　　这一市场价值的延伸令世纪佳缘的上市计划相比其他婚恋网站，增添了几分脚踏实地的成分，并有望形成其未来的差异化价值竞争优势。“所谓的婚嫁网目前还属于婚恋网站的下游，还是一块未被开垦的婚庆荒地，在拥有巨大成功交友用户的基础上，前景巨大。我们将‘恋’与‘婚’两个阶段区分对待，对不同性质状态的感情采取不同方式的培养。一旦国内婚恋市场真正成熟，世纪佳缘和婚嫁网将同时盈利。”龚海燕如此预计。