钛媒体注：腾讯2012年全年业绩财报显示，付费互联网增值业务用户已超过7000万;10元包月的付费互联网增值业务如今年营收已达数十亿元。QQ会员这样一个10元包月付费业务，凭借着在运营模式上创新，成功实现了由运营 “物品”向运营“人群”的重大转变。那么，它究竟是怎样一个逻辑?看作者@joie 的详解：
建立会员等级体系，营造“身份”差异感
要想实现由运营 “物品”向运营“人群”的重大转变，首先是付费模式的改变，而其难点在于如何让用户持续付费。QQ会员首先想到了为他们营造一种“身份”上的差异感。 为此，推出了围绕“特权”运营的会员等级体系。QQ会员将等级体系设计为7个等级(表1)，每个等级对应不同权限的匹配特权，会员只能依靠每日成长值的累积来实现等级提升。例如，会员每日成长值为5，从VIP1提升到VIP2，需要累积600成长值， 就需要熬上120天，也即连续缴纳4个月的会员包月费。 “在这个世界上，时间对所有人都是公平的。” 腾讯会员产品部产品总监刘宪凯说。 确实，建立等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期。在腾讯看来，一个优秀的等级体系必须做到：满足当前用户基本需求、能给予未来预期、增加流失成本。
腾讯QQ会员等级体系的根本特征在于营造差别(身份+价值)，同时给用户看得见的预期。在这个过程中，“营造”尤为重要。 首先， 不同等级的出口要有足够强的差异性(表2)，进而催生持续攀升的动力; 其次，随着等级的增长，累积成本要加速递增。例如，从VIP1到VIP2的累积成长值是600，VIP2到VIP3的累积成长值就变成1200，成长曲线必须是非线性的，这样的累积才更有价值，也才能形成稳定的金字塔结构。 此外，设计等级要同时从用户和运营角度考虑，实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级，否则该等级的运营空间就会很小。 第三，最高等级必须具有标杆性和稀缺性。虽然目前有7个等级，但必须营造“高与低”的拐点，在VIP7推出之前，用户普遍的感觉是VIP5就是“高等级”了，但推出VIP7后，用户普遍认为VIP6才是“高等级”，要让大家有所追求。 最后，要适时推出新等级，支撑到用户可见的、足够长的未来，只有这样，等级体系才能保有健康度和生命力。 “当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级，因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感。”刘宪凯说。
对于等级体系来说，创建容易维护难。为更好地让QQ会员用户感受到身份差异，首先，腾讯尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员等级、成长速度，以及将要达到的目标。例如，当QQ会员用户升级时，腾讯就给用户发E-mail详尽地告知新等级增加的各种特权等信息，并持续地去做会员身份的外显、各种数值的传递，以及身份教育。 “这也是互联网产品的优势，很容易触达用户。”会员产品部营收体系组组长叶萌说。腾讯将各等级细化成各种数值，有的数值让用户有成就感，有的数值则会刺激用户，如成长快慢的各种排名等。对于高等级，腾讯充分营造其稀缺性特质。 此外，腾讯的QQ会员等级体系还坚持一个最重要原则是——绝不能洞穿等级体系，也即不能因任何原因让某些用户通过某些渠道跳跃式成长，一定要做到在等级升级面前人人平等，否则等级体系将会受到强烈质疑，并在瞬间全失用户忠诚度。 以用户需求为导向，做好用户细分化运营 QQ会员始终将用户需求放在首位。 2011年，腾讯发现有人在淘宝网上以1元钱的价格售卖“QQ会员点灯”业务，可以帮助非QQ会员用户点亮QQ会员图标，在跑完数据后发现竟然有近300万用户购买了这项“非法服务”。对此，“简单粗暴”的回应自然是封掉系统漏洞，熄灭所有“非法用户”的QQ会员图标，并警告售卖者。 但腾讯的解决方案却是，设计了一个推广活动界面定点推送给这些用户：一个红毛QQ会员公仔含着热泪出现在画面中央，正上方写道：拿什么拯救你，我熄灭的会员图标?在旁边附上开通会员的方式，并给予8折优惠!推广结束后，有高达15%的非会员用户转化成会员用户。 “这个人群既然会花1元钱去买这项服务，说明他们非常喜欢QQ会员业务，与其封杀不如转化。这种思维方式是腾讯包月业务团队每个成员都必须具备的。”刘宪凯说。 再以会员催费方案设计为例。2011年，腾讯设计了两个新的催费方案，风格迥异，由于催费设计会直接影响用户的续费率，“事关重大”，腾讯最终选择通过“灰度”方式进行决策。即将方案A投给部分用户，方案B也投给部分用户，看用户回馈的续费比例进行抉择。最后采用的是情感化更强烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式进行用户测试是互联网产品独有的优势。
“对于会员特权运营，从用户需求到形成跨部门合作，再到推出产品，我们可以做到非常快。但即使如此，由于互联网产品(内容)的极大丰富，人们上网时间和落点的碎片化，对新产品或新服务要形成持久优质的用户口碑非常难。这需要做大量的用户调研及数据分析。”
——腾讯会员产品部游戏特权组及电商特权组组长崔津源说
由于腾讯有着完善的数据收集系统，绝大多数决策都要基于数据。腾讯通过数据收集与监控(用户属性、用户行为、产品基础)、挖掘与分析(数据模型、挖掘分析、监控系统)，以及数据应用(催费挽留系统、触达系统、收入Driver监控、收入波动预警)来实现决策。按照用户的属性和行为数据对用户进行切片分析、分类染色实现匹配信息的精准触达(图1)，对不同用户讲不同的故事，实现对用户分层级分属性的立体细分运营。 会员产品部也建立了一个非常成熟的会员流动模型，对留存用户、新增用户、流失用户的所有情况都了如指掌。
QQ会员就是这样通过建立完善的等级体系，为用户营造有差别化的产品环境，让他们体验到QQ会员所存在的身份差异感，再对用户需求进行细分化运营，顺利实现了从“卖功能”到“卖服务”运营模式的转化。