付费搜索已流行12年之多，互联网的流行又过了三到四年。许多大型">零售企业的高级营销管理人员仍认为网络营销和搜索营销是“艾丽斯漫游奇境记”中的东西，这并不令我吃惊。
大量证据证明，基于离线购买和网站参与的搜索结果推动了搜索者建立持久的品牌印象率。但是，绝大多数的在线营销部门和在线营销机构与其它的组织完整分离。即使我们放弃基于搜索网站访问的品牌印象，失去的能推动销售或在线媒体的机会也是令人吃惊的。
你认为，有多少传统目录或是多渠道营销商对从搜索访问到手机有好的转换率想法？根据我与大量的营销商的非科学化讨论，用数据支持手机转换的营销商数量低于25%.具有讽刺意识的是，在我碰到的许多案例中，搜索营销活动更愿意进行结构性测试来处理手机转换率，但当电话代表进行交易时，在线商业部门不会得到销售。
这种类型的组织需要在高层进行调整，有少数的C级高管有时间或是爱好来把其业务转化为整体的结构，因为这需要他们打破品牌和直销广告之间的界限。早在1990年，我就在麦迪逊路的传统广告部门任职，当时关于整合营销和跨部门预算的模式在业界很热，但我仍认为，没有超过这种宣传。
即使我们分析最后购买阶段，设想如果只有15%的订单通过手机确认，但是对搜索或是在线媒体没有贡献。通过缩小信息差距，营销商可以学习如何调整15%的呼叫流量，可以提高在线预算15%.很显然，每个CMO都想通过这种方法加强营销部门，但不会通过跨部门合作评估成功，营销商把机会失去了。我想，这是他们最想要做的。
那么，多渠道跟踪又如何？对于那些有大型商店的零售商和电子商务来说，跟踪店内购买是一个巨大的挑战。但是，更准确的数字不会将你的在线营销推向新的水平。
有客户喜欢传统商店购买，特别是购买那些高参与商品或是视觉性很强的商店诸如鞋子、相机等时更是如此。随着公众接入互联网的普及，人们能更好地获得信息，多渠道零售商需要调整其服务模式，为用户提供更多的实物信息。
互联网不是一个漫游的世界，在那儿营销规则不适用。互联网是你与客户交互深度的一种拓展，通过这种交互来决定客户是否购买产品。对于多渠道零售商来说，需要理解这一点。他们会发现，在线营销，特别是付费搜索会在销售中起更好的作用。
（原文首发于：2010年3月19日；编译：靳生喜）