舆论中的商人：第四种商业智慧

里根当选美国总统，有记者问，你作为演员怎么就能当选总统呢？里根回答说，又有哪个总统不是演员呢？如果把这句话套用在著名企业家身上，也基本正确。李宁、杨澜、刘晓庆从社会明星变成商业明星；潘石屹、冯仑从企业家变身为文化明星，柳传志、马云、王文京、杨元庆、史玉柱、张朝阳……成为舆论关注的商业新闻明星，这些现象本身就有社会意义上的深层合理性。　　改革开放三十年，中国企业经历了竞争的升级，中国企业家也经历了角色的升级。三十年间，第一代企业家靠胆商立业，第二代企业家靠财商和情商治理企业，第三代企业家开始靠“影响力”引领市场，靠对舆论的把握来获得优势地位。　　市场经济、民主政治和现代传播是我们这个社会的三个核心特征，它们是商业运行的基础性的社会存在，而不是商业的附属物。在经济、政治和传播这三个社会动力系统中，最具有不稳定性，最具有创新和批判精神，最容易产生短期外部效应，给商业运行环境带来突然改变的是传播。优秀企业家正是深刻认识到了这个现实，才把自己放到社会明星的位置上去闪光的，引领时代发展，也成就自己的事业。　　现代传播从技术到服务上的进步，也使得传播因素在商业中的作用越来越大，数不清的舆论伤害导致企业倒闭的现象，也迫使更多的企业家通过提高“舆商”来应对“舆伤”。　　“舆商”是个全新的概念，我把他看做是企业家在胆商、财商、情商之后的第四种商业智慧。企业家拥有舆商，也就是拥有了“树立正确观念，应对媒体和公众舆论拷问，并恰当地发表见解，理顺舆论话题，优化企业公共关系的智慧和能力”。　　舆商在哪里呢？舆商在企业家的内心世界和精神的追求里，也应该在企业家的战略视野中。　　企业家之所以被称为“家”，而不是停留在生意人、买卖人和商人这些“人”的位置上，是因为其拥有的精神力量。企业家精神，有很多的学者进行过分析，提出过创新精神、冒险精神、合作精神、敬业精神、学习精神、执著精神、诚信精神等很多层次和方面。我总觉得这并不足够，我借用哈贝马斯在《交往行为理论》中分析人的理性的思维方法，把企业家的理性分为目的理性和工具理性来看待。总的来说，上述的各种企业家精神都属于工具理性，都是达成结果的过程性的精神力量。我认为，企业家的第一个目的理性是创富精神，它是植根于企业家成长全过程的更深层次的精神力量。我认为在创富精神之外，企业家还普遍拥有一种拯救精神，或者换个词叫做责任精神。　　在欧美很多国家，企业社会责任（Corporate Social Responsibility， CSR）已成为了指导企业管理的规范。企业社会责任为我们讨论企业家的责任精神提供了良好的参考。粗略的讲，企业社会责任大概分为：合规经营、和谐的社区和员工关系、环境友好、慈善和捐助等几个方面。如果每个企业家在这些方面都能有所顾及，并找到更符合自己的理想的、具有社会意义的活动并投身其中，就具有了良好舆商的内核。　　但是，我们在中国看到了很多的舆伤现象，究其原因是因为很多企业家没有平衡好创富和责任两个目的理性的关系。有的企业家根本就没有合规经营的基本商业责任，欺压合作伙伴、欺骗消费者，逃避税款、做假账目。对于这些失心于世的做法，一旦有媒体迸出针砭其弊的火花，就会集中爆发出来很快形成燎原之势。也有些企业家对自己的员工不友善，拼命地克扣和压榨，在新合同法面前机关算尽逃避责任，最终的结局只能是直面孤家寡人的凄凉。　　舆商有责任的一面，也有价值的一面，好的舆商也可以成为企业竞争的动力来源的。拥有舆商建立良好的公共关系，应该成为越来越多企业家的战略选择。　　何为企业战略？企业的战略就相当于人的奋斗目标，长期战略就是理想，短期战略就是愿望。在企业中企业家的首要使命，就是要赋予团队方向和目标。“企业该做什么”是企业家的职责，“团队如何做好该做的事情”是经理人的使命。柳传志说，目的决定一切，很正确，其实对企业家来说是战略决定一切。企业家的商业智慧只有围绕战略来发挥作用才是正确地使用了自己的智慧。　　在企业建立战略、推进战略执行和检讨战略达成的复杂过程中，企业家要扮演好思想者、决策者和推动者这三个不同的角色。迈克。波特在其《论竞争》一书中指出，企业家不但要能够为自己的事业指明方向，更要能坚持不懈地去传播它，扮演好一个鼓动者和宣传者的角色。而我觉得，不仅仅如此，企业家应该把长期良好的内外部沟通都纳入到战略的组成部分中，而不只是作为实现战略的必要手段。建立良好的公共关系，应该成为企业的战略，对具有类似于客户经营战略这样的企业来说，尤其迫切和重要。　　在现实中，我们身边的很多优秀的、具备良好舆商的企业家也恰恰是在推动其企业战略达成过程中，成功地变身为“好演员”、“好演讲家”、甚至“好作家”。柳传志树立自己的管理学家的形象有助于联想控股的扩张和国际化战略；冯仑做文化人有助于提升万通的企业形象也是其“守正出奇”战略的一个核心的组成部分。　　更有一些企业，把包括公共关系在内的客户认同作为了核心战略来执行。企业家已经把客户价值、客户关系的价值当作了自己的发展目标和核心的价值。比如明确制订了“客户经营战略”的用友公司和神州数码集团，明确“客户第一”为企业第一使命的阿里巴巴。用友最近资助出版的《本土雄心》是一个民族软件企业的进步史，也是王文京获得更多的公众认可，帮助其客户经营战略得以顺利实施的文化媒介。善于演讲的马云，在媒体面前和演讲台上妙语连珠，也不是为了他个人的形象，而是为了让更多能受益于互联网的商人，认同他的思想，跟随他的脚步而实现阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的梦想。　　但是，企业家终归还是企业家，企业家在成为舆论关注的对象的时候要存在一种警觉：到闪光灯下去的时候，我到底要做什么。这个做什么含有两层意思，第一层是，我到底应该扮演什么角色。第二层意思是，我到底该表达什么。　　企业家舆商和企业战略是一个相互激励的关系。战略升级以后的企业家在舆论中的话语权得到提升，能有机会拥有更好的舆论资源；有了一定话语权的企业家用好自己的影响力，能更好地服务于自己下一步战略的达成。　　良性的、螺旋式上升的企业战略与企业家舆商的互动关系，是企业家胜任自己职责，实现自己的职业和人生理想的正确路径。实的企业战略，虚的企业家舆商，虚实结合，无往不胜。如果有所偏离，在没有战略的指引下乱用舆商，企业家可能会成为一个商业戏子，迷失自己，不伦不类。