整合营销传播，实现媒企双赢

进入2005年，安徽省城合肥经济发展的步伐不断加快，其中最显著的表现就是大的综合购物中心不断兴建并投入运营，从城东到城西，元一时代广场、新都会。环球广场、安徽国际购物中心……大的购物中心的不断涌现，在改变市民既有的消费模式，给予市民更多选择机会的同时，也加剧了合肥商场、百货业的竞争态势。对比新崛起的购物中心，位于城市心脏的广场、百货业态由于功能单一、模式陈旧，正受到前所未有的冲击与挑战。如何应对市场已经到来的竞争，重新焕发出勃勃的生机与活力，吸引消费者的回归，成为这些广场、百货公司所面临的当务之急。 百盛商场位于市中心的步行街，2001年进入合肥伊始，便以其时尚、新颖的定位受到了广大的消费者尤其是白领人士的青睐，成为合肥白领人士购物的首选之地。但随着合肥新的购物中心的不断涌现，百盛商场也感受到日渐加剧的挑战与压力。不像百盛商场远离居民区，功能单一、模式单调，消费者为了购物还需要忍受繁重的交通压力与冗长的时间成本。这些新崛起的商场多建在居民区附近，集购物、饮食及娱乐于一体，与白领阶层目前的消费习惯十分的吻合。巨大的劣势摆在了百盛商场面前，百盛商场要赢得这场没有硝烟的战争似乎很困难，突破口在哪里？经过反复的沟通与磨合，最终百盛商场选择了定位青春、时尚的都市化媒体安徽电视台经视频道，在2005年的圣诞节前后，打一场声势浩大的反击战，期望一举扭转颓势，重新迸发出青春、活力。 精准式营销，准确对接 媒体是企业的战略性资源，媒体选择的正确与否对媒体目标的实现具有举足轻重的作用。俗话说“找对人，做对事”，首先只有找对人，然后才能谈得上接下来的做对事，如果从一开始人就找错了，那么即使接下面的执行力多么优秀，也必然是事倍功半。百盛商场要打一场漂亮的防守反击战，在媒体选择的过程中，也遇到了这个问题。合肥媒介环境错综复杂，不仅有众多的市级媒体，即使在省级的媒体中，也面临着很多的选择，在这么多的媒体中，该选择谁呢，究竟谁才是百盛商场最契合的合作伙伴？ 作为大型的购物商场，百盛商场瞄准的目标消费群为白领阶层，尤以年轻女性为主。众所周知，这部分人群青春、时尚，追求流行，对舶来品表现出浓厚的兴趣。在媒体接触方面，对电视及网络情有独钟，对其他的媒体则兴趣不大。在电视媒体中，情感类电视剧尤其是韩剧更是这部分人群的最爱。安徽经视频道作为安徽地面主频道，节目构成恰恰以电视剧为主，而在众多的电视剧场中，情感类电视剧又占据了较大部分的比重。其次黄金时间段的《偶像剧场》，作为青春偶像剧的播出平台，一直是时尚女性关注的焦点，以前《流星花园》、《蓝色生死恋》、《斗鱼》等经典港台剧、日韩剧播出时，都曾在年轻女性群体中掀起了一波又一波的热潮。可以说，安徽经视频道的观众和百盛商场的消费者惊人的一致，双方具有非常良好的对接点，通过安徽经视频道的平台，可以有效的把百盛商场的消费群给集中起来，进行针对性的传播、推广。 所谓定位就是找到目标消费群，并且在目标消费群的头脑中烙下自己与众不同的痕迹。定位的准确，便于有针对性的开展一系列的营销活动。安徽经视频道和百盛商场双方定位的一致，为接下来针对目标消费群的性格喜好，设定精准式的营销提供了前提与保证，也为双方最终的成功奠下了基础。 整合性传播，强强联动 根据百盛商场目前的市场现状，通过与百盛商场反复的沟通，我们确定了以“魅力经视，相约百盛”这一活动营销的方式进行百盛商场品牌的传播。在活动的时间范围内，只要收看安徽经视频道，回答当日问题，即有机会成为百盛会员，并且赢取由百盛商场提供的丰厚大奖。为扩大观众的参与面，在参与方式上，我们也设定了短信及网络两种参与方式，充分满足不同观众的不同需求。由于这一活动把观众日常的收视与其最感兴趣的抽奖行为结合起来，而且丰厚的奖品是由百盛商场提供，选择面宽，所以就勾起了观众浓厚的兴趣，整个活动引起了观众广泛的关注与参与。 “魅力经视，相约百盛”虽然是一场声势浩大的活动营销，但活动本身并不是我们的目的，从根本上来说，活动不过是一个引线，借助活动这个载体，扩大百盛商场的影响才是我们的初衷所在。为了使更多的观众了解到这个活动，并且引发对百盛商场的好感度，我们打通频道的资源，在全频道进行立体的整合播出。通过这种高频次的宣传推广，一时之间，“魅力经视，相约百盛”成为时尚一族津津乐道的话题。在打造百盛商场知名度的同时，美誉度也是我们考量的重点，在活动宣传片进行全频道整合播出的同时，我们也对百盛商场的良好购物环境进行了一个分阶段的展示。通过这种策略，在创造百盛商场知名度的同时，更使其美誉度获得了一个较大的提升。 由于媒体分众化时代的到来，不可避免的是，单一媒体的受众具有一定程度的局限性，为使更多的消费者了解到“魅力经视，相约百盛”这个活动，使活动的效果得到最大程度的彰显，在利用自身平台对活动进行大力度、高频次传播的同时，我们还有效调动了广播、网络及户外等媒体平台，进行整合性的传播。这样多媒体之间的交相呼应，相互联动，有效克服了单一媒体形式暴露度不高，活动影响不够火暴的不足。在一个较短的时期内，通过各种媒体之间的相互借力，在扩大传播深度的同时，也使传播的广度得以大大提升。 活动式营销，再掀狂潮 随着商家营销手段的推陈出新，消费者在其日常的生活过程中，接收到了很多的抽奖、送礼活动，大至买车买房，小至肥皂、牙膏，概莫能外。单纯的抽奖、送礼活动已经调动不起观众丝毫的兴趣，甚至还会一定程度造成观众的反感，适得其反。考虑到这个因素，我们也设计出了配合性的活动营销手段，以此来有效弥补“魅力经视，相约百盛”单纯抽奖、送礼活动的不足，希望进行百盛商场影响力的塑造。 “经视主持人见面握手会”是安徽经视频道乃至安徽电视台的一项品牌活动，这项活动通过调动起经视的主持人资源，以大型广场户外路演的形式，进行媒体品牌的推广。其在2005年已经进行的几场活动中，充分调动起了安徽经视频道的主持人资源，通过与观众面对面的互动，在社会上掀起了广泛的反响，参与人数最多曾达到近2万人。在“魅力经视，相约百盛”活动进行期间，安徽经视频道也充分的把这一声势浩大的活动与百盛商场结合了起来，召集观众与安徽经视频道的主持人约会百盛广场，进行娱乐性的互动。这一活动的有效开展，再度积累起了百盛广场正在下降的人气，再次把大家的关注焦点转移到了市中心这块黄金宝坻，证明了市中心、百盛广场依旧充满青春与活力。 如果说“魅力经视，相约百盛”活动是一条金线的话，那么“经视主持人见面握手会”则是镶嵌在这条金线上的一颗璀璨钻石，通过二者之间的相互结合，最终把观众、消费者留在了我们的身边。单纯的“魅力经视，相约百盛”活动因为缺少了差异化，只是单纯的活动传播，显得略微单薄；而单纯的“经视主持人见面握手会”则由于缺少前奏，略显突兀，二者之间的结合，有效弥补了各自的不足，发挥了各自的优势，更为重要的是，媒体与企业均通过活动获得了成功，实现了双赢。 整个传播下来，对于百盛商场来说，重新又积累起了人气，焕发出了青春与活力，成为白领阶层购物的首选场所，商场的营业额相比活动前有了较大幅度的增长。作为第一个吃螃蟹的人，百盛商场给了业界一个示范，使更多的购物中心意识到，购物中心也需要选择媒体合作伙伴，进行与消费者直接的沟通；同时，也使更多的购物中心开始仿效百盛商场，努力扩大自身品牌的影响，加强与消费者的沟通。 对于安徽经视频道来说，一个整合性的活动下来，在提升自身操作能力的同时，媒体的品牌也通过百盛商场的渠道获得了一次彰显，让更多的白领阶层更加偏爱这个媒体，频道的定位更加深入，更加具有针对性。从经营理念来说，这次活动也使我们更加意识到，在这个媒体竞争日益激烈的今天，单纯的硬广告传播已经吸引不了客户的眼球，根据客户市场拓展的需求，量身定做出与客户定位契合的营销活动，同时采用整合式的营销手段，进行品牌的传播，才能赢得客户、赢得市场！