三星：品牌美誉度北京奥运“起跑”

企业：三星　　参赛项目：寻找赞助奥运的品牌意义　　宽阔的柏油路面泛着光亮，周围的建筑施工声不绝于耳。　　“许你选择一块地，要小，还是要大？”　　“要小。”权桂贤心里打定主意。　　现在回味三星全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤当初的决定，意义显现。“宣传馆只是奥运期间所有宣传活动的中心，对于三星，宣传第一个重点在于吸引，吸引消费者，并向消费者传递信息。”　　吸引奥运消费者　　这是一个不新鲜的话题，但对于各个公司的决策层来说，这却是每个人都期望能够达到的目标。　　在三星奥运宣传馆，为了让前来参观的消费者感觉到便捷，这里每个活动的设置都是站在消费者的角度去设计。比如，正在进行中的是和火炬合影，三星的想法是，每个人都想去做火炬手，但由于最终人数有限，能实现这个愿望的人为数不多，那么，把真正的火炬放在宣传馆中，三星的服务人员帮助他拍摄照片。　　“主要的想法就是满足大众的愿望，把这些照片挂在宣传馆里，大家都很高兴。”权桂贤说。　　另一个贴心的安排是，三星所有的活动都在5点半以后开始。表面看来这是个很随意的安排，但实际上恰巧反映了三星的周密计划。白天的奥林匹克中心公园，树荫非常稀少。大家汇聚在这里，非常炎热。而傍晚时分开始的活动，不用召集，也能让大多数的消费者聚集在这里。　　“除了考虑到消费者本身的兴趣之外，也要传递三星自己的信息，我们想要给消费者传递的核心就是——三星为奥运会做出了贡献。”权桂贤本人也参观了周边的其他赞助商展示馆，他认为，三星和其他展示馆最大的区别就是三星完全从消费者角度做了很多事。　　现在，服务北京奥运会的三星奥运团队多达200人，外援1000多人。基本上按项目划分在各个奥运小组进行工作，权桂贤说，以三星奥运宣传馆为例，里面有不同的团队，包括现场活动团队、公关团队、在线广告团队、广告团队等。　　用绿色构建价值目录　　2008年全年三星都在围绕绿色、公益做宣传。不谋而合的是，记者曾经在三星位于北京招商局大厦的办公室内发现散落着的打印纸上，写着三星每月植树活动的安排，这是一张详细的表格。　　“首先，三星公司是一个盈利的公司，盈利我们不会忽视，但是想要让企业拥有持久的生命力，则需要当地人民及社会的支持。在当地支持的同时，作为三星必须有回报。”权桂贤说。　　在一份三星公司内部的刊物上，印证了权桂贤的表达，并且作为北京奥运会的市场目标重点提出——三星需要传达的交流关键词语：A、通过提供物质和精神的“享有”，支援“中国人民更富饶的生活”的形象。B、贡献于实现中国的飞跃（外部）+和谐社会（内部）的“先进化中国”的形象。　　对于为什么选择这样的宣传点切入中国，权桂贤的解释是，三星一般从两个方面来选择，一个是人文，另一个是国家需要什么。　　三星未来将把重点放在温哥华冬奥会和广州亚运会上，权桂贤说“从规模来看，当然是温哥华冬奥会更重要，但从商业价值来看，三星更看重广州亚运会，因为我们希望能够进一步扩大与
中国市场的接触。”　　用奥运寻找企业品牌的美誉度　　需要符合举办地实情的市场，是三星一直想要创造的市场。让奥运会举办地人了解，三星对于奥运会的贡献，并且因此对品牌产生信任和喜欢，在这两种感情之下，三星的奥运团队们确信，三星的品牌价值会飞速上升。　　在今年5月份一次青岛啤酒的采访中，青岛啤酒市场总监严旭曾说，青岛啤酒的公关团队一直在研究三星的奥运案例，可见，三星与汉城（现更名为：首尔）奥运会的“手拉手”让许多企业奉若神明。　　然而，权桂贤却说，汉城奥运会时，作为本地企业的三星，支持奥运会是理所应当，而当时也只是本地赞助商，奥运后也只是在本地有一定的品牌知名度，走向世界只是个误解。三星真正通过奥运提升品牌知名度是在1998年长野奥运会。　　奥运平台对于提升品牌知名度来说是至关重要的，“实际上，一直到都灵奥运会，三星的目的都是为了加强品牌知名度，”权桂贤说，“在都灵奥运会之后，尤其是这次北京奥运会可以说是三星品牌的转折点，从建立品牌知名度，向建立品牌美誉度前进。”　　那么这个品牌美誉度该如何建立呢？权桂贤说，一个是情感，一个是连接。而情感、连接最落地的表现就是，集中精力解决奥运举办国社会最急需解决的问题，比如农村问题。这么做的目的，是让当地消费者知道，三星公司是本地社会的一部分，而不是“外来户”。