中国家电业“被转型”出路

中国家电业“被转型”出路　　开发新产品，不是所谓的概念性的换汤不换药的“新产品”，而是真正能满足消费者日益增长的需求的，能帮助消费者的产品　　文/ 洪仕斌　　近年来，随着国内外市场环境的日益严峻，中国制造业、特别是家电制造业面临着越来越严重的困难，不仅出口日渐萎缩，国内销售也受到了更大的压力。　　“三高一低”挤压生存空间　　制造业的三高一低，具体来说指的是原材料价格升高、劳动力成本升高、人民币升值，一低则是指产成品价格越来越低。　　原材料价格上升。据了解，家电产品的主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势，光2011年年初铜价就上涨2.6倍。塑料、橡胶等价格也大幅度上扬，近3年来每年都飙升50%以上。钢铁等原材料也大幅上扬，给家电制造业的原材料成本控制带来沉重压力。　　劳动力成本上升。2008年开春，各类制造型企业，特别是沿海出口型制造企业不约而同地发现了自己以前忽视的一个问题：人工越来越难招到了。进入2011年，这个形势越来越严峻，内地制造企业也不同程度地感受到了招工难的问题。“用工荒”也成为中国制造企业无法规避的一个大问题。之前的湖南、湖北、四川、重庆、河南、安徽等劳动力输出大省相继出台了挽留农民工在本地工作的政策条例；而沿海地区的企业则包车到内地省份去招工。劳动力短缺必然带来用工企业工资支出的增加。　　人民币升值。人民币升值对出口型制造企业带来的影响是十分巨大的。2011年3月3日的人民币对美元汇率中间价报6.5695，再创新高。人民币不断升值，意味着企业出口的产品要保持外币价格的不变，人民币价格就得减少，从而压缩了企业的利润空间。　　产品价格降低。市场经济繁荣，买方市场的成熟，产品同质化越来越严重，市场竞争也越来越激烈。在这样的环境下，用更低的价格来吸引消费者购买，是众多企业无奈的选择。　　“三高一低”导致家电制造企业利润空间越来越薄，而足够的利润是企业生存、发展、壮大的物质基础，是企业生死攸关的大事。现实情况却是，企业的利润被上升的成本和降低的价格挤压殆尽。以至于有业内人士抱怨：5年前，卖一台电磁炉赚的钱比如今卖5台电磁炉赚的钱还要多。　　哑铃式突破转型困局　　现实的严峻迫使中国家电制造企业不得不转型，用年前的一个网络名词来说就是“被转型”。转型有主动转型和被动转型之分：适应形势，分析自身特点，找到新的利润增长点，在市场竞争中占据主导地位就是主动转型；而被动转型的企业只知道一味地压缩再压缩成本，这样压缩所获得的利润必然抵不过成本上升和价格下降带来的利润萎缩，而且还会带来诸如质量下降、服务下降等恶果。　　那么，怎样化被动为主动，直至转型成功呢？笔者认为，企业应该从上下游拓展，上游的关键词是科技，下游则是服务。科技转型就要求企业加大新产品的研发和投入，根据市场需求生产提供消费者需要的产品，从而有效避开同质化产品带来的惨烈的低价竞争，确保足够的利润空间。服务转型要求企业做好产品的售前、售中、售后服务，提升服务的附加价值，从而找到新的利润增长点。美的和海尔就是这两个转型模式的典型。　　以美的为代表的家电企业着力于走科技转型的道路。众所周知，如今市场上产品通知化的现象越来越严重，特别是市场化程度最高的家电行业。消费者购买任何一个品牌的电器产品，除了外观形状以及颜色上可能会有部分差异之外，内部的核心都相差不会太远。那么，消费者购买哪个品牌的产品除了有部分品牌及服务方面的要求外，其实使用效果都是差不多的。随之而来的就是惨烈的价格战，谁的产品价格越低，消费者就越是青睐这个品牌的产品。　　那么，有没有可以有效避开竞争的价格战，找到产品销售的蓝海呢？答案就是开发新产品，不是所谓的概念性的换汤不换药的“新产品”，而是真正能满足消费者日益增长的需求的，能帮助消费者的产品。　　深挖掘产品潜力，完善产品的功能是科技转型的一个重要方式。例如海尔空调在3?15到来之际，向市场推出了能够去除室内甲醛的空调。虽然市面上也有能去除甲醛的产品，但因为家居用品散发甲醛的过程是缓慢而且持久的，这些产品都存在着一个使用期限短的问题，造成甲醛去除的效果不明显。海尔推出的除甲醛空调就能避免这个问题。　　服务也能带来利润。首先，市场环境已经从卖方市场、买方市场逐渐过渡到了感觉感受市场。什么是消费者的感觉和感受呢？具体来讲，就是消费者购买产品能得到的享受和尊重，而这些感觉和感受的基础主要来自企业的服务。其次，消费者环境也从 “消费者请注意”、“请消费者注意”过渡到“请注意消费者”了，因为企业只有注意消费者的需求，提供给消费者需要的产品和服务，企业的品牌和产品才可能生存和发展下去。科技的创新和应用是需要时间检验的，产品同质化占据主流的时候，消费者注意的就是各个企业之间不同的服务了。再次，如今众多企业的经营导向已经迈入服务导向阶段，提供配件、维修、维护，并从中获取利润，而这些直接和间接获得的利润可能比直接销售产品所获取的利润还要多。　　做好售前服务，提供信息、市场调查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等，在顾客未接触产品之前刺激顾客购买欲望。做好售中服务，详细介绍产品性能特点、注意事项，让消费者买得放心，用得舒心。做好售后服务，出现问题及时解决，消除消费者购买的后顾之忧，不要让消费者用了你的产品因为售后问题而义愤填膺。　　中国家电制造企业的“被转型”要求企业适应形势，分析自身特点，找到新的利润增长点，实现科技转型和服务转型，从而有效避开同质化产品带来的惨烈的恶性的低价竞争，找到和确保足够的利润空间，在市场竞争中占据主导地位。　　(作者是中国家电营销委员会副理事长)