人本主义的呼唤：章鱼保罗的营销启示

特约撰稿人：晏 菁 重庆教育学院文学与传媒系　　梁锡崴 广州东方标准咨询中心总经理　　中山大学企业管理研究所博士　　李明合 北方工业大学　　闫 琰 北京联合大学　　智慧支持： 高 辉 华南理工大学　　一只名不见经传的章鱼，却在2010年南非世界杯期间准确预测8场比赛，成功率高达100%，吸引了全世界的目光，令数以亿计的球迷为之魂牵梦萦。这就是被无数
网友戏称为“章鱼帝”的保罗。尽管其背后的疑云仍未解开，但毋庸置疑的是，章鱼保罗对于自身的营销是极为成功的，无论从事件的选择、话题设置、整合传播所有的环节都近乎完美。尽管世界杯的硝烟已渐渐散去，但章鱼保罗馈赠给营销人一眼醍醐灌顶的智慧之泉，值得我们去体味，去珍藏。　　今天，西方营销学科的理论与实践都经历了近百年的发展历程。无论是市场环境、营销战略、消费者行为都已经相当规范、成熟，营销在西方更多的是一门严谨的“科学”。然而，章鱼保罗再次验证，即使在营销已经高度“科学化”的西方，优秀的创意依然重要。其实，科学或创意仅仅只是表象或工具，其背后潜藏的才是主导性的力量——那便是对人性的准确思考和把握，这才是营销的魂魄，也是无数中国企业和中国营销人所最为欠缺的。当下，中国企业面临同步提升营销创意与科学流程的双重压力，面对不断演变的消费环境、风云激荡的竞争格局和亟待突破的营销瓶颈，中国企业该如何插上科学与创意的两翼，翱翔在人本主义的天空？　　双重压力下的突破之路：人本主义的回归　　文 /晏 菁　　在西方，市场营销的理论与实践都经历了近百年的历程。当前，无论是其市场环境、营销理论与实践都已经十分规范、成熟。营销在西方更多的是一门严谨“科学”。然而，章鱼保罗凭借优秀的创意再次验证了，即使在营销已经高度“科学化”的西方，一个好的创意依然非常重要。中国在向现代化跋涉的过程中，中国企业面临同步提升营销创意与科学流程的双重压力。那么，对于中国企业而言，如何在创意与科学化之间抉择？　　让历史照亮未来从某种意义上讲，中国营销的“今天”就是西方营销的“昨天”，两者都要经历一个从“野蛮生长”到多方博弈下实现“科学规范”的演进过程。以美国烟草行业为例，它经历了一个受到政府、消费者、公益组织、市场竞争等多种力量共同推进、日益规范的历程。在消费者觉醒之前，营销就像一个完全不受约束的自由王国。Camel甚至在其1934年的广告中宣称：“想吸多少就吸多少，它们会舒缓你的紧张。”同样，Lorillard的广告宣称：“你的牙医会告诉你，为什么我们的香烟更有利于你的牙齿。”随后，市场营销的天秤开始向公益机构和消费者倾斜。众多健康组织和科研机构的研究成果显示：吸烟有害健康，包括世界卫生组织在内的社会组织展开了声势浩大的反对烟草业的活动；接踵而至的是消费者发起的诉讼和政府的法令限制——1955年，FTC在法规中禁止香烟继续使用健康诉求，FTC渐渐获得了管制香烟广告的权利，并开始立法要求烟草商，所有烟盒上必须有“吸烟危害健康”的字样。在被迫走向科学和规范的过程中，众多烟草企业日益表现出现代企业公民的特点，即对消费者负责。1995年，Philip Morris公司宣布要采取“积极的行动措施，以防止青少年吸烟”。公司向公众承诺，要成为负责任的烟草商，并发起了“负责任的零售商的活动”。1999年，Philip Morris承认了吸烟影响健康的科学结论。相比西方，中国营销既缺乏科学规范，又缺乏真正的创意。我们的营销环境中充斥着无限度的炒作，各种噱头和概念满天飞，消费者权益常常受到践踏。许多企业在长期利益与短期利益的权衡中往往优先考虑短期利益，根本无视未来
中国市场即将发生的变化。未来，中国市场将和西方一样，在经历阵痛和涅重生后最终走向规范。事实也体现着这样的趋势：政府对于名人代言广告越来越多的限制；媒体和公众对于食品安全的空前关注营销从“野蛮生长”到“波澜不惊”，这未必不是一件好事，因为这恰恰代表着消费者和厂家从不谙世事的懵懂少年，经历过世事变迁之后，才真正走向成熟。　　中国营销：如何与世界接轨　　即使高度“科学化”的西方营销，也不完全是理想主义的“伊甸园”。因为即使在其相对规范的环境中，仍然存在着极端的情况：比如《七重罪》以网络营销为媒介，利用色情、贪食、暴力等人性的阴暗面，在不同时间点上节节推进，从而吸引消费者的关注。澳大利亚大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章鱼保罗在一夜之间家喻户晓再次印证，优秀的创意永远都是稀缺的。我们固然应当借鉴这些优秀的创意，但绝不能奉行简单的“拿来主义”。一方面东方和西方在市场环境、消费环境、文化和亚文化方面存在巨大差异。另一方面，中国长期处于社会转型期，特殊性和变数无处不在。很多本土营销策划公司更加信赖本土化的创意和策略，对国外的理念和模型不屑一顾。事实上，西方的科学化营销体系还是值得我们认真学习，因为它毕竟代表未来的方向。从国家层面而言，中国要想真正强大，“黄色文明”就必须海纳百川，最终融入世界的“蓝色文明”。同样，中国营销要想成熟，也必须和世界接轨。因此，在当下的环境，将本土化营销理论与实践国际通行的方法之间搭建起一座互通桥梁尤为重要。营销理论永远来源于实践，无论是本土自创的营销策略抑或西方的科学营销体系，其共同点是：两者都是基于消费环境的深刻洞察。消费环境的重大变化必然引起营销革命，而每一次营销革命后企业都要重新检视自身对营销策略的选择和对消费者的判断，这才是营销科学体系建立的基础。章鱼保罗馈赠给营销提供了一眼醍醐灌顶的智慧之泉，我们除了要向其学习创意、流程、时间选择、买点、卖点设置等营销精髓之外，还要向其学习营销伦理中的无恶意欺骗与隐瞒 ，这恰是中国企业所缺乏的。　　营销的真谛：人性的洞察和把握　　从根本上说，章鱼保罗和奥博豪森水族馆之所以大获成功，正是因其牢牢把握了人性中的共通之处，比如人们的好奇心，动物的神秘感，对未知结局的热情等。那么，章鱼保罗给中国营销哪些启示？中国企业如何在科学化和创意层面同时取得突破？　　1.挖掘人性中的正面因素和主流价值观。无论世界如何改变，人性中美好、光辉的一面永远是创意的主导力量，比如真诚、责任等。相反，国内许多影视作品却凸显人性的阴暗面，作为商业片，其本身就缺乏被广泛传播的基础。相比之下，冯小刚的成功之处在于，他注重对人性中美好一面的颂扬。2.真正尊重消费者，不愚弄，不低估。许多企业一厢情愿地认为，中国市场空间实在是太大了，只要用庸俗化的手段对产品进行包装，消费者就会为其埋单。然而，这一情况很快就会发生改变。这一方面是因为，消费者日益反感庸俗化的营销手段，另一方面，新世代消费者成长起来，且渐渐成为主流，他们对于信息的应用和识别能力更加强大，对于营销主体的“不平等手法”更加排斥。因此，企业应当放弃简单的灌输，平等地注视消费者，尊重他们，注重沟通和倾听。3.善于与全球消费者沟通。 无论是大堡礁还是章鱼保罗事件，都吸引了全球消费者的眼球。这非常值得中国企业学习：如何在不同的地域和环境中与全世界不同肤色、不同文化的消费者进行
对话？中国企业在未来营销状态下必须做好和全世界沟通的准备，那么如何沟通？除了挖掘共通的人性，尊重消费者之外，更为重要的是：要知道自己是谁，自己的灵魂在哪里。 对于东方元素的挖掘一直以来是老生常谈的话题，但是，元素的提取不只是形式，也不只是概念，正如无印良品巧妙挖掘了日本文化中简约禅意，与消费者实现了深度共鸣。谈及中国元素，不一定非要是大红灯笼和熊猫，而应该挖掘更多触及心灵的东西。如飞跃鞋的成功就是一例。它通过挖掘中国人的集体回忆，让人重温物质匮乏年代的精神满足。而与国外消费者的沟通中，飞跃鞋聚焦于上海“十里洋场”的百年风情流变，这很容易在外国消费者心中引起共鸣。人本主义：中国营销的破局之道从营销诞生之日起，关于其是科学还是艺术的争论就未曾停止过，事实上，两者都是，又都不完全是。正如明茨博格所说：“是科学，是艺术，更是手艺。” 事实上科学或创意都是表象，对人性的透彻把握才是营销不变的灵魂。中国企业应从以下几个方面注入人性的基因：1.消费者主导品牌建设。品牌并非企业单方行为，应当让消费者更多参与其中，设计出最为贴近品牌内涵的活动，才能够真正构建起为消费者所容纳的品牌。T —Mobile所策划的万人参与的K歌活动之所以大获成功，一个重要原因就在于通过借力，实现了消费者之间的信息互相传递。　　2.消费者主导传播起点创新。人本主义的营销需要关注人性中共同的、持久的兴奋点。当大堡礁通过“世界上最好的工作”海选，极大地提高了自己的知名度，而中国海南省所推出的“海岛代言人”海选却在形似的情况下又一次落入了俗套。两者的营销效果之所以有天壤之别，在相当程度上取决于兴奋点选择的好坏：前者在全球年轻人中产生更多的共鸣，而后者只是一次“选美”。所有营销活动背后的推动力都是消费者内心的真正需求，在营销过程中最需要被发现的设计起点是消费者的需求，我们最需要完成的是找到被深藏其中的“兴奋按钮”。　　3.消费者主导沟通方式和沟通方法。企业要面临与消费者沟通姿态由广告姿态向公关姿态的转移。当消费者并不成熟，与之沟通最为有效的方法是广告，但是当消费者识别信息能力越来越强，公关姿态就是一种更加有效注重和消费者互动的策略。事实证明，越是尊重消费者的选择与偏好，与消费者内心越是贴近，企业就越敢于发出与整个市场营销惯性不同的声音。中国呼唤科学的营销与创意的营销，企业必须首先遵循基本的科学：尊重基本的营销伦理，从消费者变化中建立自己的策划模式和体系，然后再谈创意。科学与创意并不矛盾，它们是营销的双生两翼。营销的最高境界是在可持续发展的前提下对人性的洞察和包容，这正是中国企业最需要关注的一个方面，而非简单庸俗化的概念中的营销策略。缺乏人本主义和人文关怀的营销，注定无法走得长远。　　章鱼保罗： 传播有道　　文/李明合　　刚刚过去的2010年南非世界杯跌宕起伏、精彩绝伦，而“章鱼帝”的出现更使之增色不少。某网站在盘点南非世界杯“红人榜”时，位居榜首的竟然不是某位星光熠熠的球星，而是“章鱼帝”保罗。　　世界杯后，章鱼玩具和饰品在全球火热销售，德国奥博豪森水族馆的游客更是络绎不绝；保罗当仁不让地成为全球身价最高的“动物明星”。无论“保罗帝”背后的推手是谁，我们不得不感叹其高超的炒作策略。　　道具选择的科学性用动物来预测结果，不但增加了趣味，而且降低了风险，即使猜错，也没有人会和一只动物计较。水族馆从诸多动物里，偏偏选中章鱼，这并非巧合。狗、猴子之类的动物，容易被人驯化，不具有神秘性。选鱼、虾之类的动物又无法控制。章鱼则不同，虽然它是一种海洋软体动物，但事实上，比起其他海洋生物，章鱼则“聪明许多”，比如章鱼能够用触角打开箱子，还对颜色、气味和食物有着特殊的偏好。章鱼的以上特点增强了预测过程的可控性和可行性。巧选切入点章鱼保罗选择世界杯作为切入点。是其成功的关键因素之一。世界杯作为全球体育的饕餮盛宴，让成千上万的球迷夜不成寐。章鱼“算卦”很好地迎合了球迷迫切想知道比赛结果的焦虑心情，同时，章鱼保罗还象征着轻松、愉悦，无厘头的足球文化，给大家带来了愉悦和欢乐。　　注重安全性一以贯之的表演“道具”是确保炒作不出纰漏的重要策略。有媒体称：由于章鱼寿命较短，德国奥博豪森水族馆每次只养一只章鱼，而且都叫“保罗”。这样“保罗”之名可以长久延续下来，保证了产品或卖点的连续性。另一方面，一次次的正确预测使得章鱼的知名度不断攀升。统计显示：猜球连中8场的概率仅为0.39%，而章鱼却神乎其神地做到了全部命中，这体现了炒作团队高安全系数的强大执行能力。当然，从心理学的角度，“罗森塔尔效应”也发挥了作用，即保罗的猜测在一定程度上影响了比赛的结果。　　章鱼背后：凸显道德力量　　炒作是高风险、高智商的营销活动。企业既要关注炒作切入点的新颖性和运作过程的连续性与安全性，还要坚持必要的道德底线。　　1.德字为重，手段善用虽然章鱼保罗只是“道具”，但整个操作过程无懈可击，因为台前的这条章鱼“禀赋非凡”，货真价实，命中率百分之百。自始至终，人们没有听到任何有关“章鱼帝”幕后交易或者其他不道德的传闻。“章鱼帝”的炒作很艺术，虽然大家知道有“猫腻”，但好奇却不反对，甚至还阵阵喝彩，关键就在于这场章鱼营销是尊重而不是在愚弄公众。　　2.收放有度，防欲速不达炒作本是一种营销手段，通过一些策划方案来达到宣传产品或品牌目的，适当运用炒可以起到事半功倍的效果，但过度炒作，却会危害自身公信力。世界杯后，章鱼见好就收，别人高价买也好、租也好，水族馆均予以回绝。俗话说“人无千日好，花无百日红”，还是善始善终、寿终正寝的好。　　章鱼保罗在战略上坚持人本主义的“无行大道”的同时，在战术上亦有诸多可圈可点之处，其指导思想是：以优秀的创意一以贯之，将整个营销链条串联起来，巧妙设置卖点、买点和焦点，连续运用社区营销、体验营销、整合传播等策略，实现了投入产出的最大化。　　以创意整合营销链条　　文/梁锡崴　　好的营销似一把锋利的无名剑，总能在恰当的时机，“秒杀”顾客。在2010年南非世界杯期间，章鱼保罗声名鹊起，演绎了一次精彩绝伦的营销盛宴。从开始到结尾，章鱼保罗的迅速蹿红，并非简单的灵机闪现，各个环节都匠心独具。经过德国奥博豪森水族馆的精心策划，章鱼保罗从默默无闻到家喻户晓，最后令全世界的球迷为之魂牵梦萦。凭借一个优秀创意，章鱼保罗把顾客互动与参与、社区、整合传播这些我们并不陌生的营销策略整合起来，显示出惊人的威力。章鱼保罗的创意，就像一块横空出世的巨石，轰然坠入平静的湖面，激起层层涟漪，最后汇聚成一次完美的浪潮。让我们剥茧抽丝，揭秘章鱼保罗背后潜藏的力量。　　话题设置：时效性、轰动性、神秘性成功的事件营销，往往能“四两拨千斤”。在世界杯这个全球瞩目的舞台，比拼的不只是球技，还有时尚与创意：球衣设计、出场方式、庆祝动作这一切，都让全世界的球迷在欣赏球赛的同时，享受着一场梦想与激情的饕餮盛宴。在这个舞台上，人们对种种光怪陆离、荒诞不经的思想和行为都会有着更多的包容。试想，如果章鱼保罗预测美国总统竞选、华尔街股市起落，能达到这样轰动的效果吗？当然，球迷最为关心的还是比赛结果。每场比赛之前，球迷都期待能准确预测比赛。而章鱼保罗，正是从球迷的心理诉求出发，利用梯次推进的悬念设置，成功激起球迷的共鸣。经过计算，在12场欧洲杯和世界杯比赛中，全部正确预测的概率不到2.5/10000。保罗却令人难以置信地做到了，事实上，更让人敬佩的是其背后策划团队的绝妙运筹：首先，选择水族馆里的一条章鱼作为主角，充分利用自身的资源。其次，动物本身更具神秘性。再次，章鱼和球队之间没有利益关系，不会被人怀疑有幕后交易。总之，这场炒作抓准了动物，运用了最为安全、简单的模式。　　互联网语境下的病毒传播章鱼保罗如何在一夜之间叱咤全球？这与其巧妙的传播策略密不可分。章鱼保罗的预言最初出现在facebook等社交网站上，大量的网友将信息自动传播到别的网站或社区，随后各主流媒体纷纷推波助澜，形成了“病毒传播”。随着章鱼保罗的预言一次次成为现实，其受到越来越多的关注，知名度也越来越高，最终在全球引起轰动效应。在整个过程中，章鱼保罗通过预测比赛结果这个娱乐性的话题，超越了广告主和用户之间单项沟通方式，自发形成了社区族群或受众之间自动传播。章鱼保罗在世界杯期间成为人们茶余饭后必不可少的谈资，吸引了目标消费者参与体验，从而加深了目标受众对品牌/产品的理解，并自发向身边的群体进行传播。在这种方式下，消费者不再是市场营销链上的终点，而是品牌传播中的一个结点，消费者不再单纯地被动接受，主动性、参与性更强。章鱼保罗以创意为核心，在营销链的任何一个环节，都将消费者纳入其中；将事件营销、公众传播、热点事件串联在一起，用创意吸引消费者的兴趣，从一开始形成话题，激发人们主动追逐和讨论，并通过有争议性和话题性的广告投放，策动线下的媒体炒作，实现传播效果的最大化。过去，企业普遍采用海量广告、强势推广、诱惑消费等营销策略，将产品信息“塞进”消费者的耳中，将消费者“推进”卖场，让消费者为产品埋单。随之而来的是广告战、价格战、终端战、促销战等，“杀敌一千，自损八百”的惨烈方式粉墨登场又次第惨淡谢幕。今天，消费者更加注重内心感受和体验。互联网的发展让他们以社区、论坛为中心，捍卫自己的权益，诉说自己的不满。在碎片化的时代，每个人都是一个“自媒体”。以大众传播为主体的大众营销模式面临着被颠覆的命运。创新和有效互动是未来营销的根本。章鱼保罗告诉我们，在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样简单地追求对消费者进行信息灌输，而是需要以创意整合整个营销链，通过媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新去征服目标受众。营销制胜的关键就在于以有效的创新，去征服消费者，让消费者主动与品牌进行互动联系，在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值植入心中，从而摆脱产品同质化、营销同质化的陷阱。一条普通的章鱼，一个名不见经传的水族馆，却吸引了全球的关注浪潮，有效启动了与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏，营销效果甚至超过了掏了大笔赞助费的官方赞助商。相比之下，苍白的创意、经验主义与拍脑袋式的臆想令中国式营销的效果大打折扣。尽管体育营销已经成为许多企业常用的营销策略，但在方式上几乎千篇一律的是：“明星代言+电视广告”，实际上又陷入了同质化的泥淖。其实，我们每个企业，所掌控的资源都不会少于奥博豪森海洋馆，但我们谁敢说能够做得比它好？21世纪什么最贵？创意！拿点创意出来吧，就像章鱼保罗一样。