霸王夫妻陈启源万玉华密道突围大战宝洁

2009年，广东的日化业军团，一边要和远乡近邻明争暗斗，一边还得承受宝洁等跨国大鳄的不断追杀。在这样的惨烈局势中，霸王国际联手成龙、王菲，大战宝洁，最终突围，7月3日，霸王集团在香港联交所主板上市，掌门人陈启源和万玉华夫妇一下跃升为内地洗护发行业首富。　　文︱樊力 吴晓波　　菜园里原本生长着数以千计的苦瓜，外来物种二十年如一日的入侵，让它们由菜园的主人沦落成主人的侍从。直至2009年7月，一只生长在僻静处的苦瓜突然把自己卖出了好价钱，于是整个菜园开始讨论起那种全新的突围模式，进而跃跃欲试。——这，就是当下广东洗发水行业的新局势。　　7月3日，一家名为霸王国际的企业于香港联交所主板上市，集资15.5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至6 4亿港元，跃升为内地洗护发行业首富。　　乱世出群雄　　43岁的万玉华，看上去相当朴实，你很难将她和一家上市公司的CEO联系在一起。但据曾与万接触多次的业内人士评价：“万玉华精力超级充沛，她甚至会直接跟大型经销商打交道，即便连开20个小时的会议，仍然毫无倦意。”陈启源多次以“奇人”形容妻子万玉华，并且称自己和妻子是事业上的最佳拍档。而这对最佳拍档的相识过程，同样也堪称“传奇”。　　1988年，云南玉溪人万玉华大学毕业分配到广州华南植物研究所，从事科技成果管理工作。而此时，来自广东罗定的陈启源，正四处寻找能改变自己人生命运的点金石。当年，一款名为奥妮啤酒香波的　　洗发水，在全国卖得风生水起，而陈启源听说华南植物研究所研究出了一种配方居然比奥妮还好，于是立马前往打听，双方一来二往，情愫暗长，终于牵手迈入婚姻殿堂。1989年，夫妇二人与华南植物研究所签下了一份5年合同，生产洗发水等日用品。当年霸王的厂房就在研究所旁的一个空置实验车间里。至于品牌名，起初陈启源打算用自己的先祖，精通医术的陈朝皇帝陈霸先名字中的“霸先”二字，后来觉得名字不响亮，在万玉华的建议下改成了“霸王”。当时的陈启源夫妇，只是将成本约一元左右的霸王啤酒香波，以两元左右的售价批发出去，继而完成第一桶金的积累。　　然而，日化行业注定是个波涛汹涌的行业。就在霸王成立的同一年，宝洁在广州成立了它在中国的第一家合资企业，联合利华在上海推出了它的力士香皂。而陈启源的众多广东老乡也开始洗脚上田，投身到这种十里八乡都在做的“大生意”，甚至一段时间内只需花上500元钱，就可以从熟人手中买到一种洗发水配方。20年后，这些在行业乱世中起步的草根力量，有的早已被市场大潮吞噬，有的却迎风抽芽进而成长为广东洗发水军团的中坚力量，他们的品牌有拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪、柏丽丝、亮庄、名人、索芙特、迪彩、采乐等。　　请成龙 剑走偏锋以中药制胜　　和许多本土日化企业一样，霸王也曾遭遇波折，经历过市场摸索的阶段。2001年，国内洗发水行业已是风起云涌，国内企业和宝洁、联合利华等国际大佬杀得难解难分，此时万玉华打出丽涛品牌对撼各路英雄。然而，丽涛系列却未能延续啤酒香波的战绩。丽涛主打阳离子概念，时隔不久，广东军团内部竟横空冒出众多“负离子”“游离子”产品，各大厂家自说自话，弄得消费者一头雾水索性谁都不买。遭遇前后夹击的丽涛，非但未能单骑救主，反而拖住了其他产品的后腿，2002年霸王公司的年利润已不足1200万。远在加拿大的陈启源急忙赶回国内，展开了霸王史上第一场危机救赎。正是这场救赎，让企业危中求生地闯入了一个全新的细分市场——中药防脱。　　当时防脱市场正群龙无首，稍有名气的只有索芙特一家。索芙特在2000年便推出了防脱香波。幸运的是，此时的索芙特并未导入中药概念，此外，中草药在当时的跨国巨头眼中有些类似“搞不懂的巫术”，这些巨无霸若想转身跟进，需要原料化验、海外审批等一系列程序。换言之，霸王赢得了战略卡位的时间。　　陈启源最得意的一笔，当属聘请国际巨星成龙代言。2005年，霸王邀请成龙出任品牌代言人。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的……”这段成龙专访，被霸王成功地运用于广告，传播效果好得出乎他们意料。同时，借助强大的终端操控，霸王的销售额呈几何级倍增，2007年一举突破10亿元，拿下中药洗发的老大名号。　　霸王的闷声发财终于引来同行警觉，采乐、名人、迪彩开始火速跟进，甚至连潘婷也推出养发系列，为宝洁前期探路。而索芙特看着“徒弟”声名鹊起，当家人梁国坚心头的憋屈可想而知。2006年，梁国坚开始策划反击战：一是花大价钱邀策划公司进入，推出“现代汉方”系列；二是在2007年豪掷1000多万，请来李连杰代言与霸王对擂。而索芙特与霸王的“龙虎大战”，在全国各大电视台杀得天昏地暗。竞争最激烈的时候，索芙特推出400、600毫升大容量的防脱洗发水，价格却比霸王的200毫升装便宜。而霸王也不是被吓大的——其拿出超高的分销利润，换取销售网络的支持。当年，霸王给予经销商的毛利高达两成，而被业内看作标杆的宝洁，同时期给予经销商的毛利却只有5%。如此凶狠的让利，让霸王在广州的市场占有率很快到达第二位，仅次于飘柔。也就在这千钧一发之际，索芙特内部竟出现高层变动，自此防脱江湖大势已定。　　王菲“追风”与宝洁打响“去屑”大战　　但是陈启源并不满足。在洗发水行业有一句话，“得去屑者得天下”，目前我国洗发水市场容量近300亿元，去屑类便占去60%。而该品类80%的市场份额又牢牢掌控在海飞丝手中，广东军团虽然家家都有去屑产品，无奈在消费者眼中不过是群不成熟的“非主流”。　　然而，海飞丝的防线不可能一劳永逸。2007年，联合利华砸下数亿元助推清扬品牌，打起男士专业去屑的旗号与宝洁贴身对撼。其广告词“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！”让“去屑一哥”颜面尽失，立马调整广告大打信任牌——“第一次就能有效去屑，谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”　　两大巨头隔空掐架巷战不断，竞争最激烈的时候，即2009年5月，陈启源却在广州高调推出了追风系列。洗发水行业最大同样也最为血腥的细分市场，又多了一名搅局者。霸王的入局不过是“以进为守”。此前，其将一瓶200ML防脱洗发水卖到了55.9元，高毛利不幸引来了宝洁的“盯梢”，放出话来，“全　　国的KA卖场，本土品牌只盯霸王一家！”而2009年4月，飘柔推出的“防掉发”系列，主要假想敌也正是霸王。　　但霸王也不是好惹的，陈启源动用了多层关系终于请来已隐退数年的王菲。依托这样一位明星，非但能引起商业媒体的关注，就连娱乐媒体、社会媒体都会帮着跟进，营销成本大为降低。而对这样一个让宝洁、联合利华等羡慕不已的代言人，霸王更是把资源利用到极致。　　2009年3月，网络出现王菲复出天价代言洗发水的传言，但大多数人认为不过又是一条“狼来了”似的假新闻。4月，娱乐媒体率先出击，证实王菲确实要复出。此时，国内各大网站开始频现网络推手，他们不断制出诸如“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念。许多
网友自发参与讨论，而这些参与讨论的人，实际上与追风的目标消费群高度重合。5月初，一张疑似王菲代言追风的广告“谍照”
曝光。此时谷歌上的相关网页已高达212000页，追风迅速走红。紧接着，霸王终于出面证实了传闻，并表示电视广告将于五月下旬在各大电视台播出，敬请关注。　　5月下旬，追风正式上架。也是从这时起，一系列的线下推广活动包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等火速展开……　　“夫妻店”逐渐国际化　　霸王的内部员工透露，老板和老板娘的分工各有不同。老板在执掌企业的19年中，员工能见到他的机会并不多，但是他一直牢牢主导企业的战略发展以及资金运作。　　作为老板娘的万玉华，则凭借治业精神和工作激情推动公司的发展，她主要负责产品研发、企业营销和市场管理。据说她至今仍亲力亲为，与大型经销商直接打交道，令霸王的客户不会因业务人员流动而流失，使市场牢牢掌握在自己手中。在营销上，包装的每一个细节她都要把关，无论是纸张、瓶型、材料，都必须她本人签字才能生效。但是，她为人又很低调，极少对外人评论业界状况以及霸王的情况。在外界看来，陈启源、万玉华是对完美的搭档，霸王集团就像是“夫妻开店”。但万玉华坦言，公司从一开始的目标就是要国际化，“所有的工作都围绕这个目标”。上市的目的很简单，就是逼得自己透明化，一步步地公众化。　　公司集体庆祝上市后，万玉华自己也逐渐冷静了下来，她慢慢发现上市确实有不少好处。除了有资本市场支持公司发展会更快，更重要的是品牌能够国际化，“现在我每天都会留点时间想一下公司的战略方向”。霸王内部员工向记者透露，现在的万玉华更忙了，“向她请示事情需要排队，有时候要等到夜里一点”。不管如何，霸王的上市，让面对宝洁、联合利华等大品牌的围剿的国内日化企业，看到了一丝突围的希望。　　(据《商界》《第一财经日报》等)