上海文广传媒上市存悬念受制于媒体管理制度

日前，上海文广新闻传媒集团(SMG)总裁黎瑞刚，在SMG旗下“星尚传媒”于北京揭幕之际，宣布正酝酿将集团转型为一家控股公司，同时子公司将各自独立，引入私人股本投资者，着手剥离数项业务，计划在未来两年分别上市。　　这当然不是SMG的心血来潮，SMG一直以来强调两个重大转变：一、实现为播出而制作节目，转变为市场制作节目。把SMG现有13个电视频道、11个广播频率针对上海的播出，覆盖到全国，乃至海外华语市场； 二、实现由地方广播电视播出机构，转变为一个面向全国、乃面向海外华语世界的内容提供商和内容发行商。　　SMG扩张的步伐不小，比如它已经形成面向全国的品牌“第一财经”，这是中国目前唯一同时拥有电视、网络、电台、报纸、杂志多种媒介的财经新闻平台。再如它的部分节目也已经卖到海外并热销—— SMG已向马来西亚华人娱乐频道WATV，提供包括“好男儿”在内的娱乐节目。　　然而，SMG这个中国第二大广播电视公司，未来的发展却受制于中国现行的媒体管理制度。　　目前中国国有媒体资产，尤其是各省、市、自治区基宣传部所属的出版、发行、报业、广电四个集团。所采取的经营机制：事业单位企业化管理，其相关核心业务和资产，远未形成自由交易的市场制度。　　如内容制作，尤其是新闻采编业务，在中国还无法按照市场行为，进行可比的财务交易。虽然采编出来的广播电影电视节目、报纸书刊，可以买卖，也有大体的价码。但这种内容产品的简单销售，并不意味着这项业务的运作，是
版权资产或内容制作权益化的市场化经营。　　最典型的例子是央视的新闻联播，每到晚上七点，全国省市自治区的一台，都无偿播放。对比这个花大成本制作，却无偿播放的节目，其它的新闻采编业务该怎么定价呢？即使以后这项新闻内容发生了费用交易，比如按照全国纸媒那样，都必须买不同价格的新华社通稿，也不能称之为真实的市场交易。　　总之，诸如书刊号、广播电视播放频道、内容管制及其许可，和中国特有的卫星落地等一系列问题不解决，这些意识形态管理手法下的媒体资产，就得不到合理的财务评估。勉强上市，市场也无法判断其价值。比如书号卖多少钱，的确有市场潜在的成交价格，但这能算上市出版公司的权益吗？　　SMG并不脱离这样的实际情况，它要上市相关资产，弯子肯定不会少，也许会面临想上的业务无法上，不想上的却相对容易。　　比如广告业务上市不难。但上市一个冠名SMG的广告公司，既难消除和公司主业的关联交易，也离SMG要成为全国性媒体，向世界提供华语节目的梦想相差太多。　　现在还没有政策和法规，允许它大部分核心业务上市。即使特批，招募说明书也不好写，因为这些内容服务有很多和书号一样的管制，估值难度很大。即使从单纯的公司结构上讲，若SMG要内容为王，就要厘清和 “上海东方明珠(600832,股吧)(集团)股份有限公司”（下称东方明珠）关系。否则难以判断其作为内容制作商的性质和财务权益。　　东方明珠几乎垄断了上海地区的广播电视信号无线发射业务。从东方明珠年报公布的数字看，其上海地区的传播业务，简直就是为SMG一家的节目内容服务。　　2008年报显示东方明珠通讯及传输业务营业收入约为人民币一个亿，SME作为东方明珠的第二大股东，在这项业务上的关联交易额近9000万元人民币，占东方明珠该项业务收入的93%。　　年报还显示，尽管今年该项业务的运行成本提高了24.4%，但利润率还是高达70.3%。对比出版业的书号不能作为出版上市公司的权益，这个关联交易下的内容价值，应该值几何呢？节目播放的渠道费用，有多少是市场交易可以认可的成本呢？　　加上东方明珠的实际控制人上海文化广播影视集团（SMEG），也是SMG的实际控制人（准确地说是SMG的上级单位）。无论从什么角度，SMEG才实际掌控了上海文化、传媒产业所有的核心资源。　　换言之，SMG就是在上海广播电视传媒业中的分工，也是SMEG在布置。给SMG的业务，也能给东方明珠。尤其就媒体资产上市来说，只要政策允许，对SMEG来说，完全可以通过早在1994年就公开上市东方明珠，来实现包括SMG的资产上市，但迟至今日都没有任何动作。　　即使日后中国特批内容类媒体资产上市，也未必会是借助东方明珠。虽然东方明珠算是广电系统最早的上市公司，但市场一般分类已不把它看为媒体类型公司，而当做文化旅游综合类公司——东方明珠的广电业务虽然有高达70.3%利润回报，但这项收入只占其公司整个收入的5.5%。　　有中国媒体急先锋称号的湖南广电集团，同样也有全国叫好的节目可以上市，其旗下湖南电广传媒(000917,股吧)股份有限公司（下称电广传媒）也于1999年上市。　　SMG怎样才能走向资本市场？未来还有很多悬念。　　注：本文仅代表作者本人观点。