乐淘陈虎：不投广告带来二次竞争优势

访谈嘉宾介绍：陈虎，乐淘运营副总裁。曾任职21世纪经济报道、搜狐、淘宝，2008年与毕胜一起创业做乐淘，乐淘网最初做玩具，后转型成为垂直B2C领域网上鞋城。以下为访谈编选：1.乐淘崛起得益供应链驱动 实库代销为核心i美股：作为鞋类垂直B2C领域的领先者，乐淘2010年保持了50%的季度增长速度，背后驱动因素是什么？陈：是供应链驱动所致，应该说是乐淘想清楚自己的供应链模式，2010年执行出的成果。做鞋类电子商务有两条路线，一条是精品路线，只做少数品牌与款式，如凡客；一条是长尾路线，如乐淘、京东，会做大量品牌与款式。长尾路线的优势在于：1）消费者选择面更广。精品路线在于做深。说到尽量提供更多款式的好处，举个例子，春节期间我在海口最好的一个耐克店买鞋，仔细数了一下男女款式加起来不超百款，但在乐淘上就有几百款。2）避免热销款式对整体销量的过大影响。耐克、阿迪等厂商全球生产全球卖货，你要抓住10个好卖的款式，并把它卖深不可能，因为你在同时和线下几万家店竞争，经常货你都拿不到太多。因此做鞋类渠道B2C，就必须走铺款型道路，靠更多的商品来驱动（或着说供应链驱动），货多了、便宜了就卖得多。想清楚这个策略，乐淘从2009年5月上线后就开始不停扩供应链、扩款式，订单数量也因此快速增长。这也是乐淘为什么做实库代销原因，因为这样才能把生意做大。到2010年四季度，乐淘的款式已经达7000种，订单的同比增长就更加明显，即从多少款式里能产生多少购买，比例都是一定的。i美股：您刚提到“实库代销”这个概念，“实库代销”与我们经常提到的“实库经销”的区别在
哪里？陈：“实库经销”是美国Zappos模式，即品牌商、代理商将货批发给Zappos，Zappos必须当时结清部分或者全部货款，再将买到的鞋运到自己的库房里，并在网上销售。“实库代销”是指品牌鞋商直接将货运至乐淘的库房，由乐淘代为销售。付款以月为单位进行，一款鞋从上架之日算起，在销售一月后乐淘会付款给品牌鞋厂，滞销售的产品，将退回给品牌鞋商。“实库代销”优势在于资金周转率快，因为前期不需要垫付任何资金，而“实库经销”必须先将商品买入库房，在库房里沉淀大量资金与销售风险。简单估算，“实库代销”模式资金周转率要比后者快3倍。但这也意味着实库代销在渠道型B2C中，适合的供应商是做大货的，货量太小的根本没法玩儿。i美股：除了资金周转上的优势外，乐淘当初选择“实库代销”还有哪些原因？陈：“实库代销”能够更快的扩展乐淘的产品品牌、款式及产品线，因为不需要初期投入太多资金。当然“实库代销”整个谈判非常艰难，许多品牌商最初并不接受这种模式，乐淘只好一个个说服，并靠销售业绩打消合作方疑虑。采用“实库”的原因是为避免缺货，和提升服务质量。在“实库代销”前乐淘也做过“虚库代销”，但经常发生缺货现象。因为对于线下销售体系来说它的库存准确度只有一天（只有盘库那天是准的），这样乐淘就无法准确获知某款商品的库存状况，经常发生客户在乐淘下单，乐淘按单去取货，却发现相关款式已断货。后来乐淘采用“锁定库存”方式，即在鞋商大的批发库里划出一块地方专给乐淘，但即使这样也会出现缺货，乐淘仍无法掌控货品最新信息，掌控配货时间，影响到用户体验。2010年初乐淘完
成了实库的布局，在北京、上海、广州、沈阳、武汉、设置了5个仓库，将供应完全锁定在了“实库代销”上，将缺货降到最低。2010年1月乐淘成都仓库投入运转，成都本地货源入仓。从中国的物流节点城市来说，除了西北地区，国内
各地域已经覆盖。i美股：在“实库代销”模式下，对于某个品牌的最新款式，乐淘如何确定进货量？另外国内B2C网站经常遭受“卖旧货、卖打折货”的质疑，乐淘如何避免这种现象？陈：对于新款式的销售双方会有沟通过程，最初品牌商、经销商会根据经验给乐淘提供预估销量，乐淘建立库存，并在页面进行展示、营销活动。大概半个月后，乐淘会反过来将后台数据提供给品牌商等，双方再做更详细的销售量计划。至于第二个问题，乐淘会与品牌商签订合同，规定新款产品必须占到总销量的40%，避免给用户带来“卖旧货”印象。2.乐淘与Zappos的差距主要体现在服务方面i美股：为解决鞋码选择问题，乐淘允许客户订同一款鞋的不同鞋码，在选好合适码后再退回剩下的，这让人联想到美国Zappos“三双鞋”的服务策略（“你买一双鞋，我送三双试”），请问乐淘上订“三双鞋”客户占有多大比例？乐淘为何采取与Zappos有区别的“三双鞋”策略？陈：订三双鞋客户比例并不高，因为我们并不主动送，客户可以按自己的需求订鞋的数量，只要下单就会享受乐淘免费送、免费退货服务。因此“三双鞋”服务策略所产生的额外配送费用，也控制在一定的范围内。至于Zappos，它主动送“三双鞋”策略是有毛利率基础的。Zappos上的鞋不会打折，比如耐克某款鞋998RMB，它就会原价销售，这样计算出来它运动鞋毛利会到40%左右，而乐淘由于采取打折等措施，运动鞋毛利只会有20%左右。换句话说，Zappos可以将多出20%的毛利用来提升服务，用作另外两双鞋的配送费，完成“你买一双鞋，我送三双试”的承诺，要知道任何的服务都是成本。i美股：在你看来，乐淘与Zappos的差距体现在哪里？陈：差距主要体现在服务方面，Zappos推行的是一种极致服务，比如“三双鞋”服务、“一年内退还货”服务，这样的服务让它打败美国电商巨头亚马逊在鞋类B2C对ZAPPOS的进攻。对于这种服务，乐淘无法模仿，既有上面说的毛利问题，也与国内紊乱的物流体系相关。举个例子，美国客户在Zappos上订三双鞋，试完后可以直接把另两双放家门口，第二天快递会马上派人收走，整个物流体系非常顺畅。但在中国就不可能做到，就像媒体报道的那样，中国快递业普遍存在服务质量欠缺、甚至暴力分拣等问题，春节期间递送困难尤其让人头痛。i美股：就像你说的，Zappos依靠极致服务建立品牌竞争力，而它的品牌后面是一种带给消费者“WOW”体验的文化和价值观，请问乐淘品牌建设是怎样的？陈：乐淘在品牌建设上采取“先做后说”策略，先推出服务措施，再将这打造成服务上品牌。比如2009年一上线，乐淘就推出免费送货、7天无理由退换货措施，后来就确定为乐淘服务标准。在公司文化上，乐淘崇尚一种简单的文化—“信乐团”。信指信任，乐是快乐，团就是团结。我们希望消费者能信任乐淘，信任乐淘卖正品行货，希望消费者在乐淘能愉快购物。对内来说，我们希望员工之间相互信任，防止低效事件出现，随着员工团队的壮大（年底将有800多人），希望大家能团结并协作。3.2011乐淘预期销售额5个亿 无上市压力i美股：乐淘目前已获得三轮融资，最近融资是2亿元，此外乐淘也是全员持股，请问乐淘目前有无上市计划，投资方压力会不会比较大？陈：投资方并未给乐淘上市压力。其实在B2C业内，大家都有一个共识，就是销售额做到10个亿，上市难度就不会很大。2010年乐淘销售额1亿多，其中第四季度贡献一半，日均单3000左右。2011年乐淘销售额最少做到5个亿。i美股：乐淘目前日独立IP访问量大概有多少？乐淘在中国B2C网站订单综合转换率上排名第13，请问在增加转化率方面，乐淘采取哪些措施？陈：乐淘日独立IP维持在50-60万左右。比较高的转化率和乐淘页面访问速度与购物流程都有关系。与同行相比，乐淘的首页只有175K，载入速度为2.83秒，是其它网站的4倍还快。另外乐淘不鼓励注册，省去
填写资料、邮箱等麻烦，消费者可以直接订货，并
用手机号登陆查询订单状况。4.乐淘主做营销、不投广告带来二次竞争优势i美股：乐淘自上线后就坚持不做大的广告投放，背后的原因是什么？在缺失广告投放环节后，乐淘靠什么吸引客户与流量？陈：2011年前乐淘处于打基础阶段，打广告这种方式对于品牌推广有作用，但对获取订单量意义不大。2011年会考虑广告投放，但目前网络广告涨价太厉害，不管是门户网站、网址导航，还是搜索关键字涨价非常突出，
所以对于广告投放乐淘还是很谨慎。在不做广告推广时，乐淘主要通过市场营销活动吸引客户和流量。从最初做玩具开始，我们就和招行、金山词霸、百度、腾讯等开展合作，推出多样化营销活动，比如老用户折扣、提供优惠券等，很好拉升用户数量。乐淘对于市场具有比较好的预判性，
例如团购2010年6月份出现之后，乐淘就判断团购对B2C有推动作用，迅速寻找合作，推出“8块钱团80元代金券”活动，带来大批新用户，并将日订单拉升到1万单的峰值。i美股：从你掌握的数据
来看，此轮网络广告涨价带给电商成本有多大？陈：电商企业的
激烈竞争导致网络广告位总体价格上涨，网址导航广告已经开始拍卖模式，价格甚至翻番。门户广告
同样稀缺，要签订1000万以下框架协议都比较难。去年电子商务的ROI值（投资产出比）大概是1:0.8~1:1.2，比如拿260元的客单价来算，大约100元是广告费用，订单的收益根本赚不回广告费。因此，对于电商广告效果需要仔细衡量，例如在门户挂一天广告，流量或许未必有多少，更不用说会产生多少单购买。从另一方面来看，乐淘2010年不进行广告投放也带来二次竞争优势。举个例子，乐淘举办“100元优惠券”营销活动，竞争对手就不好再跟，因为广告已花掉100元，再做100元营销，260元的单子实收60元，连支付货款都不够。竞争对手真的跟进的话，计算上送货、退换货、残损等费用，真是自己花钱买鞋白送给用户了。i美股：在2011年乐淘的运营重点会放在哪些方面？陈：乐淘会将重点放在提升用户体验、提升服务质量上，目前已下拨3000多万预算在服务这一块。比如对于重复购买的用户，乐淘会自动将其归入老用户行列，而老用户会享有更快速的退换货服务。乐淘希望通过类似服务改进，形成更好的用户口碑，要知道“一个高兴的人会影响25个人，一个生气的人会影响45个人”。同时，乐淘也希望用服务改进弥补物流上欠缺，平息客户对物流业的怒气。i美股：在之前采访中，你也提到乐淘不会涉足物流领域，这块会不会一直成为乐淘短板？陈：一些地区性物流其实已经做得不错，随着B2C发展，更多资本开始进入配送领域，预期物流环境会越来越好。乐淘不会涉足物流配送，除了考虑到资金及管理问题，还在于基于社会分工，物流最好由第三方来做，中国应该出现类似UPS这种服务质量高的第三方物流。(i美股 江涛)