运营商肉搏校园：每个新用户都是纯收益

程久龙　　“考上北大不容易，电信手机辐射低”——9月7日下午，一幅被部分
网友评价为“雷人”的广告语，张贴在北京大学校园内著名的“三角地”。　　作为北大校园信息发布的聚集地，“三角地”是该校人流最集中的区域之一。正因如此，对于欲极力拓展北大学生市场的电信运营商，“三角地”成了兵家必争之地。　　广告语的旁侧，便是北京电信位于北大校园的促销点。距离不到十米，北京移动“动感地带”的促销活动亦摆开阵势，现场的促销人员，不放过和每一个新生靠近的机会——对于远道进京的“新同学”，更换手机卡，成为“必备动作”——他们即将成为北京地区电信运营商的又一个新增用户。　　校园外的争夺，亦热度不减。在北京地铁四号线，北京移动“动感地带”和北京电信“天翼校园套餐”的广告牌交错出现。知情者透露，四号线途径中关村，此处广告费价格不菲，即便如此运营商依旧不惜本钱。　　相比较高昂的广告投入，四号线的潜在市场更为可期——由南往北，民族大学、北理工、人大、北大、清华均途径四号线。对于争夺校园市场的运营商，这是校园外又一个重要的战场。　　“每一年的新生促销，都是我们年度营销的重头戏。”中国移动某分公司一市场推广负责人坦言，现在校园市场的争夺可谓惨烈。　　校园市场争夺的背后，则是中国移动用户市场的增长放缓。2009年，中国的移动电话新增用户1.05亿，相比较2008年近9000万新增用户数，增幅仅千万户。“新增用户数量的放缓，将是大趋势，未来一段时间还将持续。”电信行业专家付亮分析，在此背景下，校园市场是少有的新增市场。　　更具战略意义的是，面对刚刚启幕的中国3G市场，大学生无疑是3G高端市场最大的潜在用户。“争夺校园市场，从某种意义上说是布局未来。”上述运营商人士直言。　　深度捆绑　　8月中旬，经历高考后的漫长暑假，家在揭阳的小寒(化名)，等到了位于广州某大学的录取通知书。但意料之外的是，通知书中夹着一张广州移动赠送的“动感地带”手机号码，并附有55元话费。　　对于即将去广州上大学的小寒，更换一张广州地区的电话卡，早已在其计划之列。到广州的大学报到后，小寒随即换上了寄来的“新号码”。　　“我们这一届的新生，都在录取通知书中，收到了赠送的‘动感地带’新号码。”小寒告诉记者，这让他们很方便，“我觉得挺好的，反正我们也要换号了，而且还不用花钱。”　　但在市场的另一面，却有另一种解读。当小寒漫步大学校园，发现相比较电信和联通的大力促销，移动这一次“安静了许多”。尽管电信和联通卖力促销，其对新生用户斩获寥寥。　　“我们班上的同学，基本上都直接换上了寄来的号码，成为移动的用户。”小寒告诉记者。　　本报记者了解到，除移动外，电信和联通在各地的分公司，在今年的新生入学中也采取过夹带录取通知书的营销方式。但这仅是吸引新生入网的第一步。　　更激烈的争夺，是在学生用户的深度捆绑上。“尽管各家运营商针对校园市场的套餐相对优惠，但以语音业务为主的业务模式，其用户的粘性并不太高。”电信行业专家付亮认为，如何将校园业务与学生的学习生活“深度捆绑”，成为运营商争夺校园市场的新趋势。　　本报记者获得一份广州联通针对某高校的促销单显示：“亲爱的同学，下发到你手中的中国联通手机号码卡为你在校就读期间与学校信息对口的号码。学校的有关信息(包括学生活动、考试信息、就业信息等)都将通过学校信息平台发送到此号码。”　　“通过深度捆绑，把该运营商融入到学生的学习和生活中。而其他运营商甚至很难获得入网的机会。”付亮分析，区别于其他商品销售，电信商品的排他性较强，“尤其是学生群体，很难同时成为多家运营商的用户。”　　前述中国移动一分公司人士直言，在校园促销中各家运营商都有排他性的愿望，但部分学校也正是基于此，有着包括收取进场费在内的权利寻租诉求：“双方作用下，校园市场的争夺既复杂又惨烈。”　　低成本营销？　　校园市场的低价格，成为业界关注的焦点之一。　　本报记者了解到，在广东的部分高校新生报到期间，广东联通甚至打出了“充50元送500元话费”“充100元送800元话费”的大幅度优惠。而在北京市场，北京电信甚至推出了在校园内，长途市话合一0.1元/分钟的超低优惠。　　“学生市场作为一个低收入人群，是一个对价格弹性极为敏感的群体。”上述中国移动内部人士告诉记者，对于校园市场的争夺，几家运营商之间最主要的比拼就是价格，对于自身而言，就是谁能把利润降得最低。　　但这还是问题的表象，据本报记者了解，移动业务运营特定的成本与收入模型，或许才是运营商不计成本“肉搏”校园市场的背后支撑。　　“对于基站网络已经覆盖的一定区域，其成本投入是相对固定的。”电信专家付亮分析，区别于固定电话业务，在一个固定的无线区域内，并不会因为增加新的移动电话用户，而增加相应的成本。　　“从运营的角度讲，我们每增加一个新的用户，其收入几乎是纯收益。”上述运营商人士直言，“对于所谓低价促销，只存在赚多赚少的问题，而不存在亏本的问题。”　　但在现实校园市场，实物促销盛行带来的高成本，却同样让运营商面临着一定的成本压力。本报记者走访多家北京高校发现，运营商校园促销点都是赠品密布。除了常规的存话费送手机之外，还有自行车、移动硬盘、
电风扇、蓝牙耳机等价值不等的实物赠品。　　“我们每年花在实物赠品上的成本逐年增加。”上述运营商人士直言，几家运营商相互比拼，“都是互相逼出来的。”　　竞逐增量市场　　惨烈的价格搏杀，从整体上摊薄了校园市场的利润。　　一位接近广东移动的业界人士透露，在广州地区高校学生群体， ARPU值(每户每月收入贡献)约在50元左右。而根据中国移动2009年年报披露，2009年中国移动用户ARPU值平均在77元人民币。　　“在目前的市场现状下，学生群体对运营商的利润贡献很有限。”广东移动一家分公司人士分析，除了学生自身属于低消费人群外，也与学生的整体数量有关，“学生用户一般不足区域用户数量的十五分之一。”　　即便从当下看，校园市场并非是“利润牛奶”，但运营商的争夺丝毫未见减弱。　　“从移动用户新增人数看，呈现放缓趋势。”上述中国移动内部人士分析，而在各家运营商的竞争中，发展和争夺新用户，无一例外地成为各家运营商市场推广的首要战略之一。　　在此背景下，由于大学生群体的异地求学，所产生的增量市场，很自然的成为各家运营商竞逐的焦点。　　不止于此，对校园市场的争夺，还为运营商日后的3G业务打下铺垫。值得关注的是，自2009年开始，三家运营商在校园推广中，都开始有意识地推广数据业务。例如，在今年北京电信的校园套餐中，均包含上网流量、WiFi时长赠送，而用于促销赠送的手机，均是3G手机。　　“尽管学生属于低消费群体，但极愿意尝试新鲜应用。”前述中国移动内部人士告诉记者，发展学生市场更多地着眼于未来的市场培育，“形成对某一家运营商的使用依赖，对于未来的市场延续很重要。”