代运营：传统零售商“触网”的保守选择

无论是中粮集团这样的全产业链品牌，还是麦德龙这样的实体商超，电子商务都不约而同地成为了他们近些年来的新型战略重点。但一方面，传统企业的电商经验相对不足；另一方面，全部自主运营的成本投入过大。这些企业纷纷将目光投向了一种较为保守的“触网”方式——代运营。　　克服瓶颈　　代运营，即由专业第三方公司对某电子商务项目的平台搭建、日常经营管理进行代理。代理运营商一般是天猫(微博)、京东等第三方平台上的官方旗舰店，或是企业官网和垂直类网上商城。　　从商务部明文鼓励大型实体零售商开办网上商城开始，电子商务成了实体零售企业新的发展重点。在王府井百货集团相关负责人看来，目前，传统零售业对电子商务的兴趣和关注度是空前的。然而，在不少电商业内人士眼中，传统零售商做电商却存在诸多瓶颈，这也是造成此前诸多实体零售商触网失利的重要原因。　　“经验和观念上的南辕北辙，是实体零售企业做不好电商的一个大问题。”一位电商企业CEO如是说。前些年，他曾为北京某大型零售集团的线上业务做过详尽的调查报告和发展计划，但由于观念差异，项目不得不作罢。　　在他看来，代运营可以成为保守传统企业迈向电商的第一步，而这也获得了包括电商代运营公司瑞金麟创始人安士辉在内的业内人士的赞同。“代运营投入相对较小，成本低、效率高，而且可以很方便地收集用户需求。”安士辉认为，代运营是传统企业快速切入电商业务的方式之一。代运营公司可以提供专业人才、ERP系统，且熟悉网购客群用户需求，比传统企业一上来就自建网上商城要保险得多。　　战略跳板　　在这轮传统零售商“电商化”的潮流中，近期在中国谋求加速扩张的外资超市麦德龙也频频试水电子商务领域，不仅开出 “麦德龙网上商城”的B2B业务和天猫商城“麦德龙官方旗舰店”的B2C业务，还与满座网(微博)等团购网站合作，开拓营销渠道。　　有接近麦德龙的业内人士透露，麦德龙的电商业务希望通过代运营公司培育市场、了解用户，但最终仍会以独立B2C网站为主要经营形式，实现O2O的经营模式。　　有业内人士透露，将代运营作为战略跳板的形式，在业界并不罕见。不久前刚刚在上海开出中国首家门店的美国快时尚品牌Forever 21，其中国官网和天猫旗舰店都已运营约一年时间。　　作为Forever 21天猫旗舰店的代运营公司，瑞金麟与这个来自美国的快时尚大牌合作已久。安士辉表示，不少国外品牌进入中国的首站并非在北京或上海开店，而是选择网络销售。“采用网购形式，不仅节约成本，而且对于意在试探
中国市场的外国品牌而言，数据的可量化非常重要。”　　前不久，美国老牌百货集团梅西百货与佳品网达成合作。梅西百货董事长兼CEO特里·J·朗格坦言，梅西百货通过这次合作，可以快速掌握中国消费者购物习惯、购物模式等方面的信息，从而全面了解中国市场特点。　　拓展线上渠道“惟一性”　　安士辉认为，虽然代运营市场前景广阔，但对于商品标准化程度较高、定价较为统一的商品，如服装而言，如果天猫旗舰店售价与百货店相同，消费者为什么要在天猫购买？毕竟网购不能试穿的弊端在服装品类仍十分突出。　　“因此，我们也在与一些品牌尝试‘共同设计、共同生产、共同销售’这样的新模式。”安士辉表示，因为代运营公司更了解网购用户需求，因此在符合品牌定位的基础上，代运营公司可以与品牌合作涉及部分商品，只在网络渠道销售。他同时透露，瑞金麟与圣大保罗正在进行这方面的尝试，此外还有羽绒服品牌“鸭宝宝”。这对代运营企业和传统零售企业而言，都意味着一个新领域的突破。　　知情人士表示，“共同设计”意味着实体零售品牌在商品设计阶段开始注重网购消费者的特殊需求；“共同生产”体现出电商企业与传统企业的高度融合；“共同销售”则意味着代运营企业对商品包销，为传统企业做电商提供了一个新的思路。　　“无论是否成功，这都是代运营行业的一个有益尝试。”安士辉认为，随着传统零售商频繁触网，代运营会成为越来越多企业的选择。商报记者 崇晓萌