第三章 电子商务与网络零售
第一节 电子商务的产生与发展
20世纪90年代以来，人类逐步创造出了一种崭新而强大的生产力——电子商务。它正改变着人们千百年来形成的商务活动的传统观念和操作方式，它直接作用于商务活动，间接作用于经济的方方面面，引发人类社会继农业革命、工业革命之后的第三次革命。
一、电子商务的产生和发展
电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。但我国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。事实上这两个概念及内容是有区别的，E-Commerce应翻译成电子商业，有人将E-Commerce称为狭义的电子商务，将E-Business称为广义的电子商务。E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动。
电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Business)，和企业对消费者(Business-to-Consumer)两种发展最早，另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer)这种大步增长的模式。Business－to－Marketing是面向市场营销的电子商务企业(电子商务公司或电子商务是其重要营销渠道的公司)。B2M电子商务公司根据客户需求为核心而建立起的营销型站点，并通过线上和线下多种渠道对站点进行广泛的推广和规范化的导购管理，从而使得站点作为企业的重要营销渠道。
以欧美国家为例，可以说电子商务业务开发的如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上，而欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间。在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。
由于B2C和C2C是企业对消费者和消费者对消费者的电子商务模式，故本书重点研究对象是电子商务中的B2C和C2C模式。
二、电子商务引入和在中国的发展
（一）电子商务系统的引入期
中国电子商务始于1997年。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。
如果说美国电子商务是“商务推动型”，那么中国电子商务则更多的是“技术拉动型”，这是在发展模式上中国电子商务与美国电子商务的最大不同。在美国，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求“推动”了网络和电子商务技术的进步，并促成电子商务概念的形成。当Internet时代到来的时候，美国已经有了一个比较先进和发达的电子商务基础。在中国，电子商务概念先于电子商务应用与发展，“启蒙者”是IBM等IT厂商，网络和电子商务技术需要不断“拉动”企业的商务需求，进而引致中国电子商务的应用与发展。了解这一不同点是很重要的，这是中国电子商务发展的一大特点，也是理解中国电子商务应用与发展的一把钥匙。
在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统企业却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。
与传统商务相比，电子商务的所有交易过程是虚拟环境中完成的，企业和消费者间的空间跨度，使传统的面对面一手交钱一手交货的交易方式无法实现。在这一时期，对如何有效使用电子商务系统，企业和消费者都处于摸索和学习的过程中，有关管理机构对如何有效管理电子商务系统也存在一个学习的过程，而且作为电子商务系统的另一个主要参与者即银行也未建立起安全、便捷的网上支付系统。
电子商务系统的运行主要靠参与者的诚信维持，而目前我国缺乏有效的对参与经济活动的各行为主体诚信度的评价机制，许多成功的网上交易甚至是建立在参与者的个人伦理道德的基础上，所以参与者的正当权益得不到保障，网上假冒伪劣商品泛滥，欺诈行为时有发生，消费者对网上交易缺乏安全感。种种不利因素大大降低了使用电子商务时的企业效用和消费者效用，使我国B2C电子商务的发展处于停顿状态，加之缺乏有效的制度安排，导致我国的Internet迅速发展，而电子商务系统却在向边缘化演化。
（二）电子商务的成长期
进入20世纪后，我国的电子商务进入了一个崭新的时期。这一时期我国电子商务的监管机构也经历了由信息产业部、外经贸部、中国人民银行、国家经贸委、国家计委、国家工商总局等多部委共管向由商务部为主导的管理变迁过程。2004年商务部首发了《中国电子商务报告》，确立了商务部在电子商务发展中的指导作用。
2004年以来，国家为推动电子商务的发展，也颁布和实施了一系列有利于电子商务发展的法规和政策，为电子商务系统提供了健康的发展平台：2004年8月颁布的《中华人民共和国电子签名法》，并于2005年4月起开始施行；2004年11月中国电子商务诚信联盟在京成立；2004年12月中国安全电子印章管理系统启用；2005年1月国务院办公厅公布了关于加快电子商务发展的若干意见（国务院2号文件）。
中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。
一、电子商务
20世纪9O年代初发展起来的计算机网络(信息技术、微电子技术、通信技术和计算机技术的复合体)奠定了面向21世纪的人类商务活动的基本工具。在此基础上，人们利用信息技术对商务活动的对象进行了质的改造，把它由实物形态转变为虚拟形态；同时，随着工具、对象的变革反作用于劳动者，传统商务的劳动者也由掌握单一的商务技术转变为信息、商务复合型技术的掌握者和操作者。
广义的电子商务是指把电子工具运用到商务领域中。按此定义，电子商务应从电报的发明和运用于商务活动算起，只不过当今社会电子工具更现代化罢了。狭义的电子高务是指在信息社会里，掌握信息技术和商务技术的人系统化运用电子工具，高效率、低成本、跨时空、多品种地从事以商品交换为中心的种种经济事务活动。
电子商务与传统商务的主要差异如下表所示：
表3-1 电子商务与传统商务的主要区别
比较项目
传统商务
电子商务
工具条件
传统交通运输工具、纸笔等数据处理工具
以通信网络、计算机网络为主的电子传输和加工工具
劳动者技能
商务技能
信息技术使用技能和现代商务技能
劳动对象
以物化商品为主的购、运、存、销售等
对商品的信息化；对信息化商品的采集、储存、加工、传输等
活动速度
主要由交通工具决定
主要由电子传输工具决定
活动场所
有形的有限空间
无形有广阔空间
活动时间
分割的非连续时间
统一的完全连续时间
主要成本构成
人力、交通、实物、商品周转和资金占用等
人力、商品信息化、信息化商品服务
二、网络对商业贸易的巨大促进
Internet是当今世界上最大的国际性计算机互联网络，被誉为“网络之网络”。针对具体某一个商业企业来说，它是由卫星通信网、国家通信网、国家专用网(如外贸网、海关网、金融网、金企网、商业批发网、零售网等)、地区网、地区专用网(外贸、金融、商业销售网等)、企业网(包括各商业企业内部的各种局域网、销售网等)多种类、多层次的计算机网络汇入Internet进入世界各国。
(一)提供一个巨大的全球商业电子市场
在Internet的电子网络市场，各个公司只要将要出售的商品品种、规格、数量、价格、交易条件等所有数据以恰当的格式输人网络，任何国家中的任何人都可以从中了解到各种信息(包括销售广告、产品图像、画面信息等)。一旦用户要购买，只要买方把自己想买的货物、要求的条件和愿付的价格等输入互联网络，经由网络交易软件和规则，买卖双方就可以进行撮合。
(二)扩大商业批发及零售业务
借助互联网技术，商业批发及零售业务扩大到在国家内和国家之间进行。例如在互联网中，出版商直接进行图书推销、订购活动和批发零售业务。目前在美国进入互联网的各类公司数万个，从事商业活动、商品及其服务项目约十万多种。人们通过商业销售(批发或零售)系统，提供购物服务，用户可从中获取多至几十万种商品信息，售价一般为市场最低价，买卖双方还可以就批发价讨价还价。
(三)从事推销、促销各种业务活动
企业利用互联网提供的文件传输(FTP)服务、远程登录(Telnet)服务、电子论坛(List Serve)服务、IRC(Internet Real Chat)服务等进行国际公关，开展推销、促销各种业务活动，如利用联机交谈服务，寻找共同兴趣者和商贸伙伴，通过与全球各地的朋友和商贸伙伴交谈，获得一些世界最新消息和市场信息，寻找一切有利时机，开展商品推销、促销等各种商贸活动。
(四)在国际贸易中进行EDI交易
EDI(Electric Data Interchange)是国际贸易的通行证。据美国国际贸易单证委员会的调查，一笔国际贸易业务需46种不同的单证，连同正副本一共360份以上，这么多的单证要在2O多个有关方面流传，有70％的信息重复出现，30多项信息要重复出现2O次以上。建立EDI系统后，通过Internet一次将信息在几秒钟内直接传送到不同国家的不同各方。EDI的计算机自动制作电子单证，通过Internet传递既快又准，使一个企业在各行业、国家部门之间或国家之间将整个订货、生产、销售过程全部自动完成。这将大幅降低交易成本，提高工作效率，增加国际贸易的经济效益。
(五)加快了商业贸易的各种业务联系
在商业贸易中，除在Internet上作为重要的销售渠道和EDI向各国传送商业文件、贸易合同、各国法律等各种文件外，在互联网进入商业应用后，世界上许多商业、贸易企业利用互联网传递大量的邮件、电视图像、照片、音乐和语音信号等多种信息，进行各种业务联系和管理。
(六)有力地提高了企业寻找市场的能力
互联网的电子新闻使企业能从时事新闻和商业新闻中随时找到获得经济效益和进行商贸活动的有利机会，寻求自己的商贸市场，提高企业寻找市场的能力。
第二节 电子商务技术与模式
一、电子商务业务与技术体系结构
就电子商务而言，一般认为，从应用和相关支撑技术角度看，电子商务的总体架构如图7－1所示，包括五个“层面”和两个“支柱”。五个“层面”，从上至下分别为电子商务应用层、电子商务应用平台层、电子商务支付体系层、电子商务安全基础体系层、网络基础设施层。两个“支柱”分别为电子商务法律法规和电子商务标准规范，也有学者把两个“支柱”归纳为电子商务总体架构的第六层——人文环境层。
图3—1 电子商务技术总体架构
第1层：电子商务应用层，包括B2B，B2C，B2G等各种形式的电子商务应用，如虚拟商场、虚拟银行、虚拟企业、虚拟交易所、网上娱乐、网上订票、网络广告、网上购物、网上拍卖、建立联系、交易前、交易中、交易后、结算等。应用层通过调用应用平台层提供的技术服务和数据存取，完成特定的业务交易。
第2层：电子商务应用平台层，为各种类型的电子商务应用提供支撑和运行环境。
第3层：电子商务支付体系层。与电子商务中的支付型业务有关，它基于电子商务安全基础结构之上，在保障安全的前提下，为支付型电子商务提供各种在线支付手段，主要包括基于各种电子货币形式的安全电子交易支付方式。
第4层：电子商务安全基础体系层，是整个电子商务应用的安全基础，提供电子商务安全所需的各种服务，保证整个电子商务系统有足够的安全性和可靠性。它包括基本密码算法、数字签名算法、数字证书、CA安全认证体系、安全应用协议等。
第5层：网络基础设施层，为电子商务应用提供必要的网络基础环境，形成可靠、有效的信息传输服务通道。它是电子商务信息的最终承载者，位于整个业务／技术结构的最底层。从技术角度看，主要包括国际互联网(Internet)、内联网(Intranet)和外联网(Extranet)等。
两侧的电子商务法律法规和电子商务标准规范，分别从两个不同的角度为电子商务的主、客体提供法制化和规范化的社会和技术环境。其中，电子商务标准规范贯穿于第1～5层，它为电子商务的每个层面提供了所需的标准支撑和保障。
表3-2：美国德克萨斯州立大学对电子商务的分类
网络层级
功 能
应 用
网络基础设施层
为网络基础设施提供产品和服务的公司
如提供主干线服务、互联网服务、互联网的路由和交换设备、PC和服务器、网上安全设备、光缆和电缆、调制解调器类产品的制造商等。
网络应用软件层
为在线交易提供技术支持的服务商
如网络站点和电子商务顾问公司、电子商务软件公司、多媒体软件公司、互联网上的应用软件公司、开发搜索引擎的软件公司、网络联机培训公司、Web的数据库接口软件公司等。
网络商务中介层
为卖方和买方提供虚拟场所的中介
如网上旅游代理、证券中介、内容集中商、门户网站、内容提供商、广告经纪人等。
网上交易层
厂商和个人直接在网上出售产品和服务
如网络零售、网上销售、利用网络进行零售等。
二、电子商务模式及其构成
(一)电子商务模式概况
电子商务模式经常也称为因特网商务模式或者简称商务模式，对此许多学者作了有益的探索。有人认为商务模式是一系列用来打开管理者思路的提问，涉及生产和分销的方法、公司能力，以及产品价格结构问题。还有人认为企业所追寻的有效商务模式是成本急剧下降，价格也相应下降，而销售量急剧上升的模式。电子商务模式的早期研究角度主要是分类。保罗·蒂默斯(Paul Timmers，1998)认为商务模式是产品、服务和信息流的构建，它对商务参与者及其角色、可能获得的利益以及收入来源进行描述。他把商务模式分为10类：电子商店、电子采购、电子拍卖、电子邮件、第三方市场、虚拟社区、价值链服务提供、价值链整合、合作平台、信息代理。
B2B和B2C模式观点从主要市场参与者的角度讨论了商务模式。将其扩展，可以得到消费者与消费者之间的交易模式(C2C)，以及政府参与的模式，如图7-2所示。
图3—2 基于市场参与者的电子商务模式
(二)电子商务模式的构成
电子商务模式的重要性在于它强调为市场提供价值和为企业带来盈利；决定和描述企业盈利的方式或流程；确定企业处于市场价值链体系的特定位置；明确产品、企业的客户、供应商等市场主要参与者、信息网络技术的环境(信息化的市场空间)；决定围绕基本商务活动的信息流、资金流和物流的特点。在电子商务模式的论述中，不管从什么角度来进行定义或解释都涉及一些基本的重要因素，这些因素对商务模式的构成和特点都起到了关键的作用。
根据对这些要素及其相互关系的分析，建立了下面的概念模型，作为分析框架，对企业的经营方式进行分析。构成商务模式的要素有六个，分别是市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程(见图7～3)。
图3—3 电子商务模式构成模型
在该模型中，市场环境内容广泛，主要从产品和要素市场两个方面决定企业在市场中的位置，产品市场直接与客户关系要素发生联系；要素市场中的科研及技术市场直接影响产品创新；生产资料及人力资源市场直接对企业资源产生影响；金融及资本市场直接或间接地对财务要素产生影响。客户关系职能向产品创新职能提供市场信息，把创造的价值提供给目标市场。在其商务活动中需要企业资源的支持和资金投入，最后通过向目标市场提供产品和服务获得收入，从而影响企业的财务要素。产品创新职能由企业资源支持，通过客户关系而获得市场信息，在此基础上完成产品创新和生产，其创新的能力则在企业资源和与科研及技术市场的相互联系中形成。企业资源消耗企业的资金，向产品创新和客户关系职能提供基础设施和人力等方面的支持，同时影响成本结构。财务要素反映企业的收入模式和向客户关系及企业资源注入资金而形成的消耗，以及企业与资本市场的相互关系。
业务流程分布在商务模式的各个要素中，将企业的各项商务及生产活动优化地整合在一起，保证信息流、物流和资金流的顺利进行。业务流程一般不能被直观观测到，但它在企业中无处不在，影响着企业怎样将资源转化为价值。电子商务中IT技术的应用对传统商务模式的流程再造和流程创新起到了关键作用。
第三节 网络零售的发展
网络零售最典型的代表就是网上电子商店(E—shop)，它是在Interne上提供网上购买的站点，这种站点就是网上商店的虚拟店址，购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息，对产品的性能和价格进行深入了解，在决定购买后只需选择所要的产品并输人数量和支付方式就可以在家等着送货上门，顺利完成整个购买过程。
由于Internet是全球性的互联信息网络，任何网民可以在任何地点、任何时间访问网上任意一个站点，因此网上商店可以做到24小时不关门的连续服务。基于Internet的网上商店作为新兴的商业模式显示出强大的生命力，它创造了新的商业传奇。山姆·沃尔顿苦心经营了12年才使沃尔玛销售额提升至1.5亿美元，而杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)只用短短3年时间就把亚马逊网上书店带来过亿美元的销售额，而且如今增长速度依然强劲，顾客遍布全球。
一、网络零售的类型
1、电子零售型
这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买，在购买时提供比一般商店更优惠的折扣，这部分折扣就是网上商店相比传统商店减少的开销费用。如亚马逊网上书店、当当网。
2、网上购物中心
网上购物中心类似传统零售商业中的购物中心，只是大厦中容纳不了许多商店，而网上购物中心则可容纳成千上万的零售店铺。网上购物中心通常可以由购物服务提供者来组建，进而改设分销网络。
3、电子商业街型
类似于商业城，但不直接参加交易，只是提供商业活动场所和相关服务。电子商业街只是吸引有关商家和企业参与，为它们的网上交易提供配套服务，并从中收取少许的服务费。网上商业大街与传统零售商业大街一样，是由许多个别店铺或购物中心组成，可供用户游览观光、购物的场所。从网上的实际运作来看，网上商业大街与网上购物中心的区别不是很大。电子商业街多为同类商品的集聚或经营同类商品的商店集聚，专业性强。
4、电子拍卖型
这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品，如美国著名拍卖网站eBay在第二年就开始盈利。
5、电子直销型
这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买，购买时可以将自己的爱好和选择告知生产者，让它根据自己的需要定制生产，因此网上购买既可以享受减少中间环节带来的价格实惠，又可以最大限度地满足自己的特定需求。这类站点发展极为迅速，而且对传统的中间商提出了挑战。
6、网上市场(中心)
网上市场(中心)是围绕能提供大量购物和信息服务的网点形成的。当某些网点集中了人们日常所需的很多产品和服务时，人们就会大量光顾，这会刺激更多的企业在相应的地点设点，以增加自己的销售。于是便存在这种状态，这个网点的网页越来越长，内容越来越多，包含的服务越来越全，访问人次数也越来越多。网上市场(中心)可以包括个别店铺、购物中心及商业街。
7、个别顾客售卖
个别顾客售卖是指那些相对独立的网上用户，利用诸如个人网页、博客、私人电子邮件、组织私人聚会等多种形式，进行商品销售活动，其售卖的商品多为小件手工艺品、收藏品等。
8、虚拟社团
虚拟社团实质为一个网上顾客群体。通常在网上建起的网点和商店中，有着相同想法和共同兴趣爱好的网民们会聚集在一起，交换信息或采购物品，并常常光顾此处。他们形成一个圈子，即虚拟社团。在网上，这些虚拟社团可以给加入者很好的购物指导，同时他们本身又是一个基本的客户群。因此虚拟社团的存在对网上商店的销售有很大的影响和促进作用。
二、网上商店的特征
互联网的形成并非来自全球性的系统规划，它能有今天的规模主要得益于当初设计的特点：开放、分享、廉价和交互性。这些特点对它本身的商业化和发展网上零售商业体系有很大的影响。这种影响表现在：第一，可作为一种新的多媒体互动式的传播媒体；第二，可作为一种廉价、高效的交易渠道。借助软件技术，网络一方面可以容纳声音、图像、动画等多媒体信息，全方位、逼真地将任何一种产品或服务的外观、品质特性、内部构造等信息存储起来，向用户发布，部分替代了人们通过传统的零售商店观察了解产品或服务的功能。另一方面又由于互联网提供了几乎及时、互动的沟通渠道，使得需要此类产品或服务的用户与零售商之间的契约交易变得与在传统的零售店里买东西时与售货员的互动沟通一样方便。这样就使得互联网有可能成为一种新的销售渠道。
1、虚拟性
网上商店的虚拟性是它与传统商业有着本质区别的特性。网上商店只存在于Internet的站点中，不需要到处选择店址，无须耗费大量的人力、物力和财力建造店铺。网上商店的运营既不用担心由于店址不好影响销售，也不需要雇用大量人员进行管理和销售。
2、全新时空优势
网上商店突破传统时空限制，它可