电信大楼的楼顶生意

每个城市都有一个电信大楼，每个大楼的楼顶都是吸引人目光的制高点。中国电信把它们整合在一起，成为了最大的户外LED屏广告商。　　文｜CBN记者 谢灵宁 陆琼琼　　中国电信有志于建立一个大型的媒体广告公司。　　它的“天然”优势太明显了—想想那些遍布全国各级城市黄金地段的物业吧，如果全部安装了LED广告屏，就可以让同一品牌的广告同时出现在各个城市，尤其是很多广告运营商还难以覆盖的二三线城市。　　在不到两年的时间里，这家公司拥有了80块户外LED广告屏，单块面积皆为100平米以上。这是一个让同行侧目的数字：目前国内的领头公司郁金香运营的大型户外LED屏不过30块，其它公司的规模还远小于此。　　直接运营这些LED屏幕的为号百信息服务有限公司(简称“号百公司”)。它是中国电信旗下全资子公司。　　穆岩柏每天要做的是与那些手中掌握众多大企业客户的4A公司打交道。这与他两年前所做的事情不太一样。那时他负责电信黄页广告，最常接触的是制造企业。现在他的头衔变成了号百公司市场部“综合传媒”高级市场营销主管。　　一份PPT是他的“关键武器”。　　最近看过这份由零点咨询提供统计数据的PPT的客户是耐克，这家体育用品制造商希望在电信账单背面印上10月份的“耐克健康跑”。穆岩柏认为推广LED业务的机会来了。不过当他向耐克演示这份PPT之后，对方给出的答复是“还需要评估”。　　穆岩柏听出了此中疑问：直接在中国二三四线城市架设大型LED网络，还没有人这样做过。他也清楚，这份说明号百公司广告屏在二三四线城市地理位置优势的PPT文档，并不足以消除耐克的犹疑：到目前为止，号百公司在北京、上海等一线城市的LED屏尚待架设。　　号百公司急切盼望一家重量级客户的出现。　　自2008年底开始在全国范围内布设LED广告屏以来，号百公司在此业务上已经累计投入了两至三亿人民币。除耐克外，阿迪达斯、王老吉、伊利等也同样进入了候选客户名单。此前，支撑零散的LED广告屏经营的多是区域客户，现在它要争取集团性、跨区域的投放。　　但直到2009年8月，还没有一家企业与号百公司签订这样的合同。　　半年前，号百公司开始整合所有的媒体资源，LED广告屏成为了其“核心媒体”。　　这个行动建立在中国电信庞大的企业和个人用户数据库之上。但在号百公司成立以前，中国电信的信息服务缺乏整体规划，步调也并不一致：广告业务在各地被划分至不同的职能部门—增值业务部、家庭客户部或者实业公司；上海的电话亭广告和账单广告已经启动多年，一些地区却还没有这些业务的影子。　　于是，2007年8月，中国电信旗下的综合信息服务公司—号百信息服务有限公司在上海成立。作为第一个环节，广告媒体被号百公司命名为“电信传媒”。2008年，在号百公司56亿元的营收中，电信传媒总共贡献了约17亿。　　但中国电信—这家国内最大的电信运营商之一对此市场表现并不满意。它想要获得更高的营收。具体到穆岩柏这样的中层主管，他知道4A公司掌握着知名企业的广告媒体采购权，通过它们就有可能面向最终客户。一位4A公司媒体采购却直接告诉他：如果没有优势媒体，很难进入采购名单。　　电信传媒需要找到这个“优势媒体”。　　从营收上看，黄页广告似乎是一个不错的选择。在内部，黄页广告不仅市场营收最高，而且多年保持稳定。但在负责了多年的黄页广告之后，穆岩柏清楚这是一种B2B、完全指引式的媒体，与大众日常消费品牌广告中所需要的创意没有任何交集。没有人愿意想象，周杰伦、王力宏或者蔡依林会出现在黄页广告上。　　一位行业人士透露，在上海，电信黄页广告一年的最高营收可以达到1.5亿。但透过密集直销，一年差不多涉及客户4万家，分摊后各家金额并不大。这种以制造业为主要客户的媒体，已经没有太多成长性。　　最先进入号百公司资源整合计划的媒体实际上是LCD。在分众传媒的影响下，分布于写字楼、电梯间等处的小型液晶屏吸引了众多资本参与其中。　　至2008年底，电信传媒也在上海的电信营业厅、高校食堂和宿舍楼等处，布设了1000多块LCD液晶屏，当年收入2000万元；在泉州、福州、无锡等地，LCD总数也超过了3000块。虽然就像与重点设置在商业楼宇的分众传媒LCD在展开错位竞争，但电信传媒仍然觉得这一市场进入的成本已经太高了。　　2008年—至少在宣布分众、新浪合并案之前—江南春仍在不遗余力地构建媒体帝国。那一年，分众商务楼宇联播网络在全国安装了超过12.8万块LCD液晶屏，占领了大部分城市主要商圈的商业楼宇。在公众眼中，这家
纳斯达克上市公司随时都有可能发起一场并购，进入那些它觊觎已久的细分领域市场。　　在LCD市场上与分众正面对抗不太现实，这正是电信传媒内部讨论的结果。因此虽然电信传媒所拥有的LCD液晶屏总数达到了2万块，但只是在一些特定市场如高校、娱乐场所及电信营业厅等地守住自己的市场。　　户外LED成为最后、也是最为合理的选择。　　2007年年中到年底，号百公司项目组在10余个城市转了一圈，发现各地都在大规模整治户外平面广告牌，上海更是计划在2010年世博会之前，在全市范围内拆掉1.6万块户外广告牌。但几乎在所有的城市内，大型LED却因为能够成为当地的“亮化工程”而得以保留。　　在广西南宁，两块户外LED屏半年广告收入达到了600万；在福建福州，一块面积在25平米上下、投资80万的LED屏，建成不久之后就被当地代理商以120万的价格买断了经营权，当年就收回成本。　　这是在当时只有少数几家地区性电信传媒经营LED、在以当地区域客户为主、播放时间利用率不足40%的情况下达到的。这种经营业绩上的高效相当可观。2008年初，电信传媒作出了在全国范围部署这种“新媒体”的决定。　　目前，几乎所有的电信LED广告屏均布设在各地自己的电信大楼上，这种方法有效规避了通常广告媒体运营商在物业方面的成本，并且它们还往往位于那些城市的新城区—受益于各地兴起的新城区扩建，在带头迁移办公地点数年之后，这些地方都变成了新的市中心。电信传媒第一块位于上海的LED广告屏将设在四川北路61号的号百总部楼下—北外滩的规划使这里>>有潜力成为上海滩的下一个繁华之所。　　独有的“同步联播”技术也将成为其竞争优势：LED屏既可以在同一时间、同步播出同一内容，甚至声音大小和亮度都可以统一调节，也可以各自独立操作。有别于大多数户外LED运营商采用的“插卡式”技术，电信传媒的LED将铺设在电信的专用传输网络之上。　　看上去，穆岩柏手中握着的筹码不少。　　但易观国际2009年7月底的一份报告统计，第二季度中国户外电子屏广告市场规模为14.60亿，与去年同期相比下降8.7%。分析师认为，这与主要运营商大幅增加折扣促销等因素有关。一位郁金香传媒的销售对《第一财经周刊》抱怨，LED广告越来越不好卖了。自下半年以来，他们已经习惯于向客户开出低至一两折的价格。市场份额排名第二的香榭丽的情况亦是如此。　　在花费了巨额资金之后，电信传媒似乎进入了一个行情暂时受挫的市场。但穆岩柏认为，这是在为更长远的市场作准备。目前其所覆盖的超过70个城市中，三四级城市占了三分之二。在他们的计划中，将有30%的营收来自大型企业针对二三级及以下城市市场的全国投放，以及跨区域投放。这会是那些目前只布局于发达城市的LED运营商所无法涉及的新增市场。　　这样的客户并非唾手可得。郁金香、香榭丽们暂时还不会对电信传媒的举动感到紧张。郁金香最近的一个大单子是汇丰银行价值2000万元的投放合同。该公司一名不愿具名的人士表示，大型户外LED广告屏的主战场仍然是一线城市。浩腾传媒公司媒介策划经理陶楠说，二三线城市LED广告的整体环境与一线城市还有差距。一线城市的LED市场已经成为买方市场。媒体位置增多、可选择范围加大，LED并不是“必投媒体”。　　另有一位10年来从事户外媒体行业的人士称，电信LED应该在一线城市多花一点时间。因为客户们往往希望能够首先在一线城市奠定自己的影响力。一个典型的例子是LV。从贡献的营收额上看，这家法国品牌最重要的市场其实是成都，但它在京沪广深市场广告投放的额度却远远超出前者。在他们看来，眼下这个阶段还看不出在其他城市大量部署LED广告屏的意义。　　电信传媒则坚持认为，利用众多大品牌向二三甚至四线城市渗透的时机，提前抢占资源是一个正确选择。穆岩柏眼下的另一个问题更急迫：找到合适的人，将那些利用率最多只有20%的LED广告资源推销出去。　　目前电信传媒约80%的人员直接来自黄页广告部门。当他们试图理解并策划一个由新媒体领头的广告方案时，往往感到捉襟见肘。最近一年，电信传媒不断从4A公司、星空传媒等机构引入媒体人才，但能够从全局把握并策划媒体资源的人几乎没有，并且通常也还必须经过针对电信业务的内部培训。　　电信传媒需要更多时间。至少有一个消息可以让事情显得有所期待—乳制品企业伊利9月初如愿成为他们的第一家全国性客户。穆岩柏希望在LED广告的带动下，2009年电信传媒全部业务的营收可以由17亿增加至22亿，2010年达到26亿。其更长远计划是可以绕过4A公司等合作伙伴，直接向企业提供整体式解决方案。　　这一切都将取决于电信传媒的耐心。