11月6日，纽约。Facebook社会化广告大会现场，“毛头”小伙Zuckerberg一如既往的狂傲。“Facebook的'社会化广告系统'，将开启一个新的时代！”
“过去的一百年里，广告只是被推送到人们身边，而今天，市场人士将成为社会交往中的一分子，通过”社交图景“（social graph）来分享（share）他们的信息”。在Facebook的设想中，商业伙伴们首先要做的就是设计一个页面，勾画出那些他们想带给人们的体验。然后？然后像一个普通用户一样和其他用户沟通！
Facebook这是玩“真”的——如果这个社会化广告系统运转良好，那么被我们一直称为虚拟世界的互联网，将可以开始凭借真实赚钱。
所谓“社交图景”，也就是人们通过真实的关系所构建而成的交流和分享信息的网络。它对于广告这门生意的价值在于，“社会行为本身就是可信赖的推荐，这使得人与人之间的影响得到增强。从此广告不再是一种被发布出来的公司行为，更多的成为一种朋友间分享的信息。”
的确，随着web2.0的技术手段越来越多地将个人从网页背后推送到网页之前，一个以人，及其真实的社会关系为中心的真实世界正在网络中被还原。Facebook的努力传达的是这样一种可能：在搜索技术孕育出按效果付费的独特模式，引发广告“精准”革命之后，互联网或许会再一次为我们带来由“真实”而引发的“信任”革命。
Facebook的社会化广告系统由三个部分组成。社会化广告（social ads）主要通过用户的档案数据，比如年龄，性别、社会关系、工作经历和个人兴趣来精准地到达用户，并做病毒式的传播；指示灯（beacon）则类似一个有趣的标牌，用户可以将之嵌入到他们的页面上，标示自己是某个品牌的粉丝，并通过个人feed将这些口碑传播给他在facebook上的朋友；洞察系统（Insight）则向广告主们提供深入追踪用户后得出的市场数据。
整个系统的核心，正是基于真实的社会关系而产生的信任度。毫无疑问，如果这个系统成功运转，这将构建起一个全新的商业体系。Facebook要做的，就是提供强有力的技术手段，让“信任”在真实的人脉关系所构建的实名社区里得到方便地传播，精确地计量，从而实现革命性的广告效果。
这种体系层面的革命，在十几年前曾经发生过一次，当时一家名为Google的公司，凭借对于点击和注意力的独到理解，找到了搜索、网页和广告之间的联系，引发了广告界的“精准”革命。
而今天的互联网趋势是，人们在经历了收邮件、看新闻、在游戏中找到心理补偿这些从基础需求层面到虚拟互动层面的应用之后，已开始更多地考虑以真实的社会关系，在网络中更为迅速地重组各方面的资源，从而产生更为直接和激动人心的经济价值。而这些都意味着，在越来越多的网络空间，“真实”，并获得与之相应的信任，已经开始成为一种自觉。
然而，真实世界距离商业模式仍差了不止一步。最大的问题在于，真实的网络如同真实的世界一样，充满了不确定性。同样的商品口碑，对一些人可能有用，对另一些人则会意味着骚扰；同样的话题，不经意地意见会让对方深感受用，主动的提及则可能令他人心生疑虑……其中的“度”如何把握且不去说他，仅这项非标准化的工作本身就足以使营销成本难以降低。这些都让web2.0公司在迅速完成人气聚集之后，对如何产生商业价值一筹莫展。一如当年的搜索引擎，在展示了自己的力量之后，长时间困惑于该如何将搜索结果变现。
Facebook也因此把自己推到了风口浪尖。比如，Facebook原来是希望广告主能够建立一个“虚拟人”或广告用户透过此虚拟人与其他用户进行连接然后达到互动甚至刺激消费的目的。但是此举已经在美国用户之间引发极大的不满，并且有数十万用户在网上签名要求Facebook停止将其个人消费信息在未授权下提供给广告主……
好在这一切并非无解。比如在好友口碑与个人隐私的天平之间，以用户对朋友（SNS的连接）的关心引发的“推荐”或对朋友的分类与标签来平衡，或许是一个可能的解决方案。而这其中，对人们真实心理的到位揣摩，足以捕捉到个体差异的技术方案，宁失毋滥的自制力，甚至高超的公关技巧，都将是任何试图玩真的公司所面临的关键。
笔者刚要搁笔截稿前，消息传来，可口可乐宣布暂时退出Facebook的社会化广告联盟。这，意味着这个新广告模式在美国强大的舆论与与隐私保护的压力下遭遇受到了第一波的阻碍。除了“病毒”，或许用户需要的是一个更高的“信任”标准，对自己的社会关系连接如此，对负责运营这种真实网站的企业亦然。
（本文于艾瑞专栏与第一财经日报同步发表）