O2O创业潮来临：从单向改造走向互相融合

O2O创业潮今年的互联网大会，重量级嘉宾鲜见。但一个有趣的现象是，O2O成为贯穿大会的高频词。电商暨O2O分论坛里挤满了热情高涨的创业者，主论坛也不时可以听到嘉宾有关O2O的分享。2010年，美国人Alex,Rampell最先
提出O2O的概念，但O2O却并没有在美国市场流行起来。反倒是2011前后，借着当时团购市场的火爆，O2O在中国市场成为被人津津乐道的“新经济”。互联网对传统经济的影响和改造，可以往前推到10年前甚至15年的垂直类网站。汽车、房产等行业在当时就经历了互联网化的第一步：单纯的信息展示及商家的营销推广需求。而当团购出现时，以线上预付费的方式打通了闭环，“闭环”也成为
众多投资者和创业者至高追求。当O2O进程不断加快，深入更多的细分领域，今天O2O的形式也不再仅仅是营销、支付这么单一。对商品信息的管理，对运营效率的提升，对会员数据的分析，都成为传统经营者“触网”的动力。同时，随着这些传统经营者的加入，整个O2O领域也加深了对线下环节的理解，逐渐开始从单向改造走向了互相融合。O2O渗入到更多细分行业从餐饮、房产、汽车，到家政、洗衣，母婴婚假，教育，似乎线下
各类业态都成了O2O的试验田，O2O以各种形式出现在消费者面前。随着互联网巨大在流量入口的争夺已成定局，消费者整体生活水平的提高，以及普通商家对互联网接受程度的提高，互联网已经进入了
新的卡位战，也就是开始发现每一个细分行业的机会，改造并融合。从互联网公司的角度看，巨头们通过投资和并购加速在O2O版图上的布局，创业者也在努力寻找下一个有待改造的传统经济业态。“一周收不到几份关于O2O的项目，都不好意思说自己是做投资的了”，嘉御基金创始人卫哲不久前在一个房产O2O大会上，就曾这么形容目前O2O的热度。传统的线下商户们也开始积极面对互联网的大趋势，以万达、银泰为代表的传统零售业巨头都在积极部署自己的O2O战略。银泰商业集团CEO陈晓东在互联大会表示，“四五年前，银泰面对互联网的冲击也一度想躲，
但是后来还是正面迎接了”。银泰从部署商业级最高的WiFi系统开始，到尝试做银泰网，与微信、支付宝合作，推虚拟会员系统，正在不断的探索O2O可能的形式。除了大玩家，O2O领域的创业者中，也不乏线下实体经营者的身影。主打家政服务的阿姨来了，本身就是从线下的家政公司嘉乐会蜕变而来。类似的还有以“上门去送、按袋计费”吸引用户的荣昌e袋洗，而其背后的荣昌洗衣本身是一个拥有1000余家洗衣门店的传统企业。O2O，先做好落地O2O代表线上和线下两个环节的打通，最后的消费或服务体验环节仍然落在线下。
那么，不经营线下业务的互联网公司在其中扮演的角色，更多是导流和撮合交易。譬如大众点评，给餐饮等各类商家带去具有消费意愿的潜在客户。搜房在房产开发商、代理公司、经纪公司以及买房租房用户之间，撮合彼此的需求。曾经，当互联网平台开拓线下业务时，或多或少都曾表达过“干掉中介”的意思。但是随着对交易的深入，对服务的整合，更多听到是“中介是无法取代的”。搜房董事长莫天全面对二手房风波时就表示，“搜房永远不可能做中介，还是要以和为贵”。家政领域的阿姨来了也是如此，由于提供的服务集中在育儿嫂、月嫂这类客单价较高，周期较长的产品，阿姨来了在2012年底引入了类似房产中介的经纪人制度，通过经纪人去平衡雇主和阿姨之间的需求。背后的逻辑是，非标准化产品的交易中，譬如房产买卖，实际消费决策和购买环节相当
复杂和漫长，经纪人在其中平衡买卖双方的需求并提供更多附加服务，这个环节难以通过线上全包。而更多细分领域的O2O创业团队，也开始介入到线下环节，以加强对服务环节的控制。以保洁服务为主的e家洁，通过在线下开设门店，完成前期的阿姨面试审核以及后期的培训，这类从纯互联网模式
慢慢转入线下的经营方式在O2O领域也并不鲜见。不同行业的O2O,难易程度有别O2O的进程还在加快，不同的消费场景下都有创业者在寻找机会。但由于传统行业本身的特点，以及发展程度的不一致，不同的形态O2O面临的难易程度，以及要解决的痛点并不一致。首先是信息管理的能力。中国市场下，中小服务类商家普遍存在信息化管理水平不高的问题。以餐饮行业来说，即便到今天，中小型餐馆的IT应用水平仍依然比较低。但也存在一些例外，譬如KTV、电影院，本身都已经采用了比较现金的后台管理系统，在线上线下打通的过程中，打通商品信息和消费数据都相对容易。唱吧CEO陈华(微博)在谈到对线下KTV业务时就对腾讯科技表示，“KTV的互联网技术是非常好的，甚至可以说是最好的，因为用户来到KTV房消费的主体不是菜，而是一个IT软件系统——这是我们天生具
有的基因”。其次是服务的标准化问题。不同行业下，做到服务的标准化难易程度也有别。云家政CEO薛帅表示，“当线下经营场所和消费场所是分开时，服务的监管更难掌控，家政行业就是一个很典型的例子”。家政公司的经营和消费者体验服务，本身在场景上就是分开的，这不同于餐饮等其他服务行业。因此我们看到不同类型的家政O2O创业者，都把对服务的标准化作为要解决的第一要务。最后是行业本身的毛利率水平。成本固定、毛利率高的行业天然更容易用O2O的方式切入。譬如社区O2O中，洗衣相对来说可能是一个更好的切口。荣昌e袋洗创始人
张荣耀表示，“洗衣行业的毛利率能达到80%，而成本中大部分属于洗衣设备这类固定成本”。那么通过互联网带来线上用户，可以有效地摊薄洗衣行业的固定成本，提高收入水平。O2O可以用来概括所有线上线下相配合的模式，也可能出现在每一个传统细分行业中。当互联网走过了流量和入口的厮杀阶段，对于传统经济的渗透、改造和融合已经成为正在进行时的大趋势。对于在O2O领域等待机会的创业者来说，O2O到底应该是什么并不重要，重要的是对线下经济有更好的理解和适应。