“大”就是好，几乎是所有广告主投放媒体的评价标准，大用户、大流量、大表现，只要是">网络媒体本身足够大，那么他一定是一个良好的传播渠道，有些广告主甚至分析媒体年度财务报表，哪个媒体赚钱多就投哪个。没错，大媒体本身具有庞大的用户群体，有可贵的品牌。但是单纯的大媒体就是广告投放的标准么？男人选择女人如果是为了要结婚的话，就一定会有更深层次的考评标准，而不仅仅停留在对大罩杯的追逐，对于婚姻，F罩杯未必会比A罩杯更有市场。同样在网络广告投放上，大媒体未必能带来携手共进的效果。
广告投放与媒体选择从根本上讲是需求与供应的对接，二者能够契合的主要因素是合适，而非其他。传播效果合适、费用支出合适、媒体与产品的特质合适。每一次的广告投放都有指向明确的目的：品牌树造、品牌维系、产品推广、渠道拓展、促销、活动告知、公益诉求等等。虽然都遵循广告效果=媒体X创意的原则，但并不意味着选择一个大媒体就能带来优秀的广告效果，其中还涉及到消费者沟通成本。媒体越大就意味着它的用户特征越宽泛，用户在媒体上的利益点越分散，达成广告目的的比例越低，深入沟通的比例越低，单位成本越高。
之所以有大媒体大效果的认知误区，是因为广告主先有了创意，期望依靠大媒体扩大创意影响面，获得更好的传播效果。这是偷懒后的本末倒置，创意是变量，媒体才是定量，先有了固定的媒体，而后根据这个媒体的特征才有了与之匹配的创意，这样才能确保效果最大化，更重要的是单位效果的成本是最低的。门户、垂直、搜索、游戏、社区不管大小各有价值，可能从单位广告效果上并无差别。虽让有些广告主不差钱，虽然那一半浪费的广告费是无法避免的，但至少让钱花得更确定一些。（沈禄政文）
时间： 2024-09-20 08:11:48