奢侈库存也抢手

关键词：新财富；奢侈品；库存　　以卖正价商品的方式和态度来清库存，在消化库存的同时维持品牌高端形象，奢侈品库存销售网站让之前备受冷落的商品再度成为抢手货，而网站本身也成为风投追逐的对象。?　　金融危机的冲击之下，各大奢侈品专卖店和百货公司的当季新品正在以越来越快的速度向折扣店转移。然而，即便如此，随着存货周转率的显著下滑以及存货增速的明显提高，如何在以低成本扩充渠道、增加销量的同时，快速消化库存获取流动资金成了奢侈品牌的头等大事。过去犹抱琵琶半遮面的电子商务由此成为奢侈品牌竞相追逐的对象，也成就了时尚购物网站Net-a-Porter这样的第三方平台(详见本刊2009年8月号《奢侈变奏曲》)。而现在，将大量积压的奢侈品库存搬上网销售又掀起一股新的潮流。　　事实上，早在2001年，法国购物网站Vente-privee.com就开始以低至三折的价钱出售高端服装品牌当季或往季的库存。此后，其业务不仅扩展至意大利、英国等欧洲国家，同时产品线也愈加丰富，覆盖了服装、手袋、鞋子、珠宝甚至电子产品和家居用品等各类别。2008年，其收入达到5.1亿欧元；2009年上半年，销售额比去年同期再度上扬40%，达3.24亿欧元，合作品牌多达850个，注册会员则超过800万。除此以外，从2006年末开始陆续成立的西班牙BuyVip.com和美国Gilt.com、Hautelook.com和RueLaLa.com等专攻高端品牌库存的网站也在过去两年中有不俗表现。这些购物网站无一例外凭借低至3-5折的折扣吸引消费者，又依赖在保持品牌高端形象的同时快速回笼资金的优势吸引奢侈品牌，在经济寒冬中迎来了一轮发展的小高潮，并且赢得了风投的青睐。　　非请勿入的私售空间　　由于计划失误、设计不当或者天气异常等原因，制造行业的产品库存在所难免，平均占到了销售商品的5-10%左右。奢侈品牌同样如此。以往，它们消化库存的方式不外乎批发商和自行处理两个，批发商举行的大规模特卖活动对品牌形象的影响自然非其所乐见，因此绝大多数奢侈品牌倾向于在折扣店不定期举行会员专场来消化库存，在西方，这种销售方式通常被称为私下售卖 (Private Sales)或样品售卖(Sample Sales)，本质与近年来在国内颇为流行的品牌内卖颇为相似。　　搬上了网的库存销售基本遵循了实体内卖的一切原则—定点定时对指定顾客以低价出售库存商品，只是交易地点由商场移至了网络。这也直接导致了其与一般购物网站的最大不同—不管是第一个“吃螃蟹”的Vente-privee.com, 还是后起之秀Gilt.com，既不是全天候营业，对待顾客也并非是“来者不拒”，“非请勿入”的原则打造了一个相对封闭的电子商务平台，并且销售活动都是限时进行—除此以外，包括支付、运送、退货以及售后服务则与一般的购物网站无异。　　一众奢侈品库存销售网站实行的均是会员制，打开任何一个网站都不会发现琳琅满目的商品，取而代之的是需要输入用户名和密码的登录窗口。要想有机会以999美元的价格将原价1595美元的圣罗兰手袋带回家，或者以不到五折的价钱挑选超过70款著名的“红底鞋”Christian Louboutin，首先必须成为网站的注册会员。虽然成为注册会员无需缴纳任何费用，但会员的“头衔”也不是随便得来的—一则由现有会员邀请，二则在填写完申请表后，加入等候者名单，等待批准。　　顺利成为注册会员的下一步就是坐等网站的邮件通知，在每次专场销售开始前，网站都会以电子邮件的形式发送销售开始的具体时间、售卖商品的品牌、种类以及价格等详细的产品信息供会员预览，方便在稍后的“抢购”中快速出手。尽管通常每个专场的平均持续时间在36个小时左右，但绝大多数商品往往在数小时内就被抢购一空。这与如今淘宝上流行的定时拍卖有着异曲同工之妙。刻意营造出的“稍纵即逝”的紧张感，再加上原本库存商品从数量到款式都十分有限，一旦销售告罄就无法在网站上觅其踪迹，因此之前由于各种原因而备受冷落的商品再度成为名副其实的抢手货。　　以正价姿态卖库存　　与以往通行的实体清仓方式相比，借助网络的优势显而易见，首先便是摆脱了区域的限制，能以较低成本同时满足不同国家会员的需求。Vente-privee.com除了大本营法国之外，目前已经打入了西班牙、德国、意大利和英国等欧洲国家；　Buyvip.com在欧洲五国建起了稳定的客户群；连2007年底成立的Gilt.com也同时在本土的美国以及日本站稳了脚跟。　　销售区域的多元化不管对网站本身还是奢侈品牌而言都是件好事。而对奢侈品牌而言，它们更为看重的则是，库存销售网站以卖正价商品的方式和态度来售卖库存，在消化库存的同时又相对维持了品牌的高端形象。不仅如此，还多了一个免费宣传的渠道，以线上的抢购来带动实体店的销售。　　首先，获得品牌内卖的邀约本身就是一种姿态，长久以来内卖会都被品牌视为回馈忠实顾客的方式。这一逻辑对实施了“非请勿入”原则的库存销售网站来说同样成立。其次，Vente-privee.com从一开始就抓住了奢侈品牌对自身形象高度重视的特点，迎合它们的喜好开发了一套售卖方案。与一般购物网站简单地呈现静态商品图片不同，这些网站拥有自己的模特、化妆师、发型师和摄影师为商品重新“包装”，并将其录制成短片，确保商品以最佳状态呈现在消费者眼前。甚至在其总部还有一个音乐制作中心，为广告短片配上原创音乐。当然，这些宣传活动都事先得到了品牌的首肯；事实上，也没有品牌会拒绝，因为网站营造出的购物体验要明显优于拥挤、慌乱的内卖会现场。有Vente-privee.com的成功经验在先，后来者均在提高购物体验上下苦功，毕竟这是吸引合作品牌的关键所在。　　网上卖库存的模式对奢侈品牌的另一个吸引力在于，Vente-privee.com和Gilt.com等网站在帮助品牌快速回笼资金的同时，还扮演了免费宣传渠道的角色，线上线下都能为品牌带来持续不断的新顾客。法国LH2U咨询机构对280万Vente-privee.com会员的调查显示，40%的会员表示在网站上购买某个品牌的商品后会激起他们去品牌专卖店逛逛的冲动，而一旦未能抢得看中的商品，高达68%的受调人群指出会从实体渠道购买同款商品。　　风投新宠　　以卖正价商品的方式和态度来售卖库存，在消化库存的同时品牌形象不受打击甚至还能有所提高，如此大的诱惑力让越来越多的奢侈品牌加入了网上卖库存的行列。而金融危机的爆发，则给了库存销售网站一个绝佳的发展机会，大量积压的库存对他们而言意味着充足的货源和扩张的潜力。自2007年中以来，大大小小的类似网站不断涌现，尤以美国为甚。作为后起之秀的Gilt.com2007年11月才正式上线，当年的销售收入就突破了2500万美元，预计2009年销售将逾1.5亿美元。　　目前规模最大的库存销售网站Vente-privee.com的表现也丝毫不逊色。从2001年成立至今，过去7年的年收入复合增长率超过160%，预计2009年的收入将达6.2亿欧元(附图)。哪怕是在金融危机肆虐的情况下，合作品牌数量也从2008年的750家增加到2009年上半年的850家，2008年举行的专场数量同比上升67%，达1250场，2009年上半年再度上扬47%。与此同时，为了满足日益扩大的市场需求，2008年和2009年上半年，Vente-privee.com还分别新招300和199名员工，并且于2008年投资2670万美元新建了总面积达4万平方米的仓库，显现出极为强劲的发展势头。　　库存销售网站的大批涌现和快速增长也让风险投资嗅到了其中的商机。尽管注资Vente-privee.com的风投机构拒绝透露具体金额，但内业人士估计其估值已突破10亿美元。2009年以来，风投更是频频出手。1月，Ideeli.com收获410万美元的第二轮投资；5月，Hautelook.com赢得1000万美元；而6月，继之前500万美元的注资之后，Gilt.com又吸引到第二轮4000万美元的风投，这家成立不到两年的网站总估值超过4亿美元(附表)。　　当然，除了巨大的市场潜力之外，风投机构之所以青睐库存销售网站，与其模式的竞争力脱不了干系。库存销售网站克服了传统电子商务模式的一个明显弱点—由于货款和广告成本高而造成的利润率低下。Vente-privee.com和Gilt.com均充分运用了当年成就亚马逊的黄金准则—并不从品牌手中买断库存，而是充当中间商的角色，结算时间远远滞后于从会员手中收费的时间，从而能在较短时间内实现正现金流，并长期保持。这同样意味着作为经销商的网站除了建立、维护网站以及一定的人力成本之外，并没有任何货款的投入，运营成本相对较低。而与一般的购物网站相比，由于奢侈品库存销售网站实行的会员制，依靠的是口口相传的营销，并且对引荐新会员的老会员在新会员下第一单后给予5-20美元不等的奖励，不仅省下大笔的广告费用，也从来不用担心人气。因此，在按售价6-8折的比例支付货款给品牌商后，扣除运营成本，库存销售网站的利润率多在35%上下波动，这一数字不仅高于亚马逊北美公司25%的毛利率，与绝大多数实体零售店仅为个位数的利润率相比也显得相当诱人。　　成败皆库存　　毫无疑问，由品牌所提供的库存是网上卖库存的模式得以运转的根基所在，然而，从长远来看，这也可能成为制约其未来发展的桎梏。一边大大小小的库存销售网站不断涌入，另一边，连一些早已成立的购物网站也打起了库存的主意，风生水起的Net-a-Porter目前正在谋划于美国和英国两地推出附属网站TheOutnet.com,出售过季的品牌服装和配件，而专门设计高级礼服的品牌Oacar de la Renta则已经将自家的折扣店搬上了网。在一个愈发拥挤的市场上，众多的竞争对手向上分享的是同样的奢侈品牌库存，而向下瞄准的则是同一类型的目标顾客，在库存资源不变的情况下势必会导致进价的提高，进而影响网站的盈利能力。一旦消费者的购买力随着经济一起复苏，奢侈品牌的库存相应减少，这一问题也会更加突出。毕竟，库存商品本来可选的款式就较贫乏，如果不能保证相对充足且价格足够低廉的货品供应，库存销售网站迟早会遭遇发展的瓶颈。在这方面，成立于1997年的Overstock.com可以作为前车之鉴，在经历了最初的快速增长并成功登陆
纳斯达克后，其近年来的销售收入一直在10亿美元以下徘徊，并且已经脱离了库存的主题，开始出售一般商品。　　为了摆脱库存销售网站的这一宿命，业务多元化成了不二的选择。HauteLook.com不仅卖起了家居用品，还开始出售化妆品。而RueLaLa.com则更进一步，把spa和瑜伽均摆上了虚拟货架。Gilt.com从女装起家，很快进入男装、童装以及家居用品的市场，据悉不久还将推出酒店预订套餐，甚至打起了汽车的主意。既然大众都能与Ebay联手在网上卖新车(2009年8月开始在加利福尼亚州试点)，只要有库存存在，Gilt.com的算盘似乎也并不是那么不靠谱。除了尽可能丰富产品线以外，Gilt.com还于8月中旬推出了附属网站Giltfuse.com，同样是以会员制卖库存，只不过品牌换成了阿迪达斯、BCBG和伊莱克斯等相对大众的选择。　　另一个可行的做法是向Nordstrom等奢侈品百货公司学习，说服品牌为网站设计独家发售的商品，当然前提必须是库存销售网站的本身从规模到客户都足够强大，以此换取品牌的信任，在确保货源质量的基础上获得长足发展的筹码。