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虚拟“迪斯尼”的">互动娱乐“三十六计”
随着“中国制造”向“中国营销”的转变，以及互联网的快速发展，营销1.0的老式思维马车正在向“营销2.0”的新兴思想火车头快速嬗变，而最先见证这一切的就是新媒体以及率先通过新媒体发掘商机的广告主，他们是中国新营销的未来。其中爱情公寓就正以自己独特的方式实践着营销2.0的思想，并且日益得心应手。
Perry Wu说：“其实不管营销方式怎么千变万化，在根本上是为了与消费者进行有效的沟通。所以无论是什么体验营销也好社区营销也好，都是为了与消费者沟通，而沟通就是互动。”那么什么方式才能创造出最完美的互动呢？
我们知道传统媒体是单向性的，所能做到的最多的是“告知”，无论是“USP”的独特主张，还是“形象至上”的品牌理论，反复所能做的只是告知，或温柔地告知，或魅惑地告知，或权威地告知，但随着大量的“告知”式广告的“乱花渐欲迷人眼”，消费者都有了免疫力。于是就需要制造一种新型的病毒，帮助客户去“感染”消费者。
在Perry Wu的眼里制造这种新型的病毒的方式就是娱乐，所谓“互动的娱乐，娱乐的互动”，“因为最好的娱乐是互动，最好的互动是娱乐，而其极致就是大众狂欢，你看迪斯尼的经久不衰，超女的神奇魔力不都是从此而来的吗？”
然而回到客户和目标受众，这些的前提是以有效的沟通策略为核心。左手是“互动”，右手是“娱乐”，中间是“虚拟道具+SNS”的爱情公寓也正是在此基础上创造了独具特色的网上虚拟“迪斯尼”的互动娱乐花园。
以卡尼尔为例，看她是如何通过爱情公寓的虚拟“迪斯尼”的平台形成对消费者的“超完美谋杀”。这个案子的核心是让网友更了解卡尼尔爽肤水三件套特色配方。那么爱情公寓是如何做的呢？像我们通常那样做的广告那样？banner复banner？
在爱情公寓显然不会这样，为此发起了一个名为“植物能量大搜索”的campaign。整个活动流程很简单：“①领取小篮子→②拜访送出卡尼尔见面礼→③在邻居小屋找到材料→④根据配方进行爽肤水配制→⑤在个人小屋中点击配置好的爽肤水，魅力指数上升”
那么这几个步骤又是如何与网民互动呢？互动当中又是如何有力地传达出卡尼尔的产品特点和品牌精神，并体现出爱情公寓独特的网上虚拟“迪斯尼”的特点呢？再回顾下活动流程：
① 这是通过在「卡尼尔水果屋」点击“我要参加”获取的——体现了爱情公寓虚拟道具元素：虚拟小篮子；
② 拜访其他网友小屋送出卡尼尔见面礼——再次体现了爱情公寓虚拟道具元素：网友虚拟小屋+虚拟卡尼尔礼品；以及SNS元素：人际传播；
③ 在邻居小屋找到材料——同样体现了爱情公寓虚拟道具元素：网友虚拟小屋+虚拟的卡尼尔植物原材料，如柠檬等；
④ 在卡尼尔研究中心根据配方配置成卡尼尔爽肤水成品——还是爱情公寓的虚拟道具元素；
⑤ 在个人小屋中点击配置好的爽肤水，魅力指数上升，指数越高的网友就能获得丰厚的奖品——爱情公寓虚拟道具元素+SNS人际传播+奖品刺激；
整个下来，说白了，其实就是一个互动的娱乐游戏。互动性、娱乐性以及卡尼尔与潜在消费者之间的有效沟通一样也不少，但是这还不是最关键的，其妙处还在于它的不可复制性，因为它并非一个临时独立的娱乐游戏。
第一， 它依托在爱情公寓的1400万用户形成的SNS平台上，相对于博客和传统的社区，更易于展开人际传播；
第二， 这种虚拟道具的玩法并非临时建立的，它是建立在爱情公寓独特的虚拟社区氛围之上的，因为每个爱情公寓用户都有自己的网络小屋，通过虚拟道具扮靓或者玩酷早已是爱情公寓的文化一部分。
第三， 并且对于卡尼尔来说，形成了诸多的品牌接触点，在某种程度上相当于为卡尼尔的潜在消费群体创造了一个品牌仪式的活动，一次卡尼尔消费群体的大众狂欢。
那么后续的动作，领取试用装，分享爽肤水妙用的留言活动，除增强产品说服力外，轻松引爆口碑营销就不难理解了。最终数据生动的再现了“互动的娱乐，娱乐的互动”的魅力，参加这个活动的人数：131,381人，领取材料数：965,763个，制作爽肤水数：434,924瓶，送出卡尼尔见面礼数：1,844,421次，而在曝光上更实现了千万量级的传播，当然更重要的还在于卡尼尔线下的销售得到了明显的增长。
这就是爱情公寓的其中一个案例，这就是爱情公寓互动娱乐营销的方式，除此之外，这个网上的虚拟“迪斯尼”已经帮助诸如阿尔卑斯、雀巢、百事、诺基亚、惠普、AMD、达芙妮、DHC、妮维雅等等品牌释放了巨大的价值，如雀巢咖啡在短短时间类即通过虚拟的公寓大街聚拢了千万人气，而且不止是线上，还渗透到线下，比如为王家卫的“蓝莓之夜”所做的宣传推广更作为娱乐营销整合传播的典范，而最近爱情公寓联合院线主办的007“大破量子危机”全球首映，更将爱情公寓网络上虚拟的SNS关系移植到线下，演绎了一场现实版本的SNS游戏，，使首映礼别来生面，“变身”成为单身情缘派对夜。
“男孩子喜欢漂亮女孩，漂亮女孩喜欢爱情公寓。”爱情公寓创造虚拟新世界。（西门柳上、楚桥/文）