午后红茶“双网双待”的营销策略

午后红茶此刻面临的是尽力缩短因为广告、代言人缺失或 “空挡”造成的断层期，重新燃起以前的“粉丝”们的热望，保持并扩大在目标消费者中的影响力、增加销量。如麒麟公司所言，快速消费品惯用的常规手段（活动、传播）都已经做烂，除非找到或实行独辟蹊径的策略。作为一个品牌，无论是树立形象还是促进销量，所有的市场行销活动都应该仅仅围绕在受众—“目标消费者”这个中心来开展。因为午后红茶的目标消费群主要是20-30岁之间的大学生和白领。所以，无论是新品牌形象传播还是重新定位都要考虑大学生和白领来开展，就是要根据他们的行为习惯、思维模式来“投其所好”。一、[网络媒体是温床，更是阵地]根据2007年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）的一份《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。30岁及以下的网民比例甚至超过了7成（70.6%）。其中，大专及以上学历超过四成（43.9%），网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%），绝对数量接近6000万。表明网络已经是“午后红茶”目标消费者的“温床”。而他们的温床也就是企业的战场和阵地。市场进一步细分、媒体进一步分细和“P2P”传播策略已经深入市场营销人们心中时，以最低的成本找到目标消费者并单独来说服和影响他们成为企业树立品牌、抗衡竞争，提升销售的重要策略。而“午后红茶”绞尽脑汁寻找、并希望影响和说服的“高价值群体”（年龄24～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群）都在网络温床上。那么，如何利用这个“温床”，来吸引、打动消费者让他们持续关注并成为午后红茶“义务推广员”是午后红茶下一步的重点。（一）[百度贴吧是个好阵地]随着网络媒体的形式和内容的多元化，互联网也已经裂变为“综合门户”、行业网站、娱乐、社区等众多子系统。 而百度贴吧作为新兴的互联网子系统，是百度网站在搜索的基础上，2003年11月开发、推出的类似BBS社区的空间，而与BBS不同的是不需要专人来维护，人们的兴趣点会随着潮流的变化而变化，由于谁都可以来建吧、发帖，所以也很民主、平等。经过2年多的时间已成为网民中最有影响力的中文社区之一。而贴吧的火暴和流行，作为网络媒体中的独特细分媒体、子系统正逐渐受到人们、特别市企业营销推广、策划传播机构的关注和重视。除了影视、娱乐界明星的粉丝们自发组建、活跃的贴吧外，诸如超级女声、“07我型我秀”、快乐男声这样娱乐选秀活动都选择贴吧为网络互动平台，抢夺目标人群，对其活动的影响力扩大和商业赞助等方面取得了明显的效果。 而“伊利吧”和“蒙牛吧”里口水纷争和“爱狠缠绵”的你来我往，已经完全超越
网友们的“阵地”领域概念，已经演变为企业品牌宣传、文化渗透和抗衡竞争对手的重要场所。“午后红茶”贴吧也有了一定基础：“午后红茶”吧里的关于“午后红茶”广告歌曲、代言人奥黛丽·赫本的争论及关于产品口味的讨论也异常热闹。但是暂阶段还仅仅局限于“狂热”粉丝们的自发行为。“午后红茶”可以进一步在百度“午后红茶”吧里深度、有目的的经营，让本来就对“午后红茶”的一切怀有好感或是粉丝团结起来，传播新的信息及品牌影响，增加口碑价值。策略建议：可以专门设立“午后红茶”吧策划专员，可以在吧里做关于产品形象、口味、价格的调查，关于某特定主题的讨论，可以聚集吧友们（午红粉丝）线下聚会，可以参加品尝新品活动，可以筛选参观生产流程、包装、灌装等；（二）[经营BBS是笔好买卖]作为另一个网络媒体的子系统—BBS社区，特别是那些著名大学的BBS。也成为大学生们恶毒名副其实的“第二课堂”。如清华大学的“水木清华”、北大的“北大未名”、浙江大学的“海纳百川”、复旦大学的“日月光华”等。当然，除了和贴吧里的比较自由的环境和几乎没有约束的言论外，大学的BBS是集学习、生活 、就业、消费、娱乐的综合性天地。 午后红茶可以在各个大学的BBS进行隐型的传播和互动是省钱、省时的策略。策略建议：联合或携手BBS各个版主、管理员，进行隐性营销传播，可以进行“我的午后红茶缘”、“我和午后红茶不得不说的故事”的征文，也可以举办午后红茶故事接龙游戏，让午后红茶的消费者每天续写别人的故事，再根据哪个部分的阅读量和回复、跟贴量，设立相应的奖项。二、[“双网双待”，保持有机平衡]作为高端品牌产品，虽不像可口可乐的“买得起、买得到、乐意买”，也至少要“乐意买和买得到”才可以的。所以，在利用网络进行出奇的传播、粘贴后，要同步的完善销售渠道，精耕目标消费者经常光顾的终端：大型KA、校园便利店及影院、网吧特通的铺货、生动化陈列和终端媒体的宣传，让隐身在网络上的狂热或准狂热“粉丝”们进行消费。要互联网和地面网络，“双网”同步、配合的进行市场推广才会线上、线下共同开花。三、[整合理念要始终贯穿其中]网络再好、再适合，毕竟是有其“三寸”、“七寸”之短。而整合推广是必不可少的策略。在前期市场启动（或重启）时，一定要以整合传播的思路来进行品牌推广。类似于或赞助大学生电影节、大学生运动会及支持大学生实习计划、午后红茶“校园绅士”、白领红粉佳人选秀等活动也是比较有效率的策略。虽然是战术性的策略，但若在企业品牌战略的指导下进行的话，不失为实效之措。