分析：从光线传媒看中国电视剧的四面突围之战

中国有着世界上最有潜力的电视剧消费市场，每年上百亿资金随时准备进入电视剧领域。但渠道为王的局面，让制作公司仍在四处突围，不得不在夹缝中生存。7月16日，创意经理人俱乐部提出严肃的议题：制作公司该如何开拓新的产业形态和商业模式？　　盈利模式突围　　挣钱只能靠卖片　　一般来说，电视剧的盈利模式只有四种：一轮播映权、二轮播映权、音响网络播映权和海外播映权。以最高的中央电视台一轮播映权为例，购买价格每集不会超过80万元。虽然效果还是微乎其微，然而，电视剧制作方在不断探索新的盈利模式，加大广告植入。　　广告植入将成盈利主流模式　　去年是公认的国产电视剧大年，国产电视剧收视率频频刷新，广大的电视观众向各“生产车间”展示了车不可载斗不可量的强劲吞食量。这个势头延续至今年，也导致各制作公司、电视台的竞争日趋白热化。众所周知，比之国内电影业演艺经纪公司几家独大的垄断格局，电视剧制作行业是诸制片方“纷争天下”。　　2008年，一部被誉为“山寨剧巅峰之作”的《丑女无敌》，令湖南卫视再次走到了行业的潮头位置——第一次引进国际
版权；第一次引入“季播”概念，边播边拍，由观众决定剧情走向；当然还有更重要的，第一次大张旗鼓地使用植入式广告。　　光线传媒电视剧事业部高级发行经理朱璐说：“电视剧的盈利模式相对简单和稳定，卖片是我们目前最主要的盈利模式。”但她强调：“我们看到国内已经有一些电视剧制作公司在做广告植入，未来，光线传媒也将加大在电视剧广告植入方面的投入。”　　“现代剧和时装剧中比较容易植入广告，比如汽车、手机、银行、服装、酒类等。”小马奔腾策划部总监李立功表示，他们也在尝试古装剧、历史剧的广告植入。例如将要拍摄的电视连续剧《武训大传》，他们将联系山东武训故里，寻求与当地联合开发。　　衍生品开发还不成气候　　600万元的成本，9000万元的《喜羊羊与灰太狼》电影票房神话；全国50多个电视频道争先恐后播出同名动画片；同名T恤衫、玩偶、文具铺天盖地……国内的电视剧市场目前还没有一家能够将衍生品产业链条做到如此之大。　　从《历史的天空》到《我们生活的年代》，从《靠近你 温暖我》到《甜蜜蜜》(张曼玉版孙俪版)，坚持“精品”路线的小马奔腾公司，无疑已经悄然被推到了大家的面前。小马奔腾是国内较早开始进行电视剧衍生品制作的公司，李立功在谈到小马奔腾在电视剧衍生品方面的动作时表示，由于之前制作的电视剧多为年代戏，在衍生品开发方面有比较大的难度，但公司并没有放弃这样的构想。今后在现代剧的推广中一定会考虑做出衍生品方面的尝试，包括在适应剧情的前提下植入广告和歌曲也都将成为推广策略。　　当记者问及国内衍生品推广的瓶颈时，李立功提到了喜羊羊。“喜羊羊这个案例在国内衍生品开发上有着里程碑式的意义。它成功的原因同样就是其他的衍生品遇到的难处，就是剧本本身的火爆程度，如果电视剧本身没有到达那样的高度，就根本不会有衍生品之说。”　　“确切说，儿童才是衍生品的最大市场。”李立功表示，《我的兄弟叫顺溜》、《金婚》等非常成功的影视剧无法开发衍生品，因为这些电视剧的受众群很难接受这样的宣传方式，所以即便做成了市场效果也不会太好。而儿童在这方面应该说是衍生品的最大消费群，这一点从市场上众多火爆的卡通形象产品就能看出来了。“未来公司将借助品牌影视剧等一系列品牌产品，积极地拓展衍生产品，使得盈利更加多元化。”[page]　　渠道突围　　电视台卡住了谁的脖子　　依靠向电视台卖片挣钱的盈利模式下，电视台成为电视剧制作方生存的关键。在中国，电视剧行业是渠道为王。既然无法改变现状，制作公司纷纷开始探索新的发行渠道。　　卖给视频网站100元1集　　日前，酷6网获得《仙剑奇侠3》的网络首播权，并于7月4日开始播出。酷6网副总裁表示，当下网络视频已经成为电视的有效补充，同时也开辟了影视剧发行的新渠道。酷6网此次获得该剧的网络首播权，成功实现了影视剧网络播放渠道与内容资源的完美融合。那么，视频网站对电视剧发行到底起到了多大的作用？　　“要靠视频网站来消化电视剧制作成本，作用微乎其微，肯定是行不通的。”中国艺人网副总经理管晓杰一语道出其中玄机，视频网站已经开始涉足电视剧发行，但每集收购成本仅在100元左右。对于电视剧来说，视频网站起到的作用主要还是增加游览量。根据最新数据统计，视频网站的浏览量已接近三大门户网站。　　管晓杰坦言，如果电视剧想从新媒体发行中得到回报，现在来看还不太可能。但如果是一部真人版的动漫节目，则可以考虑通过与厂商结合，赚取卖衍生品的销售提成。　　与此同时，视频网站投资电视剧也还处于摸索阶段。“视频网站现在主推主投的还是5-8分钟的短片。”管晓杰说。　　收购海外电视台需探索运营模式　　在中国，人们习惯于消费电视剧。这种习惯，令电视剧势必成为电视台的盈利模式。以安徽、江西、重庆等卫视为例，因为有广告商买电视剧的广告，电视台60%的盈利收入来自电视剧。然而，电视台并没有对电视剧给予同等的回报。　　天星传媒副总裁王光表示，按照正常的市场逻辑，作为电视台的终端要有40%的资金回馈给上游制造业。也就是说，如果电视台有1亿元的广告收入，应该拿出4000万元来购买电视剧。但是在中国的电视剧格局中，电视台每年只拿出6%回馈上游。渠道为王，使上游制造业被电视台强烈“剥削”。“我们改变不了现状，所以我们只能研究怎样降低成本。”　　不到5年的时间里，天星传媒共制作了近30部电视剧，包括《宝莲灯》、《特殊使命》、《越王勾践》等热播剧。“虽然我们制作的每部电视剧都盈利，但我们仍期待能有更多的话语权。”王光透露，天星传媒刚刚成功收购了美国洛杉矶的一家华语电视台——天下卫视。9月1日，天下卫视将进行全新改版，电视剧将占其播出内容的一半以上，目前已经确定播出的有《宝莲灯》、《双面胶》、《魔幻手机》等，大多是天星传媒自己制作的。　　对于电视台未来的发展，王光很有期许，计划用3年的时间，在纽约、多伦多、欧洲等地建成天下卫视的电视网，打造另一个凤凰卫视。同时，天下传媒也向业界发出邀请，希望收购大量国内制作的优秀电视节目和电视剧。 　　对此，北京大学文化产业研究院项目发展部主任肖怀德表示，收购后，电视台的经营状况能否良好运转还不太明朗。[page]　　定制剧是向传统渠道的妥协　　近几年，更多的电视台将眼光投向了“定制剧”。东方卫视的《网球王子》（电视版电影版）、天津卫视的《杨光的快乐生活》、湖南卫视的《丑女无敌》……这一部部取得不错收视率的电视剧，都被打上了“定制剧”的标签。　　所谓“定制剧”，就是电视台从选题或者剧本就介入，制作公司与电视台一起投资制作的电视剧。这样一来，电视台能够及时按观众反映做出调整，制作公司也不再是盲目制作，更重要的是电视台可以保证播出。　　今年3月在北京召开的全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会上，“自制剧、定制剧将成为今后发展趋势”成为23家省级卫视的共识。　　与电视台一样，电视剧制作公司也不约而同地将“定制剧”作为重点发展对象。万科影视有限公司发行副总监魏巍表示，他们将与重庆电视台合作，拍摄一部民国传奇剧《民国探案》。“我们一直在找大的卫视作为固定合作伙伴。”魏巍说，有了剧本后，他们会找几大卫视，看电视台有没有兴趣和
意见，做到前期修改，一旦电视台预购或以投代购，电视剧制作完成后的发行风险会小很多。此外，光线传媒、天星传媒也纷纷表示会加强“定制剧”的制作。　　其实，“定制剧”与“制播合一”的概念有些类似。在电视台“制播分离”喊了10多年后，如今的“定制剧”模式，是不是一种电视剧制作方向渠道妥协的表现？ [page]　　融资突围　　第三方评估机制能否打通融资瓶颈　　融资难一直是困扰文创中小企业快速发展的瓶颈。2007年10月31日，交通银行北京分行对北京天星际影视文化传播公司的电视剧《宝莲灯前传》，签订了一份以版权作为质押的600万元贷款合同，这被称为文化创意产业企业获银行版权质押贷款的第一单。今年5月14日，北京银行对华谊兄弟发放的1亿元电视剧贷款项目，成为我国以电视剧版权作为抵押贷款的最大一单。但是更多的中小民营电视剧制作公司，很少能获得银行的青睐，从而得到融资，缺乏权威性评估也是融资难的一个原因。　　中外名人文化产业集团带来了一个好消息。集团总裁助理赵朝峰表示，中外名人与中国传媒大学共同合作成立了中国影视项目市场评估中心。机构定位是在一个影视项目推向市场前，对它的市场价值提供一个第三方的客观判断。　　赵朝峰说，一个创意、剧本基本成型之后，就可以开展评估。第一轮是盲评，将由7或11名市场界、学术界、渠道界的专家组成评委团，对剧本或影视项目进行学术层面的初步认定。此外，他们还探索搭建一个试播平台。在盲评结束后，制作方要做出一个剧本小样，在全国5个地级电视台进行播放摸底，既看观众喜好程度，也检验情节设置，最终形成一个评估结论。因为影视项目制作期有1-2年，经过中心评估的项目将跟踪一年。　　对于中心做出的评估是否与市场完全吻合，赵朝峰坦言，还要在实践中不断摸索。中心的第一个评估项目将于月底启动。[page]　　题材突围　　时装剧会成为下一个热点　　今年以来，反映中国革命斗争历史的电视剧一部接着一部在荧屏热播，从《潜伏》到《人间正道是沧桑》，再到《我的兄弟叫顺溜》等。《潜伏》在北京电视台的平均收视率高达8.5%，单天最高平均收视率超过了10%，《人间正道是沧桑》更是以2.77%的平均收视率稳居央视8套前7个月的收视冠军。　　被问及出现这一现象的原因时，业内人士纷纷给出新中国成立60周年献礼剧的答案。“作为电视剧最主要的回收途径，各大卫视今年肯定要主推主旋律的作品。”魏巍认为，从几年前的《暗算》开始，谍战剧已经很热了，今年可能是达到了一个顶峰。虽然观众喜欢这样的题材，但这类型的电视剧明年可能就会有所降温。“我们也不会再投大量的谍战戏，因为市场上的故事讲的太多了，很难再做出自己的风格。”　　魏巍表示，观众喜欢看情感、看曲折性、看悬疑，如果一部戏能把这三方面考虑进去，会更稳妥一些。　　仔细研究前段热播的革命历史题材剧，
它们的集中播出可能沾了“献礼剧”的光，但能获得人们的喜爱也是因为各具创新各具特色。　　“在《潜伏》、《人间正道是沧桑》中，既保留了革命传统价值观念，同时在体现形式上都有很大突破。”国家广电总局电视剧审查委员会专家彭家谨表示，比如《人间正道是沧桑》中，把国共合作隐喻成兄弟间的关系，正是当前新的时代氛围给创作提供了很大余地。而在以前，国共关系多被写成绝对的二元对立和水火不容。　　除政治上的突破外，传奇性也是这批革命历史题材剧形式上的重要突破。彭家谨认为，“如果遵循前面说到的这些创新，革命历史剧还可以被继续挖掘下去。”　　对于电视剧题材的未来趋势，王光认为，中国应该迎来时装剧时代。光线传媒影视策划赵莎则认为，找准一个新话题切入的电视剧，把握会更大一些。[page]　　面对审片制　　中国媒体人法则:坚持四项基本原则　　成功制作出多部优秀电视剧的王光在被问到有何制胜法则时，说了句乍听玩笑，实则意义深刻的话。“我的法则就是坚持四项基本原则。”王光进而解释说，这样说是因为电视剧有审查制度，所以我们不能搞自由化。制作方怎样能够在艺术的前提下还能坚持四项基本原则，是中国媒体人的基本法则。　　对于审片这个实际问题，其他制作人也有话要说。“我们的一部《生活的年代》，光审查就用了一年多的时间，用制片方的话说，‘片子都已经被改疯了，最后删来删去，把我们认为精彩的都删了’。”李立功有些无奈地表示，“我们只能适应，最后发展到自己改，后来再拍摄的《青龙匕首》，送审前我们自己主动删了十几集的内容”。　　身为一名资深审片专家，彭家谨道出了审片的法则。“同制作方一样，审片的目的也是为了让中国电视剧更健康、更好地发展，但是具体职能有所不同。”他表示，总的原则上，审片是按照广电总局的10条规定进行，如果大家自觉遵守规定，审查时不会有太大问题。如果制作方认为修改对剧目质量有所影响，可以申诉并申请复审。广电部门将组织有五六年以上审片经验的专家组成复审组，进行二次审片。[page]　　新忧患　　卫视投资自制节目，是进步还是倒退　　依靠卖片给电视台生存的电视剧制作方，最近又有了新的忧患。王光表示，日前北京电视台和上海文广纷纷投资4亿元，大量制作电视节目。这也就意味着，两大卫视在市场买片会越来越少。意林鸟国际文化传媒有限公司副总经理刘德强也表示，湖南卫视不但自己制作电视剧，而且除了自己参与的戏外，一般情况下不收国内其他的电视剧。　　“针对这个新出现的现象，我们不禁要问，电视台制播分离是否还会继续推广？父亲买儿子的作品那是天经地义的事，我们是不是又回到了计划经济的年代，这是不是一个趋势，这样做到底是倒退了，还是进步了？”李立功表示，对于民营制作方来说，这肯定是一个很大的危险。“购片方都自己做片子了，我们还怎么生存？”