高胜宁：从">网络公关的生命力说开去
文/高胜宁
当前，公关业界一个普遍的趋势就是从“传统公关”向“网络公关”转变，许多专业的公关公司都在宣称自己是最权威的网络公关传播顾问，甚至公司的公关部门则单独分离出了“数字营销部门”。这么做的目的，笔者认为，一方面是试图抓住在当下公关变革的机遇，另一方面则强调公共关系工作的专业性，但随着越来越多的服务公司将论坛发帖，博客枪手撰稿以及网络舆情干扰当做主业的时候，这个被认为互联网时代最有钱途的行业正在开始走下坡路，因为他们发现，这种做法并不被公众所接受，他的生命力正在逐渐减弱，这在某种程度上反映了公关行业的迷失。
网络公关就本质来说，主要的并不是传播，而应该是制定策略，即协助确定企业对于包括公众（网民）在内的各个利益相关方面的政策和做法。遗憾的是，如今的网络公关仅限于互联网媒介出口的执行阶段，虽然一直在强调与网民的互动，甚至更多的企业试图将“互动营销”替代“网络公关”，但无论如何去炒作概念，网络公关的生命力正在逐渐减弱这一事实成为一个不可扭转的现实，网络公关还没有上升到企业战略层面。
从网络推手，到网络打手和网络黑社会，再到当前正在被越来越多的媒体议论的“职业删帖公司”，网络公关这个光环笼罩下的行业正在被越来越多的负面新闻所缠绕；互联网一个最具有生命力的特征“复制性”正在给众多的公关公司提供生意机会，负面新闻的惊人传播速度，四处暗伏的竞争对手攻击，消费者的投诉和牢骚，使得这些消费类产品的公司不得不四处灭火，万科、王老吉、康师傅、三鹿、蒙牛、新东方这才上演了一幕又一幕的灭火战役，但从来不从源头做起，网络公关正在这种畸形的需求中“茁壮的成长”：一方面企业需求在不断扩容，一方面公关公司疲于应付。
前些日子，和某公关公司老板一起聊天，谈到网络公关，这家公司虽然在业内名气不大，但七八十人的规模，足以撑起一年五六千万的营业额，并且公司发展势头非常稳健，按理来说，网络公关这把利剑应该提上议事日程，但这位老总的话却让我思考了好久，不得不竖起拇指概叹，他认为：当前的网络公关没有生命力可言，我们做传统公关，发稿、做活动，有没有效果，市场检验说了算，如果没有效果，目前高达近两百亿的市场份额和林林总总的公关公司就能说明一切。但我们并不着急，即便是有客户需求，我们宁可外包，一个没有生命力的或者说生命力正在下降的公关模式，我们不值得去冒险，没有哪一个老板说网络公关不重要，但我们需要一个有成熟的市场和模式，我们不做排头兵，但我们一定会在排头兵做大做强的时候，适时介入。现在在仔细想他的这段话，似乎颇有一番风味。
如果网络公关能够帮助企业组织理解和满足公众（网民）的期望，并且调适企业的行为，使其能够更好地容纳公众（网民）的相应利益诉求，也许就不会看到今天三鹿的倒下了。今天的论坛灌水，博客软文发布等一些列舆情干扰手段，可能能带来短期的效果，但长期的企业声誉回报，似乎未曾看到。我们要做的，其实就是培养和增进网民的感情，而不是强行的去让他们去接受某一观点。同是论坛的天涯和猫扑，两者之间却有不同的文化氛围，相同内容的论坛文章，怎么能够在两个不同文化的论坛里出现呢？更不必说一个帖子海量的发布了，试问：这是给谁看呢？给客户还是给网站的管理员看？
因此，至少是从专业知识来看，网络公关从业人员的日常工作，笔者认为是更多的是理解网民的愿望和动机，倾听那些对企业的声誉有可能带来影响的第三方声音，并最终的使企业的需求更多的接近公众（网民）的各种期望。
至少是从理论上来说，公关人员的日常工作更多的是在理解利益相关方的愿望和动机，倾听那些对组织机构的声誉有能力带来影响的第三方的声音，并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望。然而，目前似乎看不到，看到的更多的是为了工作而工作的那些疲于奔波的客户经理，为了汇报而汇报的甲方接口人。或许，这就是公关……
如今，笔者认为，专业的网络公关人员缺乏了至少三种基本功能：1、缺乏一线的项目执行经验，对网民需求仅靠经验判断；2、缺乏对草根文化的深入研究，获取日益丰富的网络资讯能力欠缺；3、对公众（网民）的需求与动机存在沟通障碍，不能坦然面对网民，进而加以舆论干扰。
网络公关这对专业公关公司和企业的公关部门来说，都是一个重大的转型挑战和发展机遇。生命力是生命活动的能力，生存发展的动力，如果把网络公关比作是营销体系内中的遗传信息，那么DNA必须有保护和修复机制。使之不致产生错义，尽量减少有害突变。
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