中国联通翻身仗：选择走高端用户路线

作者：秦姗　　借力“苹果”抢食中国移动高端用户的中国联通，能够彻底摆脱“千年老二”的宿命吗？借力“苹果”抢食中国移动高端用户 常小兵看到“两会”上iPhone用户越来越多，甚是欣慰　　【《中国企业家》杂志】(记者 秦姗)常小兵看上去春风得意，以至于坐在椅子上和我们交谈时，他无意识地放松抖着腿。他还跟我们分享在“两会”的现场，自己和参会的人讨论用iPhone4上网玩游戏。　　“去年开‘两会’我也看到有人用iPhone，但今年更多了，更可喜的是他们都在玩应用了。”这意味着，原来属于中国移动的高端用户，相当一部分已被他收入囊中。　　不久前，作为中国联通的董事长，他刚刚获得一项荣誉—“央视年度经济人物”，作为深谙进退之道的国企领导者，他高调露面并接受这样的荣誉，代表他对自己过去一年成绩的认可。在中国发放3G牌照两年之际，这家拥有WCDMA网络—这是目前全球商用最成熟、最广泛的网络—的运营商，在2010年实现了超预期的增长，用户达到1300万，占比居三家运营商之首，并且大多是Arpu值(每用户平均收入)超过100元的高端用户。　　在初期，中国联通选择了差异化的3G发展之路。面临着外界的诸多质疑，常小兵压力巨大。现在，他终于用事实作出回答了。在验证了路线的正确性后，联通今年要甩开步子。　　对于现场有人和他讨论2011年中国联通是否能够发展得更快，他还开着玩笑以貌似不满的语气说：“你们太多虑了，没有任何理由怀疑。”今年，他给中国联通定下5000万用户的发展目标。仅就数字相比，这是超常规发展。　　常小兵从2004年由中国电信调任中国联通以来，一直都以“积贫积弱”的形象被中国移动压制，到了3G时代，他可以放开胆子说话了。他说，“3G时代的领导者”是媒体扣上的高帽子，但自己很乐意将错就错地戴上它。　　这家“千年老二”的运营商在过去两年中如何实现了目标，他真的有能力成为3G时代的领导者吗？　　在3G牌照发放后，常小兵也许是三大运营商领导者中压力最大的一个：“如果连这张最成熟的3G网络都运营不好，找不到任何借口开脱。”　　联通一位内部人士回忆，“不仅领导层，包括50万员工，甚至外界的看法，都将认为联通一无是处。”他很清楚地记得，2008年12月31日下午1点半—当时刚刚经历重组的运营商，还没有确切的3G牌照发放时间表—在新联通2009年工作会议中，常小兵最后说了句：放假好好休息，回来要努力干活了。 2009年1月，牌照发放，三大运营商的3G战役正式开打。　　联通在2G市场是“信号差、资费低”的形象，3G时代，是继续低资费还是优先发展高端用户成为中国联通首要面对的问题，联通选择了后者。所以在初期，有大量的会议内容是分析高端用户的行为习惯，并据此决定市场策略。随着正式商用，联通推出“统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准”等六个统一的市场策略。这六个统一在联通内部掀起轩然大波。刚刚合并网通之后的新管理团队受到普遍质疑，基层员工认为六统一完全脱离市场现实，属于“拍脑袋”决策。那段时间，网络上充斥了联通基层员工的抱怨。　　但六统一显然是高层精心推演后制定的结果。“如果你的目标人群是差旅频繁的商务人士等具有消费能力的中高端用户，显然全国统一价格以及全国接听免费这样的统一计费方式更容易吸引这部分人群。”联通副总裁李刚在后来的一次谈话中表示。而且统一品牌和包装，为推广节省大量费用。“一个运营商要有 30%-50%的高端用户，用户结构才趋于合理。”　　从一开始，中国联通的路线就非常清晰，但现实的发展似乎并不尽如人意，这才有了后来的“香山会议”。现在，常小兵还能经常回忆起香山会议的场景。他对香山有着特殊的感情，这不仅是他经常去锻炼的场所，还因为正是香山会议决定了今天联通3G发展的成功。　　联通选择走高端用户路线，是相当大胆的策略。在业界，规模效益是被公认的理论。外界的大量质疑，甚至内部对这些问题的争论，一直都不曾消失，“一直到2009年第四季度，3G的发展状况还没有给大家足够自信。很多人都在想我们是不是就这样错过历史机会了？”就是这种悲观的氛围中，联通组织了中高层领导参加的香山会议。会议讨论很充分，所有利弊重新被拿出来一一分析。“我只负责从中勾兑，我不崇尚个人英雄主义，最后是大多数人形成统一的思路，坚定信心。所有的措施才又重新被继续贯彻执行下去。”常小兵对《中国企业家》回忆。　　通过全国统一的推广方式，中国联通3G整体形象在这两年已经奠定了扎实的基础。随着业务发展，联通开始改变节奏。如今推出富有地方特色的业务、产品将成为一种趋势。　　对于中国联通来说，最大的问题，是两家超大型国企合并之后如何进行人员安置和调配的问题。新联通成立之初，中国联通副董事长左迅生就坦言，对于联通而言，最困难的事情是组织结构的调整和人员安排。　　外界普遍认为，这场合并将至少耗时两年，并因此拖累联通发展。但出乎众人意料，新联通正式成立两周时间，就公布了28+1的组织架构图以及所有的高管、省分公司“一把手”名单。常小兵很清楚，人事安排永远都是问题，越拖越有问题。在这个问题处理上，显然他没有办法依靠团队智慧，他也反感有人提出的 “北方安排原网通领导，南方安排原联通领导”的实质是划江而治的分裂做法。“我的想法很简单，首先让大家坐下来，接下来我就看业绩说话，不管你出身。”　　既然任何解决方法都要面对压力，这显然是最简单和现实的解决办法，客观上形成了联通3G发展初期所需要的爆
发力，各省分公司为了实现总部的目标都付出了最大努力。到2010年，联通进行了一次涉及大约17人的大规模人事调整，包括总部二级部门和省分公司负责人。据联通内部人士透露，日前在内部又在酝酿一场大的人事调整，依然涉及到省分公司层面，而升迁或者贬谪都是根据业绩说话。　　作为一个领军者，常小兵很清楚集权和民主的恰当运用。较平和的组织和人事调整，显然是联通这两年业务顺利发展的重要基础。　　把功劳全部归于常小兵的团队显然过誉，如果没有“苹果”的灿烂光辉笼罩中国联通，也许中国的3G市场将是另外的局面。2009年3月起，常小兵和副总李刚带队赴美国和苹果公司展开谈判。这是一场艰苦的谈判，大多数时间双方都处于不平等的位置。而且竞争对手中国移动并没有放弃和苹果的接触，这无疑也加大了苹果的筹码。对于苹果，常小兵抱着必得的信念。他预计iPhone将是中国最畅销的智能手机，重要的是作为高端智能手机将带动联通3G业务品牌“沃” 的影响力，改变联通一直以来在用户心目中的低端形象。最终，在9月联通顺利和苹果联姻，达成为期三年的合约。　　2010年iPhone4的引入，成为这场合作的最高潮。iPhone4以难以想象的速度横扫中国最高端、最时尚的消费人群，为了能够得到一部紧俏的iPhone4，为了能够使用流畅的网络，他们纷纷叛逃了中国移动转向中国联通。这正是常小兵得意的地方：“我们可以选择其它方式，用户数量会比今天多很多，但是今天的用户质量，无疑是最好的。这正是联通要追求的。”现在的常小兵有了新乐趣，他经常会在外出应酬时，和对方讨论iPhone上的应用。　　这些都是关于成功的美好版本，自然也有“黑暗”版。“央视的年度人物不像是颁给常小兵，倒像是给乔布斯的。”一位评论人士言语尖刻，“联通的成绩只不过网络优势和苹果的热销，他所要面临的问题因为初期的快速发展被掩盖，在今后两年联通才会真正遇到挑战。”