连锁店另一种模式：推自有品牌产品

罗飞/文　　最近看了不少连锁企业，其中一家主营化妆品的，引起了我的兴趣。该公司的重点区域，集中在华南。几十家店，净利润却已做到上千万。一个进入门槛低、利润薄的传统连锁公司，何以能为股东创造如此高的价值？　　仔细看这家店的商品，会发现一个现象：除了消费者喜爱的常见化妆品品牌，还推出多个的“自有品牌”！　　这些自有品牌的产品，都是大众消费最集中的产品，如保湿面膜、面霜、粉底、眼霜、精华素、柔肤水、睫毛膏、口红、防晒用品，以及药用护肤品等等。　　而且在销售中，还重点推荐一类有助于抗衰老、修复受损皮肤的“第四代仿生化妆品”。这类化妆品的利润率较高，对利润的贡献起到很大作用。　　实际上，在连锁销售中推出自有品牌，并非该公司首创，之前比较有名的有屈臣氏、海王星辰等等。　　以海王星辰为例。2004年，美国一家投资机构对它投资4000万美元。此后一年，它的业绩表现乏善可陈，2005年销售额约为人民币16亿元，净利润仅1000万元左右。　　不过，在2005年10月，海王星辰突然变招，以OEM取代了以往的“联合采购”，疯狂注册了数百个商标，凡是合作厂家生产的药品，都会冠以海王星辰拥有的商标。　　其具体操作方式为：由海王星辰提供药品的包装设计、规格以及商标；药品生产企业则负责生产、产品包装以及报批等工作。这些药品上架后，被摆放在醒目位置，店员也会优先推荐。　　模式变化，对净利润率的提高产生立竿见影的效果。　　2006年自有商标产品实现销售收入3亿元，占总销售收入的18％，却贡献35％的毛利润。2007年成为第一家在纽交所上市的中国内地药品零售企业，募集资金3.3亿美元。　　海王星辰2008年又增加了上千种自有品牌产品，这些产品的平均毛利润率可达40－50％，使当年的净利润飞快地达到近2亿元。　　既然OEM如此赚钱，为何绝大多数连锁店还是采取了“直接向厂家采购商品”的模式？　　究其原因，要实现自有品牌的成功销售，有两个必备条件：一是需要非常强大的销售终端，店要多，而且在消费者中的口碑要好；二是取决于行业特性，比如家电连锁，生产投入大，产品毛利低，连锁经营的OEM模式很难奏效，只能通过降低管理成本保持微利。