电商下乡作为电商行业在今年的一个主要发展方向，从喊出口号到下乡刷墙，声势上可谓已经咄咄逼人。但是正所谓“前途是光明的，道路是曲折的”，电商下乡的确值得整个社会去期待，未来的发展前景也十分具有看头，但是在下乡的过程中，仍是存在着这样那样的问题，在二三线城市和农村普及电商还需要一段较长的时间和多番的努力。
物流下乡成本不低
“兵马未动粮草先行”，在电商下乡的过程中，最先遇到的也就是最关键的无疑就是物流方面的问题。
近些年来由于顾客消费方式的改变、技术进步、零售商权力的不断增大，我国物流行业发展迅猛，保持着较快的增长速度，物流体系不断完善，行业运营日益成熟和规范。《商贸物流发展专项规划》指出，到2015年初步建立一套与商贸服务业发展相适应的高效通畅、协调配套、绿色环保的现代商贸物流服务体系。随着农村市场的开拓和挖掘，无疑物流的面对对象更广更宽。但是据资料显示，我国民办快递公司如今在乡镇的普及率并不如意，大都是在市区设置快递点，县里的快递点都比较少，乡镇就更不用说了，在农村地区依然是中国邮政占据主导地位。因此电商进驻农村市场，物流方面的问题则成为了首要解决的难题。“下单买了到不了货或者取货十分困难，必定会大大破坏乡镇网民的网购体验，拉低网购积极性，并不利于电商们农村市场的长久拓展。”电商行业观察者丘懿聪在接受南方日报记者采访时表示。
让业内人士为电商下乡的前景略有担忧的，还有来自乡镇市场分布的不同。“城市的成熟市场具有网购人群集中，配送区域固定等的特点，这对于电商来说也会节约不少配送物流方面的成本。但是在乡镇市场，由于人口密度小于城市，网购客单价可能也较低，这会对电商的配送物流的每单成本造成较大的提升。”丘懿聪担心如火如荼的电商下乡，或许又变成电商烧钱的一个“坑”。“一方面积极推进业务下乡，但是又要承受着下乡带来的成本压力，这对于刚刚获得喘息的电商行业而言未必是好事。”
针对电商下乡有可能带来的物流成本压力，电商行业自身也在想方设法用创新方式来应对。据南方日报记者了解到，京东(27.88, -0.85, -2.96%)方面就推出了先锋站计划，在业界创造性地提出的区县拓展模式。通过选拔京东配送系统内有潜力的员工，进行集中的业务、管理方面的培训，让其独立负责一个区县的配送工作。据介绍，自今年4月开营以来，500强储备站长集训营已经成功开班三季。作为先锋站的开拓者，这些员工不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作，也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。
服务下乡口碑难建
想尽办法把货送到乡镇消费者手中后，电商们还要解决的则是乡镇消费者拿到商品后的问题。
南方日报记者了解到，目前电商行业中，特别是B2C电商，虽然基本实现了销售层面的脱离线下模式，但是在售后服务方面，电商还承载着相当大的工作量。据南方日报记者了解到，以京东为例，目前大到家电的安装，小到商品质量纠纷的检测，都需要和线下资源相对接，但是对于电商而言，线下网络的不完善显然成为了一个不小的难题。
“以家电里面的空调安装为例，电商通过与线下资源的合作目前也承担了不少的售后安装的业务。但是在乡镇市场，地域辽阔而不集中，售后服务有跟不上的可能。”有业内人士表示，二三线城市和农村等偏僻地区对电商企业不得不说是一个头痛的问题。大到技术人员的外派、核心零件的运输抑或当地开厂生产、客服人员的调动安排、下乡员工的补贴和福利，小到服务点的选址大小规模人手等都是需要谨慎商榷的问题。此外，时间金钱精力管理等也需要相当分量的投入，投入过大，成本过高，电商的投入产出比甚微，并不利于顾客的售后服务提供。“售后服务往往是电商网购建立口碑的最主要途径，如果网购的售后服务带来消费者的不满吐槽也会影响企业形象和口碑。”丘懿聪认为电商在大力鼓吹下乡，让乡镇消费者能够买到便宜的商品外，还应该及早考虑到售后服务的问题，否则最终破坏了乡镇消费者对网购的体验，受损的还是电商整体行业的声誉和利益。
品牌认知从零做起
电商品牌认知的重新建立，是电商下乡所要面临的挑战，这也是电商们在造势下乡刷墙推广过程的主要目的。
“淘宝因为其C2C的商业模式和多年的培育，在乡镇市场还是具有一定知名度的，但是相对而言，像天猫和京东和其他的B2C网站，在乡镇市场可谓是知之甚少，电商们在大城市市场建立的品牌和信誉，在乡镇市场要重新建立。”在不少电商人士看来，对于大多数电商而言还是“处女地”的乡镇市场，既是一种挑战，也是一个机遇。“以往在大城市市场中存在的品牌差异和电商排名，在乡镇市场都不复存在，大家都在一个起跑线上从零做起。”
据南方日报记者了解到，各大电商们为了能够早日成为城乡消费者心目中网购的首选，也都纷纷各出奇招。据京东方面介绍，其希望借助半年时间的“大篷车百城行”活动，走进全国100多个城市，举办150多场体验式巡展，为三、四线城市的广大老百姓带去惊喜与实惠。在大篷车活动同时，京东将同步举行全国百城百场网友见面交流会。活动通过邀请网友体验大篷车、现场二维码下单、当地特色表演、互动问答等形式与网友进行交流。而阿里系旗下淘宝、聚划算、天猫电器城也将在2600多个县市消费者提供大家电“全国包邮，送货入户”，让三四线网购的消费者体验一二线大城市同等的网购服务和高品质产品。除了借助菜鸟物流体系渠道下沉，淘宝也从之前刷墙喊口号，尝试升级为零距离贴身服务三四线城乡消费者：和品牌商合作开展淘宝“大篷车”，现场派发线上优惠券，导购实物体验、二维码购大家电等活动“网购下乡”。
“知名的电商企业可以发挥自己的优势行动力和财力物力人力，声势浩荡地进行大范围多方位的宣传推广，让自己的品牌广告迅速席卷整个农村，抢占消费市场，吸引消费者，占据市场绝对份额甚至在某些地区形成品牌认知垄断的现象。但对小型的电商企业来说，乡镇市场也是一块有利可得的肥田。”丘懿聪分析表示，在大城市市场不敌电商巨头的中小型电商，在乡镇市场上和大电商处于同一个起点，完全可以通过深耕细分市场和消费群体来获得自己生存的空间。“不与电商巨头硬碰硬，使用迂回战术，有选择地重点攻克某些有潜力的地区，在某些偏远偏僻的地区，小型电商企业成为热门的网购选择也不一定。”
南方日报记者 叶丹
实习生 叶淑娴