互联网周刊封面：社区进化

互联网周刊封面　　作者：武佳 张静 刘佳 马荟　　8月4日，校内网更名为“人人网”，其域名也在8月14日凌晨相应更换。不过，短时间内，除了“校内好友”改称“人人好友”之外，你似乎也很难再找到其他的什么改变。这次“微妙”的更名行动真实映射出了中国SNS领域的某种挣扎。　　社区进化　　由康盛创想和艾瑞发起的《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》显示，在使用过社交网站(SNS)的中国网民中，有77.3%的网民每周至少登陆一次SNS网站。其中每周登陆7次以上的网民，占到网民总数的26.4%——社区网站已经成为网民网络生活的重要部分。　　社区网络的娱乐性质能长久保证其用户忠诚度吗？这类疑问源于用户对很多SNS上插件游戏的反思：偷菜、偷牛、抢车位、踢屁股。当大多数用户只是停留于上传照片、分享视频、玩只有3个月热度的插件游戏而非“原创性”地进行交际和展示时，Web2.0又走了Web1.0的老路——SNS的活力还远未被开发，用户的心只被打开了不到一半。　　多样化、圈子化是社区网站的发展方向吗？也许是，也许不是。在社区网站领域，我们认为，或者广而覆盖整个网民，或者窄而只涉及对一个活动感兴趣的小圈子，都有成功的可能。关键是，这些可能在哪儿？　　商业模式，似乎并非社区网站发展的难题。要知道，在成功执行Google AdWords模式之前，Google也只是家新锐的技术公司，并且很小。“真正有价值的东西总是值钱的”，社区网站方便了网络的人际交流，在下一次革命之前，
它们仍是“不愁嫁的公主”。　　两年前，我们曾推出封面故事《未来社区》，两年来，中国社区网站已经有了不小变化，而在社区进化的路上，通向成功的，仍然不全是对外国网站亦步亦趋的模仿，明确自身平台的核心竞争力，创造出有价值的增值服务或许才是正道。　　网络社区众生相　　网络社区似乎已经脱离了虚拟的范畴，其正在以不同的面貌一步步走进甚至缔造着真实生活。　　本刊记者 武佳　　2004年2月4日，对于网络社区的进化而言，是一个新的节点。哈佛大学的学生扎克伯格(Mark Zuckerberg)在这一天创办了一个全新的社交网站“The Facebook”，而创办这个网站的初衷，只不过源于扎克伯格想要通过网络来加强同学间的了解和互动，网站的注册最初也只限于哈佛大学的学生。令他感到意外的是，两个月内，The Facebook的注册用户扩展至麻省理工学院、斯坦福大学、纽约大学和所有的常春藤名校。“Facebook”刹那间成为了美国年轻人最为时髦的沟通方式。　　“嗨，我是XXX，这个社交网站与以往有些不同……”符合年轻人交往方式的注册邀请，那些更为直观的分享模式和有趣的组件，让Facebook几乎成了SNS(社会性网络服务)的代名词，Facebook的追随者和效仿者在全球各地雨后春笋般的展露出来，并展现出令人讶异的活力。　　人人网，从不从？　　在校内网更名为人人网的第一天，偶见一“人人好友”更改了状态：人人网，从了吧。　　在校内网更名“人人网”之后，短时间内，这成为各大媒体热衷的话题。置至于为什么如此更名，用陈一舟的话来说“更多还是为了扩大用户数量规模”，“校内网”怎么听都好像是在校学生使用的社交网络，而“人人网”的包容性非常强，每个人都能参与，并且能够做的很大。　　其实，早在4年前，陈一舟就收购了renren.com域名，而那时的人人网还曾和其创办的网络社区ChinaRen“打得火热”。不过，那时的“人人网”根植于BBS，只能算是Web1.0，单项传播的特质使其很快被来势汹汹的门户网站所淹没，资金短缺的renren.com不得不告废。2005年，陈一舟买下了人人网域名。　　同年年底，校内网横空出世，创办人是从美国回国创业的
王兴，它模仿的对象恰好是当时美国风头正劲的Facebook。　　当Facebook的用户数一路攀升的同时，校内网也在迅速增长。直到2008年，校内遇上了迄今为止最强大，也最顽固的竞争对手——开心网。　　依靠“争车位”、“好友买卖”等几个简单的组件和病毒式传播，开心网以一种难以想象的速度在办公室，尤其是年轻白领之间蔓延。在短短三个月之间，还在内测阶段的开心网日均IP访问量达到72万，日均PV浏览量也达到3000多万。开心网的火爆触动了陈一舟的神经，千橡开心网的出现是陈一舟对开心网的回击，但对于校内网，陈一舟更想把其打造成为一个开放的平台——允许第三方软件的植入，已实现产业链的共赢。　　曾经风靡校内的“偷菜”类游戏“开心农场”，就是由上海你我信息服务有限公司旗下“五分钟”品牌开发的游戏插件，光这一插件就给千橡带来了百万级别的月收入。很快，开心网上也有了相似的应用，只不过名称变成了“买房子”。　　网页游戏一度成为了促进用户沟通、加强用户粘性的有效手段，但实践证明，仅有三四个月生命周期的网页游戏还不足以成为用户和社交网站之间的粘合剂。据comScore发表数据统计，Facebook用户中40%为35岁以上的成年人，MySpace也有超过一半的35岁以上成年人。在校内网更名的新闻发布会上，陈一舟不得不承认，“我们在大学生中的用户群很多，但是在大学生之外的用户群却很少”，“要让它的名字不成为它发展的瓶颈”，“从七千万到3.38亿。我们希望可以涵盖中国所有的网民”。陈一舟试图把偏离了人际关系处理的“校内网”，重新拉回以人际交往为核心的“人人网”。　　就好像长大了的80后不会放弃QQ一样，走出校门的“同学们”也不会轻易放弃“校内网”，尽管“人人”可能为千橡赢得不同年龄层次的用户，但其想覆盖全部网民的“雄心”是否会影响其固有用户对“校内”环境的留恋进而影响用户忠诚度，仍有待观察。　　溜溜胡同，逛逛天涯　　如果说开心网、人人网构建了一个以“熟人”为纽带的真实社区，那么他们的“前辈”西祠胡同、天涯甚至BBS的鼻祖代表水木清华则把一群有着相似爱好或脾性的“陌生人”聚集在一起，给了他们信息共享、情感交流的平台。与分享、上传照片居多的生活化SNS相比，社区和论坛仍然是信息较为集中的聚合平台：他们直白、新锐，关注社会热点，也更加接近“精英社区”。　　与基本真实的SNS相比，社区内的“匿名”交流显然更容易满足网民们对于沟通的大胆想象——赞同的观点可以灌点水，不赞同的可以拍块砖——摆脱现实的束缚，在网络社区内实现真实表达。许多现实社会中的事件因社区、论坛的披露和讨论使实际处理程度得以改变。厦门PX项目事件、许霖利用ATM漏洞取款事件、郑玉娇案等都曾引起
网友热议。有些甚至在事实上促成了事件事态的扭转。　　社区、论坛的存在，形成了一种民意的另类表达。以“做俯卧撑”为例，它直接起源于“6·28”瓮安事件。“做俯卧撑”这一词语率先在天涯社区上井喷式爆发，迅速蹿红各大网站，网友纷纷效仿恶搞“做俯卧撑”。　　网民恶搞“做俯卧撑”，既是对李树芬死因的关注，也是以一种调侃的方式，间接地表达对于“晚上10点在大桥上做俯卧撑”这一离奇行为的质疑。通过社区，网民们似乎找到了洞察社会现象的新渠道，这个渠道正在滋生出前所未有的力量，自下而上地去影响管理层的决定。譬如说，要不要禁止人肉搜索，或者该不该推行网络实名制。　　与SNS扁平化的网络相比，社区、论坛更容易形成热点事件、人物或者流行语——痞子蔡、芙蓉姐姐、寂寞等都是个中代表。　　为了黏住老用户、吸引新用户，天涯社区开始引入“SNS”元素。“社区是大于SNS的。社区不仅仅是SNS，该有更丰富的形态，包括商务、娱乐等”，天涯社区CEO邢明说，而从2005年期天涯社区就开始了在营销上的推进与探索。[page]　　“网络奇迹”　　互联网上从不缺乏奇迹，但“贾君鹏”创造的奇迹有点特别。而这种特别让我们关注另一种社区形式：贴吧。　　2009年7月16日，“百度贴吧——魔兽世界吧”发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复。一个看似平凡无奇的帖子，何以得到如此多人的关注？　　“因为寂寞”。魔兽迟迟不开，让百万魔兽玩家只好在贴吧活动，在网络推手的鼓动下，围绕“贾君鹏”盖起的“高楼”刚好成了玩家们饶有兴味的噱头。　　可以说，贴吧是一个特殊的社区。它与搜索引擎紧密结合，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布与这一话题相关的信息和想法。当然，你也可以通过关键字搜索而找到“组织”。这样的社区不只出现在百度，搜狗说吧、天涯来吧都有着很旺的人气，“吧”几乎成了搜索引擎的伴生品，但因其一直没有找到恰当的商业模式，而陷入了“叫好不叫座”的尴尬。难道说，社区必须是完全公益才能体现其公正的价值？　　百度试图给出一个不同的答案。俞军的离任或许也让百度贴吧感到了些许“寂寞”，这位百度首席产品设计师一手创办了“贴吧”这种基于关键词的主题交流社区，而创建这一想法的缘由是：结合搜索引擎建立在线交流平台，让志同道合的人，更自由的互助与交流。　　8月10日，百度CTO李一男向公司员工发布内部邮件，通告百度正式成立贴吧事业部，全面负责贴吧产品线的技术研发、产品设计、服务运营、品牌推广、商业模式等工作。“百无聊赖”的贴吧形式和只能用“寂寞”解释的“无聊经济”，看来，也将在商家手中变石为金了。　　社区进化演义　　年轻化、草根化、个体化、真实化....。.中国网络社区正走在适者生存的进化之路上。　　本刊记者 张静　　那五是天涯社区里的老ID。　　九年前，这个账号第一次现身天涯，后来成为一个文学评论版的版主。2005年，天涯社区城市文化精品月刊编辑部成立，那五赫列其中。　　然而，与笔墨书香氛围不同的是，那五在现实生活中的身份是北京某投资人。接受记者采访过程中，他还不时要对一些公司事务进行处理。“由于职业原因，我最早与天涯的接触基本发生在‘股市论谈’。当时上论坛的指向性很强。国内大部分网友还是以获取信息为主要目的。”那五在天涯的首次登陆地点延续了职业上的诉求，但不久，他就发现这里不仅能提供专业上的帮助，还有着轻松的交流氛围和超出实用功能以上的某种魅力。这种魅力，用那五的话说，就是“人文关怀”。　　此言不虚。1999年，天涯随着中国互联网经济的起步而诞生。最初的大部分栏目如天涯杂谈、舞文弄墨、关天茶舍、闲闲书话等，都以人文性和非功利性为特色，并迅速吸引了一批思想活跃、视野开阔、文采飞扬的网友，其中不乏著名作家和学者。从彼时热议的话题来看，也多是严肃和精英的。　　当北京的那五开始他与天涯的亲密接触时，远在西安的王培霖则开始以自己的方式传播着社区的基本理念。身为西安交通大学经济00班的班长，他在教室黑板旁挂上了一个五毛钱的记事本，上书两大字“登录”，随后这个类似顾客
意见簿的本子就成了这60名新生交流的一个奇妙平台。有人谈高中的故事，有人表达萌动的感情，有人发泄对某某的不满，甚至有人连载起了原创小说。每条留言下几乎都有以RE打头的回帖。尽管所有人都匿名或用QQ账号留言，但对于彼此真实身份的猜测从未停止。谁能想到那个只有上课才能见到且沉默寡言的人居然是个热情洋溢的才子？　　虽然这个珍贵的本子后来不翼而飞(这也说明了纸质社区在保存方面的风险)，但基于真实关系之虚拟社区的魅力可见一斑。不久，经济00班就在 ChinaRen校友录上开辟新天地，要求用真实姓名登录。只不过，比起匿名状态下的话题聚合模式，这里的交流更日常和琐碎，似乎少了些想象的空间。　　王培霖和经济00班的故事，只是中国网络社区勃兴的一个侧面。BBS也是舶来品，早期以实用为主，用来公布股市价格等信息。1994年国内大陆第一个BBS系统——BBS曙光站创建，其“热点聚焦”、“青年公寓”等栏目已经有了社区的影子。很快，各高校BBS红红火火地发展起来。尽管Telnet方式操作相当不便，但动辄千字万字的长篇大论也有很多人耐心去看。　　后来，事情发生了变化。BBS界面更加友好，篇幅更加短小，更重要的是，坐在电脑前挑灯灌水的人也不太一样了。就在王培霖和他的同学们在校友录或兵马俑BBS上嬉笑怒骂时，一个人来到他们学校做演讲。因为ChinaRen的深入人心，现场相当热烈。此人是陈一舟，现任千橡集团总裁，而当时他重点宣传的是一个略显陌生的论坛：猫扑。　　其实，猫扑早在1997年就已呱呱坠地。作为国内最早的TV游戏站，一大帮骨灰级游戏玩家和同人让这里充满与正统论坛不同的游戏精神。“猫扑并非仅仅是变态，如果你不理解什么是跳跃性思维，你就无法了解什么是BT。”一位ID为zhucuoyun的“老猫”认为猫扑让BT一词发扬光大。 zhucunyun还引用了猫扑的抽样调查，指出“20-30岁的年轻一代占据了猫扑注册ID的2/3强，可以说年轻人是猫扑的主力，从养宠物到旅游，从手机到化妆，城市小资是猫扑中最庞大的一族。永远不变的是最先进的酷文化与锐潮流领导着我们年轻的心。”　　一份早期研究国内网络社区的论文《网络社区对社会发展的影响》指出，“网络社区目前仍然是一个特权社区。由于我国技术发展的不平衡性，造成使用网络者事实上都是文化素质高、收入高、最具社会影响力的阶层，造成网络社区事实上的不平等。”这份论文写就的时候，中国网民数量仅900万，不足全部人口的1%。而现在，根据CNNIC最新公布的报告，网民总数已经超过3亿大关。　　“这些年，网友向低龄化、草根化方向发展变化，关注的话题也从严肃人文向娱乐、生活、时尚发展。”那五认为。80后、90后的相继崛起，正在改变社区的面貌。“年轻人的加入，让参与方式更加自我。博客的兴起就是自我表现的一种。”2003年底，天涯推出博客试行版，成为国内第一个将BBS公共社区与个人博客相结合的网站。与“个人”标签浮出水面同时发生的，是主板娱乐八卦的开版、厦门女教师“竹影青瞳”在天涯博客里贴裸照事件，以及流氓燕和芙蓉姐姐等网络人物的走红。　　博客体现了社会环境和网络环境的深刻变化：社区中个体力量的扩张、对社会沟通中真实和信任的诉求。尽管由于自我封闭的先天不足，博客遇到发展瓶颈，但刺激博客产生的环境因素却不断潜移默化，并最终把SNS带到3亿网民面前。　　由康盛创想和艾瑞发起的《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》显示，在使用过社交网站(SNS)的中国网民中，有77.3%的网民每周至少登陆一次SNS网站。其中每周登陆7次以上的网民，占到网民总数的26.4%。而网民最常使用的站点服务功能包括发表话题、分享信息、给好友留言、查看好友动态等。　　从广场到客厅——这是对社区从话题聚合型向个人关系聚合型转变的形象说明，背后是个体化和真实化两种趋势的推动。Facekoo创始人之一刘心怡认为，在一个社交网站，你不用付出很多脑力就可以维系友情。另一位业内人士表示，把以前就存在的关系迁移到SNS平台，要比在这个平台上建立新关系更稳定和更具长远发展性。如果王培霖回首当年的留言簿，也会自豪地发现自己是SNS的先行者。[page]　　广场是公共生活的象征；客厅是个人圈子的象征。“每个社区都有自己不同的核心精神。”尽管那五对SNS参与不多，但他认为每种类型的社区都有自己的存在理由，不需要用一种标准来统一。事实上，一个人需要广场也需要客厅，需要严肃也需要娱乐，需要审美也需要功利，需要虚拟也需要真实，需要归属也需要自由。网络社区，正是多种诉求的平衡载体，这也是它不可能只有一副面孔或一种基因的根源。　　1858年7月1日，达尔文与华莱士在伦敦林奈学会上宣读了关于物种起源的论文。他们认为，生物都有繁殖过剩的倾向，所以必须“为生存而斗争 ”，那些能实现有利变异的个体将存活下来。根据艾瑞的调查，截至2008年6月，中国有191万家(来源：CNNIC)独立网站，80%以上网站拥有独立社区。艾瑞还发现，SNS同质化严重，83.3%的社交网站注册用户表示会考虑使用其他社交网站。　　“做媒体不是我们的理想，我们要做一个大型的虚拟社区的平台。”天涯的创始人邢明如是说。　　“当两个人交际圈撞到一起时会产生非常有价值的信息，这是人人网标志的含义。”陈一舟如是说。　　“物竞天择，适者生存”。达尔文如是说。进化无休，演义待续。　　社区的商业基因　　从较为单纯的信息聚合平台到富有多种商业应用的社区网络，商业基因的作用越来越重。　　本刊记者 刘佳　　论坛网站：破解商业化悖论　　在《未来的社区》中，管理大师彼得·德鲁克提出：“建设新的社区，是政府或商业组织都力不能及的，这是非政府、非商业和非营利性组织的责任。”　　在互联网社区中，类似的观点同样得到了传承和延伸：草根网民自发组织、无人为干预的创造了绝大多数的社区内容，网络社区应该营造一种良好、纯净的文化氛围，从而更好地成长。而最近几年，论坛类网站如天涯，也开始寻找在纯内容之外的商业路径。　　天涯社区可谓是国内社区的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味着一个充满人文关怀的家园。多年来，在快速积累财富的互联网界，天涯却以其近乎“固执”的态度独守一片净土。　　“商业化不能操之过急。”文人出身的天涯社区总裁邢明常常这样说。社区网站必须在内容纯粹化与商业化探索二者之间维持艰难的平衡。在互联网社区中，曾有为数不少的用户流失，正是因为他们并不愿成为广告商们的“宿主”。　　事实上，对于企业经营者而言，聆听及参与社区媒体同样重要。社区不仅改变了消费者购物前的调研和购买决策的过程，而且还提供了一个能够自由评价产品的平台。　　2007年，百度贴吧、腾讯QQ都已经急速地朝商业化社区发展。讲求谨慎的邢明终于大胆推出了商业化实验——Adtopic(天涯推荐话题广告服务)。不同于当时奇虎所尝试的社区版块帖子置顶营销，天涯在版块内容右侧另辟区域，采用为“广告”企业建立话题主页的方式来帮助企业树立品牌感知度，企业可以
对话题进行完全权限地管理。　　自Adtopic始，时隔一年，天涯提出了不作假，不作恶，不掠夺的“生态营销”的理念。例如，天涯通过社区的媒体优势，借助口碑传播、病毒式营销等手段，结合社区生态的互生关系，为企业提供完善的品牌维护及危机公关的解决方案。　　除此之外，天涯也开始了将社区与电子商务结合的探索。如此多样的营销策略也令邢明乐观地预计，今年天涯在广告营销方面的收入将会保持100%～200%的增长。　　与天涯有所不同，千橡集团下的猫扑社区走的则是一条“社区+游戏”的发展路线。　　凭借着自身年轻用户的资源以及猫扑流行文化的感染力，2006年，千橡互动集团首次推出自主研发的网页游戏《猫游记》，掀起了一股网页游戏的流行热潮，成为了“社区网游化”的经典案例。目前，该游戏对外的数据显示是月收入120万元，其中60%的盈利来自于游戏内植入广告。　　在《猫游记》之后，《天书奇谈》、《雄霸三国》等网页游戏陆续在猫扑上线。陈一舟认为，完善的社区环境是滋养游戏作品的土地，庞大的社区用户数量不仅能给游戏提供稳定的玩家资源，而且可以令一款游戏发挥出超越游戏本身的整体效应；同时游戏对玩家的吸引力也将增加社区的黏力。　　社交网站：盈利探路　　在拥有了稳定忠实的用户群后，营收几乎是所有社交网站面临的首要问题。会员收费、增值服务、植入广告，或是与电子商务、网页游戏等应用结合，都是SNS正在努力尝试的盈利方向。　　网页游戏的成功进驻为SNS探寻到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人网络宣布斥资5100万美元现金收购51.com 25%的股权，助其解决盈利压力；今年4月15日，51.com推出“51游戏”平台，再度强化“社区+游戏”的战略。在今年的一次关于SNS与 SocialGame的发展论坛上，51.comCEO庞升东透露的一组数据吸引了业界的关注：QQ空间在2008年收入10亿人民币，校内网营收规模已超过上市公司，51.com今年也顺利实现盈利。　　事实上，庞升东在台上发表演讲的同时，在台下的最后的两排听众中，悄然出现了天涯总裁邢明、聚友网新任CEO魏来的身影，他们此行的目的正是为了找寻新的盈利点——为社区平台植入游戏。　　作为目前SNS网站上火热的“开心农场”应用的研发商，上海一家SocialGame的小型研发企业“五分钟”成为业界关注的焦点。据该公司联合创始人兼
首席运营官徐城透露，目前与五分钟达成游戏合作的企业包括QQ空间、校内网等多家大型SNS网站，该游戏日均活跃用户达到1500万人，通过出售虚拟道具盈利后与这些联合运营商分别获得不菲的分成收入。在海外，开心农场在两个月之内挤进了Facebook应用的前30名。　　最近，“微支付”一词让那些还没怎么赚到钱的SNS网站兴奋不已。“微支付”是指在互联网上销售廉价商品或服务。它的特点在于交易额度小，让你不假思索随手花出，同时自身的交易量大，颇有薄利多销的意味。不久前，Facebook站内支付系统正式亮相——你可以通过微支付系统在 Facebook网站内兑换“信用币”，并用它来提高自己的“威望等级”或购买虚拟礼物。在国内，类似的还有校内网的紫豆、51.com的51币。分析人士认为，基于庞大的用户基础，此举将有助于这家快速成长的社交网站实现盈利，同时减少对广告的依赖。　　对于向用户收费的这一想法，女性白领交友网站爱情公寓CEO张家铭则有不同的观点。“过早对用户收费会扼杀SNS(社交网络)的用户成长。” 张家铭表示，爱情公寓在早期曾通过注册费、虚拟增值等收费方式尝到甜头，但很快发现，这种方式会扼杀用户成长，对此公司调整了业务方向，目前广告收入已超过80%。据悉，这家成立6年的网站，目前已经有近2000万名会员，并在去年实现超300万美元的收入。　　从目前SNS的发展情况来看，广告模式仍是SNS网站的主流盈利方式。近日一项调查结果显示，美国超过80%的主要广告客户正通过 Facebook进行营销活动，不乏包括强生、耐克和AT&T等行业巨头。这表明美国企业正开始接受社交网站作为主流广告平台。而市场调研机构 emarketer对美国社交网站广告收入规模的研究数据显示，2008年美国社交网站广告收入为11.8亿美元，并预计在2010年，美国社交网站广告收入规模将达到12.9亿美元。　　在国内，也有不少互联网业界人士预计，“SNS将是互联网下一个即将起飞的巨大市场。第一代的门户BANNER广告正在触到天花板；第二代的搜索引擎广告正逐渐成为主流；第三代网络广告则将是社区型广告。　　“SNS正在努力打造一个平台，让消费者和企业以全新的方式互动。”与其他互联网广告所不同，SNS网站的广告并不仅仅是醒目的 banner，那些深谙互动之道的商家总是低调地与网站应用融为一体。他们选择将商品广告会植入SNS的热门应用，邀请用户与广告主互动；或者设立自己的主页，让用户成为粉丝，定期分享最新的产品信息。[page]　　一个值得注意的问题是，企业与网站进行SNS互动营销时，同样需要以用户体验作为核心因素。2007年11月，Facebook推出了一款名为Beacon的组件，通过这个程序，用户可以看到其他人的网络访问轨迹，包括对方在电子商务网站上的购物信息。这显然是一个极具商业价值的产品， 朋友之间的口碑营销正是商家最看重的部分，以至于Facebook创始人Mark Zuckerberg都称赞Beacon为“可信赖推荐”。但Facebook的用户并不买账，将近8万人在反对该系统的请愿书上签名，他们认为自己的行为被记录并传播，严重侵犯了个人隐私。强烈的抗议持续一个月后， Mark Zuckerberg发表公开道歉，并很快关闭了Beacon。　　事实上，无论是传统的网络社区，还是如今当红的SNS，具体采用何种盈利模式，必然要与网站自身优势相结合。对那些在做好用户体验，融合各类成熟互联网应用的社区网站来说，盈利的日子也许并不遥远。　　迷雾下的SNS　　经历了全民SNS狂欢过后，大大小小的SNS网站开始陷入同样的境遇：不断蔓延的用户流失率，缺乏创新的应用，赢利模式尚无定期……SNS如何才能冲破重重迷雾？　　本刊记者 刘佳　　凌晨四点，熟睡中的你被事先定好的闹钟吵醒，挣扎从床上爬起来，打开电脑更换自己的停车位……　　下午两点，因为例会，你错过了神秘玫瑰的收获时间，只能气愤地看着自己的花园被好友洗劫一空……　　相信不少SNS用户都有过以上的这些经历。Lisa正是其中的典型代表，狂热追逐SNS的她曾经先后注册了10家类似的网站，然而最近，她却决定退出这些网站。“偷菜已经在不经意间严重影响到我的工作和生活，而买卖好友和抢车位的游戏也早已没有了当时的新鲜感，对我来说，这些大大小小内容雷同的社交网站已经没有什么吸引力了，于是我决定退出。”Lisa说。　　事实上，在经历了全民SNS的狂欢过后，众多SNS网站都开始陷入同样的境遇：不断蔓延的用户流失率，缺乏创新的应用，而赢利模式尚无定期。如今，SNS这一目前互联网上最火爆的应用，开始面临越来越多的难题。　　社交的焦虑　　尽管声称自己“每天都在开心、快乐地进步着”，但事实上，从诞生之日起，国内SNS便将Facebook作为模本，亦步亦趋地跟随 Facebook的发展脚步，作为已用。相似的页面、同质化内容，正在加剧了用户的心理倦怠。对不少用户而言，在各种SNS网站上建立好友关系已经成为一种负担，当他们选择离开既有社交网站，而其他抄袭者又不能带来任何新的元素时，SNS网站正在渐渐失去吸引力。　　SNS服务的核心，在于人与人之间关系链的建立和互动交流。这就意味着，社区文化与用户的归属感是社交网站最重要的财富。毕竟，注册用户可以慢慢积累，模式可以复制、借鉴。而SNS用户“出走潮”也正表明：如何形成独特而有价值的社交文化，让用户由衷地产生心理归属感，提高使用黏性，仍是目前 SNS需要面对的最大问题。　　从风靡一时的抢车位、买卖朋友，到目前一窝蜂地开农场“种地”，丰富的第三方组件的引入，在一定时间和程度上再次激起了用户对于SNS的新鲜感，从SNS运营商的角度来看，第三方组件的介入也为SNS带来新的盈利模式，如植入广告、收费道具等，解决了SNS短期内的经济问题。　　然而，从可持续发展的角度来看，淡化了基础的社交功能，就等于失去了核心竞争力。传统网游的生命周期为3～5年， SNS所依赖的Web Game生命周期却非常短，一般在1～3个月，因此，依靠这些组件只能带来短期的热点和盈利点。而为了增加用户黏性，SNS网站需要不断改进和增强游戏的趣味性，防止玩家的审美疲劳和流失。　　当虚拟游戏与现实生活发生冲突时，SNS的发展面临着更大的阻力。“痴迷，浪费时间，荒废工作”……当工作时间上开心网被打上如此烙印时，SNS不可避免地成为了众多企业领导者的众矢之的。今年4月19日，八匹马传媒网自发成立了“反庐舍联盟”，将开心网等SNS网站作为打击对手，不惜以辞退等强硬手段，禁止员工上班时间沉迷SNS游戏。很快，便有300多家企业加入“反庐舍联盟”，目前，这一数字还在不断扩大。　　SNS的下一站　　“如果用主食和副食来比喻的话，SNS给用户找到了副食(如各种游戏、各种应用等)，主食(核心价值)现在还在寻找过程中。”互联网专家、中科院管理学院副院长吕本富分析，用户可以根据口味调换各种副食，但用户大部分时间是离不开主食的。　　以社交为核心，不单单是指网站的功能，上升到网站的任何形式的开发，都不应该偏离满足社交需求这一核心。除了继续开发娱乐性的网页游戏组件，社交网站正致力于拓展那些没有明显生命周期的交互式应用，如分享、转帖、消息栏等功能。不久前，千橡将“校内网”更新为“人人网”的目的也在于让“沟通” 这一核心功能重新回归和放大，搭建一个面向所有网民的互动沟通平台。　　最近一段时间，新华社电视台、壹基金、绿色和平等知名机构入驻纷纷社交网站。在开心网创始人程炳皓看来，“开心网第一阶段是人和人的社会网络，在设置了大量机构主页后，网民的社会网络也将得以扩大，这正是社会网络的第二个阶段。这些机构给用户带来各种各样需要的信息，传播各种各样的理念，达到更深层次的交流。”　　而对于专注于高端商务型SNS的天际网来说，人际关系搜索的优化、找人找工作的易用性、商务用户供求平台的搭建则是服务的重点。天际网创始人兼CEO林廷翰表示，“我们一直在挖掘对于用户的关键价值，价值点的深入与否，决定着SNS能走多远，我们仍然在探索中。”　　“与成熟的互联网模式嫁接，将成为SNS网站流量变现的主要方式之一。”艾瑞咨询分析师许彬认为，SNS与电子商务、游戏甚至移动运营商的结合，将是SNS探索赢利的道路。　　今年2月，千橡曾收购艺龙23.7%股份，对于双方合作的进展情况，近日陈一舟在接受记者采访时说，“我们在持续购买艺龙的股权，各个大型节假日的合作推广效果非常好。但是人人网和艺龙之间用户重新注册的问题还没有解决，如果社会化电子商务能够成功，一定非常紧密联系在一起，将用户完全打通。 ”　　雅虎口碑总裁金建杭则提出了打造“网上生活之城”的构想。即把SNS服务与生活信息服务结合起来，将雅虎口碑所提供的租房、求职、美容、美食等生活服务信息导入到雅虎关系中，既有利于产品口碑效应的产生和传播，也满足SNS用户生活中的各种需求。　　SNS正在日益成为一个多元化的沟通平台，如何有效深入地挖掘细分用户的差异化需求，开发不断更新的、契合用户需求的产品和服务，成为未来SNS生存发展的关键。也许正如业内人士预测的那样，“随着SNS泡沫的不断消解，未来每个细分领域只可能存在一家企业。”　　SNS的进化与回归　　即使成为Facebook“成功的模仿者”，若要走得更远，中国的SNS还有很多需要独自面对的问题。　　本刊记者 马荟　　“开始玩Facebook，发现不能丢掉校内里的大学同学，又收到LinkedIn(美国知名商务社交网站)里的邀请，接着发现QQ里还有一大帮中学同学，还有MSN是新客户最频繁的联络方式，手机SNS……”网友Howard在博客里说。　　于是问题出现了：如果你固定于一个SNS，那么其他SNS联系人就无法获取你的最新情况；如果你平等对待每一个SNS，就需要复制相同的签名档、当前状态、照片、个人日志等。大部分人会选择：一两个SNS高频率使用；其他SNS偶尔用用。“尽管看上去很平衡，依然无法掩盖浪费的本质。”　　“校友—去中心化的小圈子—平台化”，这是Facebook的发展之路，而国内SNS从起步到扩张，除了要面对盈利模式的问题外，最终还是要回归SNS用户最基本的心理诉求。　　从意见领袖到自娱散客　　SNS的出现进一步体现了互联网“去中心”化本质。论坛里的意见领袖和广大的公共空间的参与者们，组成了一个以讨论公共议题为主市民意见广场，2005年左右，当SNS的第一缕曙光照进网络，虚拟生活与现实的界线就开始不那么清晰了。　　网络2.0从市民广场分散到无数的“个人客厅”，作客的人有孩童玩伴、同窗好友、也有工作伙伴——用真实的社交圈，在虚拟世界里狂欢。　　从“种菜”到“养猪”，从“抢车位”到“抢床位”，如果用户浅尝辄止，SNS网站上这些花花绿绿的APP应用也将不过是一堆代码垃圾，而大家都知道，SNS所谓的上千万用户量，往往只是计算机生成的上千万个个人页面，至于明天，他们的主人在哪里，没人知道。　　“融资、烧钱、抢人、刷PV”，当SNS被看做是如今浮躁的互联网里的下一座金矿时，“人气+资本”成了国内SNS的生存下来法则。现在大部分SNS网站的做法是，以SNS社交服务为平台，广告与增值服务相结合。　　艾瑞咨询iUserTracker在2009年上半年进行的网民行为监测系统数据显示，在经过一段时间的高速成长之后，各种单一功能的Web2.0应用呈现出了逐渐放缓的趋势。　　而面对博客、社区、视频这些被视为Web2.0时代代表的单一应用后，网民们一度高涨的热情正在降温。SNS的下一站在哪里？　　SNS的三岔口　　SNS的浓度正在逐渐被稀释，接下来，是一场真正的去垂直化的颠覆运动。　　一段时间以来，单一的游戏类插件等给行业造成了错觉，而垂直化的社交网站也遍地开花，但从结果上看，垂直化是对Web2.0应用的割裂，把Web2.0平台一张大网切割成了孤岛。　　导致用户热情下降的本质原因除了Web2.0应用的单一和体验缺乏创新而显得大同小异外，Web2.0网站过于关注娱乐性而忽视了 Web2.0其实是一种沟通交流、分享和建立联系平台本质等原因，也使得目前的Web2.0在用户群锁定和产品开发上日趋垂直化，进而陷入了单纯分享娱乐的境地。当用户对Web2.0娱乐产品的最初热情消逝后，离开便成为了一种必然。　　互联网行业资深评论人士谢文表示，现在市场中很少有一个Web2.0平台能够满足网民最广泛层面的沟通需求，差异化的竞争却把Web2.0平台带向越来越垂直化的误区。千橡集团董事长陈一舟表示，把校内网升级为人人网，就是其“去垂直化”的体现。　　“Web2.0平台要想具备可持续发展的能力，就必须回归生活本质，走向大众化全领域的互动沟通平台，让社交行为实实在在地落实到真实关系和生活服务中，这样的定位才具有生命力，更能以高黏性和聚合力留住用户。”陈一舟认为，娱乐游戏等应用虽然能在短时间内圈住庞大用户群，但生命周期短的软肋总会暴露出来。　　在定位上铺面撒网，仅靠从名字传达理念是不够的。改名后的“人人”真能比“开心”更开心吗？不管怎样，在这场关于SNS的游戏里，成为玩家最基本的资格就是，让洗去铅华的SNS，带给人们现实生活里同样的信任，以及在现实压力下难得的放松。