“变形金刚”成吸金王中国电影衍生品何故搁浅

商报记者 李雪 刘妮丽/文 王晓莹/图 　　6月24日《变形金刚2》零点首映时，不少“钢丝”从上午就开始排队，只为买到一个带有编号的限量版“擎天柱”。《变形金刚2》上映10余天来，不仅横扫全球票房，其衍生玩具产品也赚了个盆满钵满。业内人士甚至预测，如果《变形金刚2》在中国的票房达到5亿元，衍生品销售能达到1亿元。　　眼瞅着“变形金刚”变成了“吸金金刚”，我们不由得思考：中国的电影衍生品又在哪里？一部票房超过了2.6亿元的贺岁大片《集结号》，其衍生品的收益还没有过千万，而这已经是中国电影的成功尝试了。面对这样的情形，从事电影衍生品研发销售的人不得不感叹：现在做国内电影衍生品销售就是玩玩而已，如果想拿它挣钱就没得玩了，我们的电影衍生品如果想像发行那样，一个项目挣几千万、几百万还是一个梦呢。　　在本期的创意经理人俱乐部中，电影制片方、发行方、院线老板、衍生品研发者齐聚，就中国电影衍生品如何发展展开了一场思想的交锋。我们承认，中国电影衍生品还有很长的一段路要走，现在要解决的是，怎样才能让发展的步子向前迈得更大一些？　　一个从业者的困惑　　20年前曾满街都是“综艺大观T恤”　　徐翀是一个已经在电影营销领域摸爬滚打了10年的“老江湖”了。在工作中他发现，美国拍一部电影花1亿美元，可能能收回3亿美元的票房，但票房收入还占不到整个电影收入的30%，还有将近10亿美元的收入是来自于电影衍生品。但是在中国，电影的收益几乎全部靠票房，只要票房不行就全赔了。而这，也正是中国电影风险大的原因。　　徐翀说，看到国外的电影衍生品这么成功，以电影元素开发的游戏、书籍、玩具，甚至主题公园都有极大的市场效益，我们也尝试着模仿来做。“但在实际中，我们照着外国做的效果却都不很理想。是不是我们的土壤还不够肥沃去滋养衍生品的发展？”　　让他记忆犹新的是，上世纪90年代初，电视台播出了一档名为“综艺大观”的综艺类节目，当时，大街上有很多人穿着印有“综艺大观”字样和标志的T恤。在他看来，能得到一件那样的T恤，在当时是让人很自豪的一件事，而一件8块钱的价格也并不便宜。　　但是如今，国产影片的衍生品不论在种类、设计和质量上都已经比当年的“综艺大观T恤”好很多，却没有那么多人穿着新T恤在大街上转。“现在印有电影LOGO的T恤大多只被电影公司当做赠品，或是工作人员外出的统一服装，成为电影推广宣传的渠道。”徐翀有些困惑，在十几年前都可以做的事，现在为什么做不起来了呢？　　以2007年贺岁大片《集结号》为例，这部票房高达2.6亿元的影片在热映的同时，也找专业公司做了一套较为系统的衍生品，衍生品类型包括DVD、同名图书、手表、打火机、服装等。影片导演冯小刚还跑了全国十几个城市为图书进行签售，签售效果也是不错，但这些还是影片的辅助宣传，对于整部影片的收益作用并不大。　　《集结号》衍生品运作公司负责人表示，目前一款带小号图案的打火机仍有人购买，其他产品已销售很少。“《集结号》衍生品的销售没有过千万，它不完全是一个成功电影衍生品销售案例，更主要的是一种探索。”[page]　　国内衍生品免费授权仍少人问津　　“喜羊羊”成功只是个案　　授权是一种电影营销方式，衍生品的授权是指电影出品方允许企业运用电影人物形象、场景等各种元素，制作玩具、游戏、光盘等相关产品进行商业活动，而企业进行生产的前提是支付一定的
版权费。　　其欣然电影发行有限公司副总经理周海锋坦言，在
中国市场的衍生品授权很不好做。国内代理华纳、派拉蒙的公司都尝试先让企业生产一部分产品，若市场销售情况好再授权的运作模式。“现在的情况是，《变形金刚》等好的产品大家都抢着要，肯定是先授权，而国内的公司都是送，即便送都很少有人来做。虽然授权是免费的，但衍生品生产也需要有资金投入。”　　另外，国内电影很多只有发行权，没有原授权，因此不具备开发衍生品的条件；或者是有授权，但没有开发衍生品的意识，这样也不会有衍生品出来；同时，由于国内缺乏专业授权公司，也没有行业规范，所以，衍生品做不起来。　　《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的票房和衍生品的开发虽然创造了一个奇迹，但“喜羊羊”的成功只是个案。　　电影版“喜羊羊”上映期间，部分影院采取购买电影票赠送铅笔等电影衍生品的销售手段，这些衍生品只有电影院才有，无法从别处买到。“当时不少孩子因为看到幼儿园别的小朋友拿着‘喜羊羊’的铅笔也想要。”周海锋说，家长们到处寻找买票赠铅笔的电影院，为了得到仅值几毛钱的铅笔，不惜花费上百元买票带孩子去看电影。　　如今，我们的生活中到处都可以看到喜羊羊、灰太狼的身影，音像、图书、毛绒公仔、文具、服装、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、屏保、信用卡等。周海锋见证了“喜羊羊”产品在电影院热销的场景。他表示，“喜羊羊”相关产品的授权是临近春节才做的，当时全市有10几家电影院销售“喜羊羊”产品，也就是价格几十万的货，但到腊月二十八、二十九就全部卖空了，孩子去了就是喜欢，要买。　　与大部分国内电影不同，“喜羊羊”最初是从电视做起的。2005年8月，《喜羊羊与灰太狼》电视版动画片在全国几十个电视台陆续推出，创造了17.3%的最高收视率，成为各地电视台的动画片收视冠军。动画片中的角色也迅速风靡大江南北，赢得了众多儿童粉丝。在今年初“喜羊羊”电影版放映之前，500多集的电视版、图书、玩具等已经为其做足了3年多的“前期宣传”。　　“喜羊羊之父”卢永强表示，今年衍生产品的销售产值会有一个很大的突破，可能达到几亿元，到时衍生产品所带来的收益就会超过动画片播出收入本身。　　“喜羊羊”的赚钱模式与《变形金刚》等国外大片颇有相似之处，最大的区别在于“喜羊羊”先有动画，再有电影和玩具等衍生品，而《变形金刚》则是先有玩具，再有动画和电影，不过
它们的衍生品都带来了滚滚财源。　　周海锋表示，目前全国约有200家影院可以销售《变形金刚》产品，一家影院已售出几十万元，甚至上百万元的产品。“如果《变形金刚2》在国内票房预测有5亿元，衍生品销售就能达到1亿元。现在孩之宝公司的库房都是空的，连《变形金刚1》的东西都拿出来卖了。”　　在本土电影衍生品方面，他表示今年最看好的是将由光线影业发行的《铁臂阿童木》。　　国内衍生品误区　　不是贴上片名的东西就是衍生品　　卢米埃影城董事长胡其鸣说，国内版权环境的劣势是衍生品发展的重大障碍。今年7月15日，《哈利波特》第六部混血王子将登陆中国内地，消息人士透露，其版权方只肯把3种带有“哈利波特”形象的床上用品授权给上海一家公司，更多的衍生品都与中国无缘。　　“国内电影衍生品开发得不好，并不是因为没有人去做，相反大家都觉得这是一个空白的区域，很多人挤着往里进，在做其中的东西。”华夏电影发行有限责任公司策划部张曙表示，现在人们有一种误区，认为拿一些批发市场上有的小商品，打上电影的LOGO、片名就算电影衍生品了，这肯定不是。　　衍生品应该挖掘影片内在的东西，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。不是简单地打上片名，而要和影片紧密相连，与影片内在精神相扣。　　北京电影制片厂项目经理蒋有智也认为，国内传统的电影衍生产品大都比较低端、初级，且太儿童化，大家玩几天就失去兴趣。低值衍生品虽然薄利多销，但热销期却很短。　　除了一些电影相关小商品外，也曾有人设计生产了价值高达百万元的电影衍生品。作为电影《赤壁》的制片方和出品方，新影联院线副总高军表示，他们曾按照电影剧情设计打造了5款赤壁剑，其中最贵的一款价格到达100万元一把，最便宜的一款也要8000元一把，其他款式价格在一两万元。　　“赤壁剑主打的就是高端市场，我们特地找了中国出好剑的浙江九泉的企业专门打造。”虽然高军没有透露因赤壁剑获得多少收益，但他表示就连百万元一把的剑也销售出不少。[page]　　没人开发《西游记》(大陆版香港版日本版)　　电影内容好是关键 　　《星球大战》三部曲的全部票房收入为18亿美元，而其衍生品收入却超过了45亿美元，已经拍到第六部的《哈利波特》这一品牌其估值更是突破了100亿美元，以及正在热映热卖的《变形金刚》……通过观察国外这些衍生品销售火爆的影片我们不难发现，这些成功影片内容无一不被称为经典。业内人士已经达成共识：电影的内容是决定一切的。　　“如果电影本身不好，衍生品开发必然受到限制。”蒋有智表示，电影必须要有经典作品才能形成影响，才能让人争先恐后地购买衍生品并永久追捧。如果只是热一年半载就过去的话，那么开发出来的衍生品也没有影响力。但是现在，中国电影很多都只是在形式上模仿美国大片，仅仅是个大的投资，而没有研究怎样去讲一个好的故事。电影只有在内容上深入人心，才能形成永久的品牌。　　科技题材好研发　　蒋有智还表示，中国电影很多还停留在挖掘历史、回顾过去的阶段，而美国大片衍生品开发得非常好的大多是科幻题材电影，在衍生品的研发上富有想象空间。　　然而，中国并不是没有好的电影题材。“中国神话题材比外国任何一个都不差，如果西游记能拍成动画电影肯定风靡全球，不用全部开发，只拍大闹天宫、三打白骨精等单个故事就可以了。”徐翀略带惋惜地表示，但是我们现在却没法去开发像星球大战一样的电影。除了技术达不到外，电影投入资金不足也是很大原因。　　开发电影文化的延续影响力　　此外，外国做衍生品非常成功的大片还有一个特点，就是它们大部分以系列形式存在，这样才可以形成一个持续的影响力，比如《哈利波特》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等等。有中国的电影大多只是拍一部就结束，没有想过怎么把它系列化，发展成一种文化，有巨大的文化影响力。这一点，已经被中国的电影人注意。　　光线传媒品牌经理徐丹表示，将把温瑞安的著名小说《四大名捕》改编成同名电影，计划拍摄3部。此外，还将拍摄10部讲述中国古代冷兵器的《兵器谱》，并考虑与盛大合作开发游戏，通过上线运营，获得长期收益。　　内地无衍生品连锁专营店　　衍生品研发需要原创 　　其欣然是较早从事电影衍生品研发和影院推广的公司，从2005年起，其欣然就开始进行国内电影衍生品的运作，包括起步阶段的《英雄》(电影版、美剧版)、《头文字D》、《神话》，以及后来的《集结号》、《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》等。总结几年来的经验，周海锋从具体的销售方面分析了衍生品搁浅的原因。　　“摆在我们面前的第一个问题就是产品研发，这也是最关键的问题，设计出的产品一定要好，要有品质和原创性。”周海锋认为，现在国内的影片题材不多，也导致电影衍生品不会陆续进入市场。然而中国有着很大的衍生品市场，这直接导致产品市场份额不够、盗版猖獗等问题。　　没有大资本介入渠道建设　　其次，就要解决衍生品销售渠道问题。周海锋认为，电影衍生品第一销售途径应该是通过电影院。目前的问题是，国内没有哪个大的投资公司或者玩具厂商介入到这个渠道当中。这就需要有嫁接的资本进入。“说到这里，就需要倡议电影片方、发行商、产品厂商与院线公司形成合力，在电影院内开设衍生品专卖店。”　　按照周海锋的规划，今后的衍生品专卖店，除了销售产品外，还能让人们从中了解到更多电影的东西，如拍摄场地、道具的情况，甚至可以摆个小型电影放映机，让人们自己动手放电影。喜爱素描的影迷，还可以购买有电影形象的T恤。　　他总结说，电影衍生品销售难度在研发，光有想法做不出来，下面有影院、有渠道也没有办法，而衍生品销售的解决之道则在于渠道。他做了一个贴切的比喻：“电影衍生品就跟中国电影存在的问题一样，先拍好的电影，把影片商业化，然后多建电影院解决渠道，市场自然而然就起来了，并不是缺少看电影的人，而是缺少好的影片。”　　像《功夫熊猫》，其肖像权在影片投资、制作之初就已有归属，知识产权非常明晰。而不像国内，很多电影在发行前，还没有签定相关和约，弄清楚版权所属，因此，无法开发后续衍生品。[page]　　六问电影衍生品　　研究透国外成功原因是关键 　　“作为发展中的我们，应该加强对电影衍生品发展的研究。”北京大学文化产业研究院研究员喻文益表示。为此，他提出了六个方面的疑问。如果这些问题解决了，我们的国内电影衍生品将获得全新的发展。　　“眼看国外电影衍生品动辄几十亿美元的收益，我们最需要做的是弄清楚他们的销售方式与电影衍生品的销售模式。”喻文益以创造45亿美元衍生品收益的《星球大战》为例，我们不要只看到巨大的数字，最根本的是要了解这45亿美元收入是怎么来的，是一开始就准备好了45亿美元的衍生品，还是急中生智临时开发、贴牌生产，是不是有固定的网络和销售渠道。“如果这个问题搞明白了，美国人能做的我们也能做到。”　　喻文益还提出了一个基础性问题：究竟电影衍生品的标准是什么？“我们经常看到有人挂个跟电影有关的钥匙扣，它虽然是衍生品，但不应该是全部。”他认为，如果仅仅靠小玩具的收入肯定是有限的，无法像外国那样赚到几亿、十几亿美元。这其中，我们就需要研究我国是否已经建立专门的消费产品公司，是否有标准的电影衍生品。此外，电影衍生品的价值是否也应该分层，以不同的价格定位涵盖消费的各个层面，包括奢侈品、中档产品、基础产品、儿童玩具等低价产品，从而涵盖消费各个层面。　　电影衍生品在中国不够发达，给喻文益的一个感觉，是不是因为我们还不够富裕。现在我们只能消费电影本身即电影票，消费能力还没有深入到衍生品产业链层面，这是不是电影衍生品消费的中国国情，我们是不是需要培养观众消费衍生品的习惯？　　他还有一个建议，我们可以拍摄专业电影来带动衍生品发展。比如根据国外的成熟经验，拍一部专门介绍电影衍生品开发的低成本实验电影，并以此来带动国内市场。