银行如何覆盖中小企业目标受众

　　最近看到一些银行企业在推广针对中小企业的融资、信贷产品和服务。地铁里，华夏银行主推的“龙舟计划”；公交车身上是杭州银行的“小企业金融服务”；电梯里的框架是大连银行针对小企业主、个体工商户的“融易通”...。

 　　地铁、公交车身、电梯这类媒介平台能够覆盖的目标用户是否精准，覆盖目标用户的成本是否划算，最终取得的效果是否让广告主满意？

 　　大连银行推广案例分析

 　　大连银行“融易通”产品的目标人群是小企业主和个体工商户。本次项目选择的是写字楼的框架广告。笔者选择的写字楼为华商大厦，一共在3个电梯中看到了3块框架来展示“融易通”的广告。框架广告2011年在北京地区的刊例价为498元幅/周，本次投放时间为5天。该写字楼一共有83家企业，雇员数平均在5-50人，属于典型的小企业和个体工商户群体。那么融易通产品所要覆盖的总经理和财务经理在这83家企业中一共约16
6个目标用户，即每家企业有2个目标用户。这83家企业的雇员数，按每家平均20人计算，一共约为1660人；每个用户每天将看到4次广告，即上午上班1次，中午吃饭来回2次，晚上下班一次。 　　最后我们算出，一般用户的CPM为45元，和框架广告网站上公布的49元相比，相差无几，而目标用户CPM则为450元。

　　由此看来，银行通过楼宇固定展示广告覆盖中小企业用户不是
首选，单从成本上来看，并不是令人满意。

 　　中小企业的融资贷款需求

 　　我们知道中小企业不同发展阶段的融资方式主要分为：

 　　种子期：业主和主要股东
直接投资、引入风险资本、争取政府创新基金投资、民间借贷。此阶段以权益融资为主体。 　　创业期：业主和主要股东直接投资、引入风险资本、争取政府创新基金投资、民间借贷。担保下的银行贷款。此阶段以权益融资为主，债务融资为辅。

 　　成长期：银行贷款、内部留存收益、业主和主要股东的增资、吸引新的投资者加入、创业板发行股票等。此阶段债务融资比例近一步增加。 　　成熟期：债务融资和权益融资的方式大多可采用。

 　　可以看到创业期、成长期、成熟期这3个阶段，是企业尤其是中小企业对融资需求最为迫切的阶段，且后3个阶段都离不开银行的参与。而国内各大银行也顺应这一金融市场的需求，
纷纷推出自己配套的融资贷款产品。 　　了解中小企业目标受众 　　中小企业用户活跃在综合行业B2B平台、单行业B2B平台、单行业媒体资讯平台等。对本行业信息有着较高的关注度。这些平台包含企业管理、财务、营销、物流、客户服务、销售、信息化建设等诸多方面。

 　　如果以雇员数来作为衡量企业规模
大小的话，处于创业期和成长期的中小企业，雇员数大都在300人以下，此外还有一些微型企业，雇员数在50人以下，也包含了个体工商户。此次大连银行的“融易通”产品就是针对这类小型及微型企业和个体工商户群体的。这类企业组织机构由于雇员的规模而较为单一，具有决策权的人数比例很小，那么银行的融资产品覆盖的目标用户也就非常清晰了，即企业中的总经理，财务经理，而个体工商户这类实体企业，目标用户即是商户一人。

 　　而在中小企业的创业期和成长期阶段中，公司的经营和财务状况往往都集中在总经理或财务经理一人身上，甚至大部分小企业的总经理往往肩负着双重任务，既包含企业的运营，又包含财务管理。个体工商户就更
不用说了，运营、缴税、年鉴等业务无一不亲力亲为。

 　　然而，诸多因素导致中小企业融资难，目前尚未建立完善的中小企业的融资市场。网络平台成了中小企业
获取融资贷款信息、了解融资贷款产品及相关行业、经济政策的有效渠道。中小企业通过行业B2B平台发布
大量融资需求信息。据统计发现，中国贷款信息网这家网站，仅北京地区单日发布融资需求信息近500条，融资金额近亿元。

 　　对目标用户实现有效覆盖

 　　之前笔者在“广告网络抢了谁的馅饼”一文中，提到网络广告既要打“面”，又要打“点”。所谓的点就是从
众多用户中脱颖而出的具有商业特点的Business目标用户。这类用户是商用产品的目标用户，在企业采购的流程中，担任决策者的角色。

 　　不同于快消品，与服务器、存储器、打印机、快递、软件等商用产品相同的是，银行针对中小企业的融资、贷款类产品亦属于商用产品。既能实现大面积的覆盖，又要精确找到中小企业具有决策权的目标用户，能同时满足这2点的，B2B广告网络是唯一首选。不同于综合广告网络的是，B2B广告网络能够定义到目标用户的如下属性：目标用户所在的公司规模，所在行业，职位，决策权。

 　　反观IBM，Intel，HP，SAP等这类IT商用产品巨头，一直对B2B广告网络有所青睐。服务器、打印机、ERP软件在政府采购、医疗、金融、机械、电子、化工等行业B2B媒体均有不同程度、不同方式的覆盖。随着Dell线上市场策略的改变，Dell的部分商用产品线的线上推广也加入了B2B广告网络的队列。

 　　从事B2B广告网络的广告公司除了大规模、精准的覆盖目标用户以外，像AdReach B2B广告网络这样的公司，更侧重与目标用户进行持续、有效的沟通。即根据客户不断变化的需求，提供Webinar、产品专区/专题、行业研讨会、行业决策用户调研问卷等这类深度与目标用户的沟通形式。而IBM则结合自有产品，通过赞助媒体的方式，开设了诸如AIXChina、DB2China等多个产品俱乐部，以此来吸引目标用户参与产品的使用，资源共享。这些形式满足了客户与目标用户持续、有效沟通的需求，为客户积累了有效的目标用户数据库，而这些用户逐渐成为商用产品的潜在购买客户。

 　　对于银行等具有贷款融资功能的商业机构来讲，企业需要通过B2B广告网络与目标用户进行多维度、持续且有效的沟通方式，来完成产品的在线推广。同时，银行企业需要自建数字营销平台并与B2B广告网络实现对接，这样，通过B2B广告网络对目标用户数据和行为的长期收集和监测，银行企业可以通过EDM、调研问卷、线上研讨会等方式与用户持续、有效的沟通，银行对沟通反馈记录进行必要跟踪分析，最后获得潜在购买客户。