海尔品牌经：以客户需求为中心创新

许多市场研究和咨询公司从大量的消费者调查和研究中得出了这样一个相同的结论：在消费降级的大趋势中，企业并非束手无策，品牌将成为制胜法宝。那些拥有高品牌知名度和美誉度的公司，将由此享受到品牌所带来的溢价，并很快脱颖而出。　　5月20日，世界权威创意经济研究机构——ICEC(世界创意经济研究中心)公布了2008年度影响世界的十大创意产品名单：海尔卡萨帝法式对开门冰箱凭借“超级空间”成为唯一入选的冰箱品牌。同时入选的还包括雷克萨斯油电混合动力车、苹果MacBook Air等另外9个国际知名品牌。据了解，ICEC本次调查研究历时数月，先是在纽约、伦敦、巴黎、东京、香港、北京等12个全球主要城市，通过问卷调查从2008年的全球数以万计的产品中选出最具创意的入围产品，再由ICEC的专家顾问团队，依据创新指数、幸福指数、市场指数和行业指数四个方面对入围创意产品进行综合评价，最后按照综合指数的高低来确定十大创意产品。　　6月，美国发行量最大的杂志《读者文摘》公布了第11届时尚家居产品的“信誉品牌”得主：海尔冰箱摘取2009年中国内地冰箱行业“信誉品牌”最高奖项——白金奖。《读者文摘》的“白金奖”是百分之百地由消费者投票产生，只颁发给表现顶尖卓越的品牌，且得分必须超过分数最接近的竞争对手的两倍以上。这相当于是消费者给海尔冰箱颁发了“信誉品牌”的最高奖项，同时也意味着在中国内地，海尔冰箱在消费者心目中的信任程度是第二名的两倍以上。据悉，这是海尔冰箱第二次蝉联消费者最信赖的冠军。　　此次调查是由世界著名的市场调查机构尼尔森负责完成。调查范围包括中国、马来西亚、泰国等8个国家和地区进行。同时，本次调查是按品牌的可靠度与可信度、品质、价值、了解消费者需要的能力、创新能力以及社会责任这六项核心特质给予评分，因此能够精确如实地反映着亚洲各地的消费趋势与消费者最信赖的品牌。　　在这两个过去被国际品牌“垄断”的奖项中出现了海尔品牌，反映了海尔从创新和消费者认可这两个维度所获得的国际认可。在经济不景气的今天，这无疑将使海尔处于某种有利的市场地位。波士顿咨询公司近日在《2009年全球消费者信心调查报告》中指出：品牌是企业应对消费者削减支出大潮的抵抗措施，特别在中国，品牌仍是中国消费者消费升级的理由之一。　　宏盟集团旗下的天联广告公司近期通过对北京、上海、沈阳、重庆、郑州以及中国其他24个省区1000名15至45岁的消费者进行调查后称：“我们见证了中国消费者宁愿减少购买的次数，也不愿放弃购买他们所喜欢品牌时的那种满足感。”而品牌在家庭生活中的新角色。正从“在家中会使用到的品牌”变成“提高家庭生活的品质的品牌”。　　正如企划鼻祖史提芬.金所说：“产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌可以长盛不衰。”菲律宾精信广告公司总裁指出：只要品牌能够满足消费者的需求，消费者对品牌的信任度就会与时俱进的。而海尔冰箱能够获得超过第二名2倍以上的用户信赖，无疑是对其满足用户需求能力的最大认可。　　海尔冰箱能够蝉联中国内地消费者最信赖的品牌，得益于其25年来始终为满足用户需求而创新的能力。从亚洲第一台四星级冰箱开始，一直到影响世界的卡萨帝法式对开门冰箱，产品的每一次技术升级背后，都是海尔围绕着用户需求而进行的创新与变革。海尔卡萨帝法式对开门冰箱刚刚被世界创意经济研究中心(IECE)评为2008年度影响世界的十大创意产品之一，它的研发过程就生动地诠释了海尔冰箱是如何赢得中国以及世界消费者信任的。　　这款原本为欧美消费者设计，旨在替代传统对开门的冰箱是怎么进入中国的？据海尔的研发人员透露：中国消费者是从2002年才开始使用传统对开门冰箱，那一年的对开门冰箱销量只有1万台左右，一直到2005年，对开门冰箱的增速一直很慢。同时，第一批使用传统对开门冰箱的中国高端群体也逐渐发现了这款大冰箱的弊端：这款冰箱虽然容积大，但空间不大。就连普通的两门冰箱都能平放下的食品在传统对开门冰箱里却只能竖着存放。就此而言，虽然中国消费者使用对开门冰箱的时间短，但他们却与欧美消费者都能体会到传统对开门冰箱的不足之处。　　了解到中国消费者与美国消费者对传统对开门冰箱共同的抱怨后，海尔历时2年研发出卡萨帝法式对开门冰箱。这款产品在上市7个月后，国际同行就相继推出模仿性的产品。但是，尽管国际同行能够模仿海尔推出类似冰箱，但渗透在法式对开门冰箱背后的是海尔坚持以用户价值为主张的服务体系是无法复制的。因此，海尔冰箱会为满足用户需求而慎终如始地创新。　　卡萨帝意式三门冰箱则是对海尔冰箱为满足用户需求而创新的又一例证。7月9日，这款外型时尚的冰箱出现在青岛国际会展中心开幕的中国国际消费电子博览会(SINOCES)上。这些产品全部都是在意大利完成设计、制造，然后通过进口方式首次进入中国。这些备受欧洲消费者青睐的意式三门冰箱共有米兰红、威尼斯橙、都灵黑、撒丁白、罗马银5种不同的颜色。作为全球同步上市的一款时尚冰箱，海尔卡萨帝意式三门冰箱在法国的高档百货店BHV已经成为销量冠军。