韩国七年3G路对中国产业发展的启示

马晓芳　　如果你问一个韩国人，3G是什么？他可能很难答得出你的问题，但是他会告诉你，韩国人如何使用手机。对很多人来说，3G已经潜移默化融入生活，手机背后究竟用的什么技术对他们而言非常陌生，但各种应用已经成为生活中不可分割的一部分。　　尽管中国今年才刚刚进入3G元年，但对于韩国来说，从2002年就已经进入了3G时代，与日本一样，日、韩都是全球最早启动3G的国家，经过长期的市场培育和铺垫，从2008年开始，韩国3G市场进入了爆发式的增长阶段。　　中韩两国的电信市场有很大程度的相似性，从韩国3G长达7年的发展之路中，或许可以给中国的3G产业发展带来一些启示。　　1 视频、支付和位置服务　　金奉珠是韩国首尔一家名为“GREAT”公关公司的工作人员，刚刚毕业的她也是韩国第三大运营商LGT的一名用户。对她来说，每天必做的功课都是与服兵役的男友通过手机视频通话。　　他们已经恋爱6年并即将结婚，视频通话是她和男朋友之间沟通感情最便捷的工具。她还要用视频功能跟她的小外甥“通话”，她的小外甥刚刚满月，不过姐姐一家并不住在首尔，借助视频通话，她可以惊喜地发现小外甥每一天的成长和变化。　　如果你是坐韩国的公交车，你会发现大约有一半的乘客直接刷公交卡，但还有大概一半的用户选择直接刷手机。如果你是在韩国逛街，不管是韩国著名的商场乐天百货，还是小店云集的明洞，你总会看到不少顾客购物时刷的不是信用卡，而是手机。　　对于一个工作繁忙的父母来说，只要给孩子配备一个特殊的手机，不管是孩子到达学校、离开学校，或者回到家里，父母的手机上都会立即接到一条通知短信；对于家中有父母的上班族来说，如果父母在家在一定时间内没有移动位置，他们的手机也会马上收到短信。　　在SKT，工作人员带领我们参观了一个名为“T.um”的未来3G生活体验馆。在这样一个近乎“科幻”的体验馆里，你可以体验到各种未来的3G应用。比如，你只要用手机对着电视、杂志或者柜台里的商品拍一下照，手机就立即会显示出价格等详细信息，如果合适，直接点击下一步就可以瞬间完成购物过程。　　如果你希望购买一件衣服，也不需要亲自到商场去试了，只需要选择一下款式，就会在手机上自动出现一个根据真人模拟的模特为你试穿，并通过分析告诉你每个部位是否合适。　　类似的或者更神奇、更科幻的应用还有很多，不过，你不用因此而心血澎湃，这些业务对韩国市场来说同样遥远。目前已经投入商用，并且得到广泛认可的3G业务，只有诸如视频通话、手机支付(刷卡)以及位置服务等。　　2 三大运营商的世界　　无论是在韩国的电子城还是走在首尔的街头，你很难发现像
中国市场“中国移动”、“中国电信”、“中国联通”这样醒目的运营商营业厅，而是“SHOW”、“OZ”这样的店铺名称，在这样一个名字的右下角会有一个小小的运营商名字，比如KT或者LGT。　　韩国历史上曾经有六大运营商，但到现在为止，只有三大运营商，分别是SKT、KT和LGT。这与目前中国电信市场三足鼎立的格局非常相似。　　原来三大运营商都是CDMA运营商，但是从2003年开始，SKT和KT又分别引入了WCDMA，也就是说在目前的市场上，SKT是运营着WCDMA和CDMA两张网络的运营商，KT逐渐停止发展CDMA用户彻底转向WCDMA，而LGT则是一家纯CDMA运营商。　　就用户市场份额而言，SKT为51%，KT为31%，LGT为18%，按照技术制式划分，CDMA用户为54.3%，WCDMA用户为44.8%。3G用户的比例远远超过欧美等国家的水平。　　如何吸引更多的3G用户？韩国三大运营商把目标都盯住了韩国的年轻人市场，并纷纷推出了全新的3G品牌，比如SKT的“NATE”、KT的“SHOW”和LGT的“OZ”，无论是手机还是营业厅，消费者看到的只是这样几个品牌，至于品牌背后的技术和运营商被完全模糊处理了。　　3G给弱小运营商带来了赶超机会。LGT一位市场策划经理介绍，在推出OZ之前，LGT的用户也有这样的疑问，“在3G里我什么都不能做，为什么我还要为此付钱？”“这些在有线网络上都是免费的，为什么在手机上要收费？”以及“要玩转这些内容对我来说太复杂了，花费的时间太多了！”　　LGT提出了“易用的3G”、“丰富的3G”和“价格合理的3G”，进一步丰富“OZ”的品牌内涵，首先宣传OZ是有用的3G，其次将OZ定位为年轻的一代，并推出了音乐、社区、邮件、音乐、即时通信等多种业务，紧紧抓住了年轻人市场。　　LGT自从2008年开始提供3G服务，到2009年7月为止，其3G用户已经达到90万，这个数字虽然在中国来看非常微不足道，但在已经完全成熟，而总体用户只有4000多万的韩国市场来说，这个数字是惊人的，在其总体用户规模中的比重超过10%。数据流量增长了3倍，ARPU(每月每用户收入)增长了20%。　　3 3G指标对比　　从用户规模上看，韩国已经完全进入了3G时代，单是WCDMA的用户比例已经达到44.8%，再加上CDMA EVDO的用户，3G普及率接近100%。　　但如果从收入结构上看，韩国3G水平也并非不可超越。以三大运营商的收入比重来看，数据业务在总收入中的比重，SKT为24.4%、KT为22.4%、LGT为17.4%。　　尽管中国刚进入3G，但中国运营商的情况与之具有相当的可比性。到2009年上半年为止，中国移动的增值业务收入比重为28.1%；不计固网收入的话，联通的移动增值业务在移动收入中的比重也有26.8%。　　只不过各种增值业务的比例有些不同。短信这种极具2G特征的增值业务，在中国移动增值收入中的比重仍达到44%，而在SKT的增值业务中，比重只有35.8%，其余的64.2%为数据业务，而中国移动的非短信数据业务收入只有38%。　　按照类别划分，SKT非短信类数据业务分别有音乐(占22.1%)、墙纸桌面(14.6%)、信息服务(14%)、游戏(12%)、社区(7.9%)、商务(7%)等。而中国移动的非短信数据业务类型只有飞信、手机报、139邮箱、手机游戏等几个类别。　　目前看来，挖掘真正的3G应用是中韩运营商共同的课题。有关中国3G发牌是否已经太晚这个问题一直在行业里存在较大争议，不过，如果跟成熟3G市场相比，中国只落后了2年左右时间，凭借中国巨大的用户规模，在3G上实现赶超也并非“天方夜谭”。　　4 韩国力推CDMA背后　　为什么在当初选择CDMA？又为什么随后引入了WCDMA进行竞争？韩国一位运营商人士告诉CBN记者，韩国政府对于运营商的技术选择和市场发展有较大的话语权。“在那个年代，在一个空白的市场，重塑一个产业是完全有可能成功的。”　　1996年部署CDMA之前，欧美企业在GSM市场上已经占据了先机，韩国对于选择何种技术也有很多争论，很多观点认为选择GSM更安全，但韩国政府认为，技术选择不应只有利于运营商，还应有利于制造厂商等整　　个产业链，最终韩国政府选择了当时还是一种较新技术的CDMA。这与中国政府力推TD异曲同工。　　但是由于韩国本土市场不大，经济主要靠外贸拉动，韩国企业的产品必须能够满足全球市场的需要，当WCDMA在全球的发展越来越广，这被认为是韩国企业不能错失的一大机会，韩国政府又引入了WCDMA。　　韩国的这一系列政策最终帮助韩国的通信产业链迅速崛起，特别是三星和LG这两家终端制造商目前进入全球前五大手机厂商的行列。　　目前，三星在韩国手机市场占有50.4%的份额，LG占有30.3%，泛泰&Curitel占有10%，相反其他“外来的和尚”都不成功：摩托罗拉只有4%～5%，诺基亚在韩国只有一款手机。目前，三星电子的市值已经达到韩国资本市场的21%～22%，而三星30%的收入都来自手机等无线产品。　　在韩国市场，手机企业都采取了与运营商紧密捆绑的战略。手机企业从设计出发就是围绕运营商需求，比如，为了方便手机上网，韩国市场上60%以上的手机都是2.8英寸以上屏幕，而且这个比例还在扩大。　　在韩国的电子城等任何一个手机卖场，每一款手机都贴有运营商标识，由运营商提供补贴，所有的市场都是运营商市场，手机企业不参与销售，而在中国运营商市场只占15%，这是两国区别很大的地方。　　不过，中国3G的启动为韩国手机企业也提供了机遇。LG一位高级副总裁Ram-Chan Woo介绍，由于LG在中国拿到牌照较晚因此落后于诺基亚等企业，但三星、LG在3G上更有优势。　　三星同样看好中国的3G机会，并展开了一系列围绕3G的市场推广和宣传，在产品线上也是三大3G标准全面开弓。三星中国市场销售部高级经理金峰表示，现在3G手机在中国的市场份额只有不足10%，等到这个数字达到40%，中国手机市场的格局将大不相同。