VISA：增加奥运营销库存

企业：VISA　　参赛项目：VIP接待　　中午吃饭时，李胜吃完了一碗面后，觉得不过瘾，又特意多要了一碗。　　“晚上在鸟巢包厢接待贵宾，还不知道什么时候能吃上饭。”看着记者疑惑的眼神，李胜解释称。　　这一天，是8月8日。作为VISA国际组织（下称“VISA”）中国区总经理，李胜要在奥运会期间，率领VISA中国不足60人的团队，接待2000名来自全球的VIP和6000名持卡人。　　前台：营销细节，不只是细节　　4年后的北京，接待规模是雅典奥运会近4倍，这是李胜面临的大挑战。　　“我们是TOP赞助商，赞助奥运会已经22年了。以我自己来说，包括冬季奥运会和夏季奥运会，我已经参加了6届；而我们的团队中，最长的有10届奥运会的接待经验。”李胜表示。　　经验的确是好东西。将奥运会比作“过年”的VISA，一年前就开始“忙年”，为奥运期间的接待活动做各种各样的准备。　　分批是重要的一环：2000名VIP被分成了5批，6000名持卡人则被分成了8批。据李胜透露，分批不仅可以控制某一时段内的接待规模，保证接待质量，还可以适当规避同时接待太多贵宾、酒店难以预订的难题。　　“奥运接待，关键是确保两个体验：一个是根据赛事日程安排，确保赛事体验；另一个是突出东道国独特的文化特色，确保文化体验。”李胜说，考虑到VISA分到的赛事门票要随着整个奥运会的进程展开，而接待酒店又必须按照VISA提出的装修设计方案布置房间，营造文化体验氛围，分批接待成了必然的选择。　　当然，VISA中国只有不到60名员工，即便每批接待近千名嘉宾，接待质量如何保证也仍然是个难题。如何让来自全球各个地方的他们满意，单单语言交流就是大问题。　　在这样的情况下，VISA指定的旅行社就成了VISA接待活动的左膀右臂。　　一切似乎均已就绪。但8月7日晚上，一批新西兰持卡人经过长途飞行抵达北京后，已经极其疲倦。　　李胜临时决定每人发一张沐足券。“按摩完后，再看那些客人，精神面貌已经完全焕然一新了。”李胜说。　　在VISA定制的接待服务方案中，诸如此类的细节还包括，每名嘉宾发一把中国的折扇；天气热，嘉宾们一登上大巴，每人就会发一块凉毛巾擦脸；事先统计每名VIP的大致身材数据，在他们入住酒店后，请专业裁缝量体裁衣，每人免费订做一套中国唐装。　　“跟可乐等产品类企业不同，我们是服务类，卖的就是记忆，而这些嘉宾离开中国以后，带走的也是他们对中国的体验和记忆。”李胜说。　　幕后：尽全力推广品牌　　奥运期间的北京后海，除了各具特色的中国元素和琳琅满目的特色商品外，VISA的标志触目可及，甚至出现了VISA特意制作的红色宫灯。其他诸如王府井、前门大栅栏、奥林匹克中心区，同样随处可见蓝黄相间的VISA标。仅首都机场，VISA就布设了6台ATM机。而故宫、长城等外国旅客的重要旅游区，VISA的外卡覆盖率超过了90%。　　自2004年VISA第一次使用花样游泳队水中组成VISA标志以后，刘翔与袋鼠赛跑、姚明和成龙主演的多部VISA广告片，都是VISA在国内增长的助跑器。　　“VISA和国家旅游局、北京市旅游局的合作非常愉快。大家目标一致，都是为了促进国内旅游业的发展。当然，我也有私心，以后来中国的外国游客越多，对中国旅游帮助越大，VISA中国的业务发展也就越好。”李胜坦承。而他所没有透露的背景是，如果不是因为VISA是国际奥委会的TOP赞助商，在国内银联一家独大的现状下，VISA在中国的发展，恐怕很难像我们现在看到的这样“风光”。　　为此，李胜还特意想了个名词——奥运营销库存——来概括他和VISA团队围绕奥运所作的工作。他的意思是，广告、创意、接待、ATM、重点旅游商户、运动签约资源等，都将因为奥运给VISA中国的发展带来增量，而所有的增量集合在一起，就能带来VISA中国的快速增长。　　“VISA还是个小公司，我们的投放可能还没有可口可乐、中国移动的十分之一。在有限的投放下，如何把上述库存的投资组合使用好，最关键的就是做好过程，而不是去赌结果。”李胜说，“过程是回报的一部分，而赌谁会拿金牌，然后营销，不仅花费更高，风险和不可测性也更大。”