文│李伟
面对服装、数码等行业电子商务所结出的累累硕果，家居行业开始按捺不住——淘宝商城开辟了“家装馆”、新浪家居开辟了“家居就”、搜房网也建起了“家天下”家居商城，同时各大家居卖场也纷纷“触网”开设自己的网络商城，此外还有像“美乐乐”实体店与网络同步销售，但家居电子商务一直是个充满争议的话题，不少人认为：数码产品、化妆品、服装等小件物品适合网购，而购买家电家具的顾客通常要看实物，量尺寸后才会买回家。或许正因为如此，在网上销售的建材家居产品大多以配件或者标准化成品为主，譬如沙发、床、卫浴五金等的网上销售量就相当可观。
自2011年开始，作为新兴定制橱柜和衣柜行业的知名品牌，欧派、索菲亚(002572,股吧)、金牌、皮阿诺、科宝、尚品宅配等纷纷开辟网络商城试水电子商务。在很多人看来，定制家具因涉及部件选配和二次设计，最终无法完成在线定价和支付，贸然做电子商务会不会“水土不服”？其实，这是对橱柜行业电子商务的“误解”。
误解一：橱柜电子商务等于网络直销
电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。一提到电子商务，有人便会认为是通过网络渠道直接将产品销售出去，接了订单然后发货出去，其实这是人们固有的“网络直销”的概念。网络对销售的帮助还有“网络助销”和“网络团购”等形式。
橱柜行业由于厨房户型多种多样，水电位千差万别，必须经过设计师上门量尺设计后才能最终确定产品的尺寸和报价，因此利用电子商务渠道无法完成常规的全部流程，尽管如此，柜橱行业充分利用互联网完成营销的部分环节也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在网络上大力推行的“免费家装设计”，以此来吸引家装客，获得客户认可后最终实现产品订单的销售。这种通过网络渠道辅助终端成交订单的方式可以叫做“网络助销”。乍一看在网络上并没有立即形成交易支付，但是已经锁定和吸引了意向顾客，无形中进行了终端拦截！据悉，目前尚品宅配近六成的订单来自于网络，互联网为尚品宅配贡献了近亿元的巨大销售额。
第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国团购用户数达到6465万，年增长率高达244.8%。近两年以人多力量大的建材家居“团购”风靡全国，有的公司将网络团购划归到市场推广部，也有的企业将其划归到电子商务部，不少企业、经销商通过“品牌联盟”、“酒店砍价会”、“工厂团购”等形式能在活动当天产生成百上千万的交易额。因此，以橱柜行业面对终端客户的电子商务应该至少包括“网络直销”、“网络助销”和“团购活动”等三个部分。电子商务无界的特点与传统渠道相互补充，既能通过“网络助销”找到意向顾客以及分配意向顾客订单给偏弱的渠道终端，同时又能让强势渠道商通过大型“团购活动”更加强势。
误解二：橱柜电子商务等于全额在线支付
一谈起橱柜电子商务，人们就会认为价格动辄上万的橱柜仅在网上看一张图片就支付货款不太可能。确实如此，家装是一个画梦的过程，就是将消费者脑海里的想法具像实现，消费者需要的是整体解决方案！他不仅要考虑家居物品摆放的位置布局、空间是否放得下，家具搭配是否协调大方，仅凭一张产品图片或者效果图就让客户进行货款支付是不大可能的。
既然消费者对于定制橱柜的全额在线支付心存疑虑而无法完成，那么可以循序渐进先从小额支付开始，培养消费者在线支付的习惯，例如鼓励消费者网上支付100元定金抵300元货款，享受各种各样的优惠等。这样，柜橱企业可以通过在线支付提前锁定客户，消费者可以通过在线支付享受各种优惠，企业与消费者之间可以通过网上支付这种形式实现双赢。
笔者在橱柜企业从事近7年的市场营销工作，先后组织尝试过《男人是否应该爱上厨房》话题炒作、《阿诺·受虐辛格》微电影营销、中国“丈夫节”和“招聘最能干丈夫”等事件营销，虽然火爆一时，但一直无法达到公司提出的通过网络宣传提升终端销售的目标，因为传播活动与销售之间一直没有很好地关联起来。如今按照支付订金或者赠送优惠卡（券）的方式，笔者所供职的企业在网络商城日成交超过10单，从而实现了有销售力的网络营销。科宝橱柜、金牌橱柜、欧派橱柜的网络商城形势也是一片大好。
误解三：橱柜电子商务等于满足所有个性需求
如今这社会，只有你想不到，没有你定制不到的。只要你愿意，什么东西都可以定制，人们进入自由选择时代。然而，也正是因为有了太多选择，反而让人困惑，人们开始期望简单的生活！因此，橱柜电子商务并不等于需要满足客户所有的个性需求，因为客户的需求千差万别，企业永远无法满足客户的所有需求。同样面对个性定制的橱柜行业，在电子商务售卖的产品选择上完全可以分类区隔，譬如指定3至4米的优惠套餐实现定制化产品的标准化售卖，类似于“蓝谷”橱柜在终端实行的“减法”销售方式，根据国内大多数的厨房户型给客户预先设定最佳解决方案，然后根据客户的需要减去多余的配置。客户每减少一个配件所花费的钱就更少一点，这样客户心理获得的实惠一点点加强，满意度则会一点点增加。
此外，为了避免网络销售和线下销售终端冲突，柜橱企业可以采用母子品牌的方式，即子品牌进行网络销售，母品牌终端店面进行线下服务，例如金牌橱柜打造了自己的电子商务子品牌“桔家”。
误解四：橱柜电子商务等于价格便宜
“低价是B2C唯一的出路。”这似乎已经成为业内人士的共识，也是消费者的共识。在某知名网站家具频道做的网络调查中，72%的网友选择网络购物是因为网上价格比实体店实惠！不可否认，网络商城没有店面租金、库存甚至水电成本，有着无可比拟的成本优势，降低了家具的销售价格，满足了多数人追求物美价廉的心理，这是人们的固有思维。然而，作为品牌企业，必须坚守品质和服务的底线，不能以牺牲品质和服务来换取价格优势！
橱柜作为定制产品，线上沟通和终端专卖店的服务支持必须相结合，企业总部负责电子商务的部门负责网络推广宣传，与顾客交流，召集意向顾客，推动顾客支付定金形成订单；终端专卖店作为“服务商”上门为客户提供免费服务支持。橱柜企业发展电子商务必须在价格核算中计入企业部分和经销商部分，由经销商实现设计、运输和上门安装服务以及售后服务，将经销商融入企业电子商务平台中，得到一定的权益（服务费和适当的利润）并承担一定的义务之后，两者必然更好的结合，从而有效推动企业的电子商务的建设和发展。所以，橱柜电子商务的价格最多算实惠，但谈不上便宜，毕竟其目前还必须依托终端专卖店的一系列服务。
（作者单位：皮阿诺橱柜（中国）品牌营运机构）