尚品赵世诚：与李冰冰签约让我们不再安静！

电商的风诡云谲可以让一家三年前风生水起的互联网公司转瞬间一文不值。在破坏性创新的激烈冲撞中，太过高调的电商企业到头来只能成为甚嚣尘上的过眼云烟。真正想要怒放生命的企业，势必要经历一个阶段的缄默，在沉寂中反省，思考应该选择的道路，蓄积力量，宛如狂风骤雨前的乌云，只待惊雷一声。从不被业界看好，到由重向轻的转型，奢侈品这个垂直类目，是否正经历电商洗礼的前夜?以下为尚品网CEO赵世诚最近的一些思考，亿邦动力网整理成文，做如下分享：近期电商圈内最热门的新闻，也许就是一家友商遭遇供应商结算方面的信任危机。由几年前的引领互联网流行风尚、媒体宠儿，到今天一片唱衰之声，令人倍感唏嘘，电商这个行当，真的像周星驰电影里说的 “人生的大起大落，太刺激了”。做电商已经3年，但我却常有种错觉：不是在做电商。因为我们一直安静地不像电商。我想，一方面是因为我们确实不太擅长吸引媒体注意;另一方面，是我和我的团队都认为，我们首先做的是一门生意，其次才是电商。是生意，就要按照生意的游戏规则来。我想，这也许是那些曾经风光的电商夭折的重要原因：他们关乎生意的逻辑是不通的，比如，做“自有品牌”。说到品牌，需要区分到底是渠道品牌，还是产品品牌?是渠道，就需要更多的商品数量，更好的商品组合、更优的渠道体验，才有可能抵消高昂的流量引入成本;是产品，就要练足内功，做更好的产品体验、塑造更引人的品牌故事、做品牌内涵的长期积淀。电商作为渠道而
发力做自有品牌，往往成为了个左右手互博的伪命题，不仅资源会分散，用户也会混淆。在我看来，电商首先要回归渠道本身，给消费者一个购买的理由，更好的选品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退换货服务……这些最基础的购物体验，是电商企业立基的根本，也是电商这门生意的基础逻辑。有幸，尚品一直坚持这一原则：按照生意本身的逻辑来运转。三年来，还有个问题我问了自己无数遍：“用户为什么要到尚品来购买?作为一个时尚奢侈品电商，用户对尚品的忠诚度到底源自哪里?”这个问题的答案可能有很多种，但我最相信的是 “深度用户体验”，即，尚品能否给客户提供一个信息对称的购物环境，令其以最低的信息获取成本买到自己最想要的商品。要做到并做好这一点，尚品的模式——“买手制”是基础。从专业角度，零售有两种模式，一种叫平台模式，一种叫买卖模式。平台模式类似商业地产，核心是流量获取和分发，并不对交易用户的最终体验负责。买卖模式，是买手提前做选品准备、把商品采购进来，再销售给用户，考验的是对商品的判断和管理运营效率。像美国的Nordstrom, 香港的连卡佛等很多高端百货就采取买手制模式。尚品有30多位资深买手常年奔波在欧美，把最时尚、最前沿的品牌及款式采购回来，并提供相应的搭配方案，减少用户获取信息的成本。买手制的成功，要靠买手对时尚潮流和用户需求的精准把握。去年我们的买手引进了意大利知名鞋靴品牌ASH，经过一年的运营，今年该品牌在全网引发了热潮。其中的一个单品，一季度就能销售上千万。与买手制相辅相成的，是坚定地走品牌授权路线。奢侈品对其品牌授权管理得非常严，获取授权就靠两点：一是市场定位和潜在销量、二是对品牌的理解和保护。尚品网从成立至今一直在建立这种上承品牌，下接用户的双向信任机制。品牌授权关乎信任，信任两字是“一个问题，两头面对”，在消费者相信尚品网销售正品、授权品牌的同时，我们做的幕后工作就是不停地获取更多品牌的授权。目前尚品网已经获得了近百个品牌的授权甚至独家授权，近期更有法国高端品牌LANVIN即将在尚品网开启其中国第一个网络官方旗舰店。奢侈品牌在面对电商时心情是矛盾的：既想搭互联网的便车触达更广泛的用户群，又不想让品牌掉价。但互联网的确使“消费民主化”趋势加速了：互联网拉近了人的距离，促进了人的身份平等，人们购买奢侈品，更多地是为了满足自己，而非炫耀于人。这带来了两个结果：一是奢侈品的消费群更广泛，因为人们不必真等到足够富有才买，更多白领中产也可以适度消费;二是奢侈品也要“走下神坛”。这就是一个新的消费趋势：轻奢，这也是尚品一直主张的时尚态度。过去是重奢，是为了在社会中凸显自己的身份，是为别人穿;而轻奢，就是自我为中心为自己穿。轻奢人群比传统奢侈品消费人群受教育程度更高、更年轻、更互联网化，对奢侈品也持一种更平和的心态。中国已经是全球最大的奢侈品市场，背后其实有一个更大的“轻奢市场”。面对这样一个市场，我和我的团队秉承一个态度：脚踏实地、拒绝浮躁，用敬畏之心面对和回报品牌及用户对我们的信任!中国互联网十来年，走的是一个“destructive innovation ”, 即“破坏性创新”的道路，通过互联网，向现有的势力借势、完成商业价值链的重塑。比如门户网站是对平媒的重塑、自媒体对门户网站的重塑。尚品网希望借用互联网的力量，更好地释放百年奢侈品的品牌力量，帮助他们更快更好地贴近新兴用户。从这个意义上讲，我们不需要自己做产品品牌，我们要专注于做渠道品牌，服务好那些百年老店和消费者。专注，可能就是我们显得安静的原因。而这种专注也获得了回报：目前尚品的平均客单价、ARPU值和客户忠诚度这几项指标都非常健康，处在行业的前列。今年5月20号，尚品网做了历史上第一次大规模店庆活动，3个小时销售额超过1000万。上个月，我们又与著名国际影星李冰冰签约，为尚品网10月份的国际时尚狂欢节代言。所有这些营销活动，好像都让我们不再安静了。但我觉得，本质上，我们还是要坚持不炒概念、不做“宏大的布局”、扎扎实实按生意的逻辑做事。有句话不是说了吗，力量往往蕴含在安静中。