宗庆后：能否在奶粉行业续写传奇？

2009年末，娃哈哈22周年庆典时，宗庆后对外称，2010年娃哈哈将正式进入婴幼儿奶粉市场，年销售目标冲刺100亿元。2010年初，娃哈哈婴幼儿奶粉“爱迪生”在广州、海南等地上市，不过数量并不多，据了解奶粉售价230多元，销售情况不错。　　今年两会期间（3月8日），宗庆后在接受中央人民广播电台《做客中央台》采访时就谈到了有关娃哈哈进军婴幼儿奶粉市场的相关情况。　　主持人：为什么要寻找这样一个突破口？　　宗庆后：应该说我们这两年是国家的生育高峰，据说每年大概有2000多万新生儿出生，应该说我们国家在婴幼奶粉这方面还是比较薄弱，作为我们这个龙头企业来讲，也有经济实力也有科技技术方面的实力，我们一方面想进军这方面的市场，能够为我们的下一代生产出质量比较高的、能够使他健康成长的婴幼儿配方奶粉，同时另一方面也是调整自己的产品结构，加快自己企业的发展。　　主持人：您觉得当前这个时机进入如何？　　宗庆后：这个时候选择进入我觉得还是比较好的，一方面确实讲是群龙无首，没有一个好的、大的品牌，是老百姓信得过的品牌，要像娃哈哈一样有实力，这么多年来诚信经营，而且保持自己的产品质量，我认为这次我们能打出我们自己国内的婴幼儿配方奶粉的品牌。另外一方面，我想应该说也为下一代的健康有一个保障。同时也应该说，我想我们自己的民族品牌也能够竞争过人家。　　——引自《宗庆后：试水婴儿奶粉 需求再突破》　　从以上宗庆后与主持人的
对话来看，宗庆后正如之前在达娃之战中的形象一样，是一个民族企业家，有民族情节和民族责任感，要担负起奶粉行业生产好品质、建设好品牌的责任，为下一代的健康提供保障，并充满信心；同时，也可以听出宗庆后此举是把握市场机遇、顺应发展之举。之前宗庆后在接受媒体采访时就曾说过，他已经清楚地认识到饮料行业已经产能过剩、利润空间日趋微薄，所以，他也一直在为娃哈哈寻找新的利润增长点；而婴幼儿奶粉业的巨大空间和当前国内品牌与国际品牌相比难领风骚的局面也促使宗庆后做出这样的决定。　　看好婴幼儿奶粉市场并不是宗庆后的心血来潮，在2008年中国乳业经历三聚氰胺风波时，宗庆后就有意介入，参与了三鹿资产的竞拍，只是未能如愿。而在去年底宣布正式进军婴幼儿奶粉市场后，今年即开始在广州、海南等地少量销售。产品为荷兰原装进口产品。据了解，娃哈哈去年投资的60多亿扩建产能，今年已全部投产，其中就有今后在中国分装进口奶粉的部分。从宗庆后的思路和最近娃哈哈的动作来看，宗庆后对此前景是完全看好的。　　宗庆后及其领导的娃哈哈在中国饮料界的成绩和地位无可质疑，但面对乳品市场，是否能如预期“一举拿下”呢？　　对于娃哈哈进军奶粉业，有业内人士表示，市场上又多了一个奶粉品牌是好事，有竞争才有价格优势，企业间互相监督才有质量保证。　　而对于娃哈哈进军奶粉业的前景却是看法不一。有人认为娃哈哈品牌好，有资金实力，销售渠道健全，做奶粉也能有好的成绩。而有的人却认为当前国内品牌的奶粉在高端市场难以与国际品牌相抗衡，一次次的乳品
安全事件又让人们对国内的奶粉企业失去了信心；并且娃哈哈之前的成功都是在饮料业的成功，不见得在乳品行业就能成功。对此，专业从事乳品行业研究的上海铭泰铭观营销咨询公司副总经理侯军伟先生从行业特性、品牌影响、渠道控制等方面提出了自己的一些考虑：　　娃哈哈有很强的品牌影响力，但这个品牌影响力是建立在饮料行业的，娃哈哈已经是纯净水、果乳饮料等的代名词，能否承载更多的品类认知，将品牌的认知度延伸到奶粉行业是个未知数；　　奶粉行业与饮料行业不同，奶粉是高价值和婴幼儿产品，其产品的安全性和知识营销能否得到消费者的认可是关键，而饮料是大众产品，消费人群以成人为主，更易于接受；奶粉市场的关键是要培育消费者，精细化营销是主流，而饮料市场是大众市场，采取粗放化管理也没有问题；　　从渠道上说，娃哈哈延续多年的利益共同体的方式，是其能稳定成长的根本，但这些经销商能否经营好奶粉这个品类是个未知数，对于经销商运作市场的支持要远远重于现实的经济收益。奶粉是一个长线产品，需要通过更长的时间才能够获得消费者的认可。　　侯军伟先生的分析道出了未来不确定的因素，当年在娃哈哈参与收购三鹿的竞拍时，乳业专家王怀宝就曾说过：“娃哈哈综合实力最强，但毕竟是行业外企业，从未涉足奶粉制造且刚刚开始着手奶源建设，所谓‘隔行如隔山’，娃哈哈能否盘活三鹿留下的优质资产，产品线实现互补恐怕还存在不确定性。”也是基于同样的考虑。“当然，这些仍然是娃哈哈的吸引力所在，娃哈哈在消费者心中仍有强大的消费基础，如果娃哈哈能采取恰当的营销策略，很好地切入奶粉市场，未来还是大有可为。”虽有不确定因素存在，但侯军伟先生还是寄望于娃哈哈未来的良好发展。谈到营销策略，娃哈哈的领头人宗庆后是一个从来不缺营销的人，他自己就曾说过，“营销是很重要的。一个企业营销抓得不好，产品卖不出去，别的做得再好，也没有用。”对此，侯军伟先生也表示认可，并称娃哈哈现在以“爱迪生”为奶粉品牌名称且定位高端这种方式就比较好，“一个品牌从高端向低端延伸比较容易，从低端向高端延伸则比较困难，采取子品牌的方式，虽然消费者认知度低，但从品牌命名和产品的高端定位上更容易寻找到突破口，而不像娃哈哈本身，还需要改变消费者既有的认知。同时，产品系荷兰原装进口也有吸引力。”　　正如宗庆后所言，“现在靠我吃饭的人多了，不能轻易地有闪失了”，“看准了，我的动作是很快的，只是在下判断这一步，我会很小心。”娃哈哈公司之前的系列乳饮料产品每年使用的奶粉原料就超过15万吨，旗下新疆、大理、宁夏、黑龙江、吉林五大奶粉基地也陆续建成投产，甚至还收购了新疆建设兵团的三个牧场，开始自己养牛；近两年来，娃哈哈也开始了渠道控制的调整，加大二批商网络建设——从宏观布局到新产品的品牌推广、渠道建设和营销方式的探索，宗庆后每一步应该都是其深谋远虑的结果。　　据报道，“在广州、海南等地上市的娃哈哈婴幼儿奶粉‘爱迪生’售价230多元，现在只有3段以内的系列，广州在去年12月时上了第一批，在今年2月份过年前就已经卖完了。从已上市的娃哈哈奶粉销售来看，消费者对娃哈哈品牌及原装进口奶粉都较有信心，市场前景应该不错。”　　创业20多年来，宗庆后可谓缔造了自己的饮料王国，也成就了一段传奇。在近花甲之年时，宗庆后曾在娃哈哈内部激情洋溢地提出了“第三次创业”；如今已过花甲之年的宗庆后提出娃哈哈2010年实现营业收入700亿，2012年突破1000个亿。娃哈哈在饮料行业的成功能否复制到奶粉行业尚需时间的检验，但我们却乐见其成，希望奶粉能成为其调整产品结构、加快企业发展的增长点，也希望娃哈哈能开创出中国乳品行业的新局面，尽快成为中国首个营收突破千亿的食品企业，在自己缔造的王国里笑到最后。