长袖善舞 苹果神秘公关大起底

[摘要]我们告诉你，苹果究竟通过哪些手段悄无声息地操纵了媒体的报道方向。长袖善舞 苹果神秘公关大起底
腾讯科技讯9月2日，美国科技博客9to5Mac近日撰文，对苹果公司多年来的神秘公关模式进行了详细解读。以下为文章全文：苹果的公关实力在全球几乎无人能及，它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前，该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象：向某些媒体优先泄露信息，召开只有受邀媒体方可参加的媒体发布会，并引导一系列经过筛选的知名记者撰写独特的
评测报告。一切的一切都不是偶然。即使偶尔出现不受控制的情况，苹果仍然可以通过代理人来发布经过精心制作的非正式回应。除了极少数例外，苹果的公关战略多年来都成效斐然。但此举也导致苹果公司与报道它的媒体之间出现了矛盾，甚至连苹果内部也出现了一些不和谐因素。在苹果CEO蒂姆·库克(TimCook)决定大幅改变苹果与媒体及其客户的互动方式时，长期担任苹果公关主管的凯蒂·考顿(KatieKotton)于今年早些时候决定离职。苹果仍在为考顿寻找继任者，而我们本文的目的，则是探究苹果多年以来，究竟通过哪些手段悄无声息地操纵了媒体的报道方向。在两个月的时间里，本文对记者、博客作者、公关人士进行了十多次采访，其中很多人都曾在苹果工作过。下面就来让我们通过9个部分的内容来一探究竟：1、新品发布会前的精心准备你或许从未听说过，曾经有一位听众在史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的演讲现场晕倒了。当时，苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导，将此人抬出会场，以至于几乎没有人注意到这个插曲。作为苹果公关团队的一员，避免任何会议出现中断已经成了必备的技能，因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式，又凸显出他们广泛的公关战略：他们有能力在不被人发觉的情况下，无形地控制各种状况。在主题演讲期间出现这种危及生命的突发状况实属罕见，但除此之外，苹果的公关人员还会为更为常见的情况制定应对方案，例如抑制吵闹的人群和阻止未获邀请的媒体人员入场。苹果公关人员甚至会为库克和苹果全球营销高级副总裁菲尔·席勒(PhilSchiller)等苹果高管充当临时保安，阻止媒体成员询问各种问题。但苹果的演讲活动，绝不仅限于谁在台上呈现什么，以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们：“主题演讲就像一件作品，你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议，高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册，分发给团队的其他成员。这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品，还包括每一部分的演讲者和演示者，以及产品体验区的布置细节和负责人员。在此次“动员会”结束后，白色手册会交还给公关团队，有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知，而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来，每次活动的主题似乎都已经众所周知，但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前
曝光。