电视主导的时代已经过去
★ 曹芳华
电视媒体凭借其庞大的收视群体基础（据有关报道是12亿左右）和强大的媒体公信力，一度是广告媒介组合的核心。在以往的媒介投放组合策略中，往往是：">电视媒体占据70％的广告投放预算，户外、平面20％，网络和线下活动10％。
为什么会有一个电视主导的广告时代，叶茂中式的“三个一”广告理念的毒害。在以叶茂中为首的传统广告运祚模式中，建设品牌就是砸广告，砸广告就是坚持“三个一”战略：一本品牌策划书、一句响亮的广告口号、一条叫卖的电视广告片。在这样的策略中我们发现企业的策略要用一本策划书来成熟，品牌主张是用一句广告口号来表现，品牌内涵或者品牌个性是用一条电视广告来表现。这期间忽略了几个问题：
第一，受众个性化，市场细分，但是品牌营销不是占领一个小山头就可以为企业取得良好的市场业绩。结构消费者，挖掘细分市场，是为了聚合消费者，绝对不是开发一个细分的市场。因此在传统尴尬策略中，存在的问题就是分众化市场的一体化诉求。
第二，电视媒体特性与品牌理念表现的问题。电视媒体由于其广告时间的限制，目前广告费用越来越高，企业都希望在尽可能短的时间里首先品牌诉求和品牌说服。这就面临一个企业的潜在消费者觉得信息不对称，通过这么短短的几秒钟的广告不能了解足够的品牌信息，而普通大众又对喋喋不休的广告很烦。因此传统广告策略存在的问题就是不同性质受众的一致性诉求。
第三，叫卖与广告噪音的问题。这就让我想起农村的老家，在农村的市场上，当初叫卖的人很少，所以只要有人站出来大声叫卖，必然就是很多人围观很多人购买，所以后来就大家都开始叫卖，这个结果就是回到了以前没有人叫卖的阶段，大家的叫卖声相互干扰，于是有了广告噪音，卖家声嘶力竭地叫卖，买家对吵杂地叫卖声非常反感···就像现在地很多电视广告，广告主甚至为了投广告倾家荡产，但是消费者就是不买帐，真他妈的吃力不讨好。
电视地时代过去了，谁还在迷信电视地轰炸效果，谁就是在忽视社会消费地中坚阶层，谁就将与主流消费市场无缘。为什么说电视主导地时代过去了？
1、电视媒体广告费用很容易让广告主倾家荡产：上CCTV成了很多企业地一种赌博行为，就是不上cctv，投电视广告地巨额广告预算也是很容易让企业倾家荡产。从秦池开始，就有一批又一批地企业在中央电视台这个巨大地赌场上倾家荡产。
2、电视媒体开始和主流消费群体分离。我一直认为，尽管电视地受众数量是12亿左右，互连网地用户2007年底才2.1亿,当时，在年轻态消费者市场中，电视还有多大地影响力？看电视成为一种消遣和消磨时间地方式，就信息传播角度来说，电视媒体在信息深度、信息浓度、信息广度和信息传播地速度等方面已经都不及互连网。因此我们可以推断出电视受众更多的是集中在网络媒体不发达的区域和对网络使用不熟悉的群体。但是从趋势来看，今天的年轻态消费者正在越来越多地被网络吸引，电视媒体正在一步一步被边缘化。
3、电视的单向传播与受众需要互动的冲突。现在的受众愈来愈自助，越来越希望平等。当时电视媒体的诉求方式决定了其传播性质的单向性，其传播模式必然是一种广告柱处于主导地位的对受众的说服教育的过程。其结果也必然是受众的抗拒和反感。
企业需要的是一种投入产出比更为合理的广告投放策略，普通大众不希望被广告强奸和打扰，潜在消费者希望了解足够的品牌信息和品牌理念，消费者希望低成本地参与互动。这一切都是电视主导知道的广告策略不能解决的问题。
电视主导地时代已经过去，电视广告地市场就是一片血腥地红海，电视台对很多企业来说就是一个巨大地赌场。
电视主导地位地丧失，我们地出路在哪里？
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