百丽8.8亿收购运动服饰经销商被指一味扩张

百丽的野心继去年底收购领跑，时隔4个月，百丽国际控股有限公司(以下简称百丽)再度加码运动服饰业，斥资8.8亿人民币收购拥有600家门店的运动服饰经销商BigStepLimited，全力冲击体育用品市场。今年2月底，百丽推出旗下首个中低端女鞋品牌‘15MINS’，约200元人民币的产品单价意味着，百丽将目光放大到更为广泛的大众群体，对女鞋市场展开‘通吃’策略。除此之外，其在男鞋市场的动作、童鞋市场的涉水以及电商领域的
发力，都让百丽在这个寒冬有点忙。进军运动服饰此前有多次收购动作的百丽如今又出手了。近日，百丽正式对外宣布，以8.8亿人民币收购BigStepLimited全部权益。尽管该公司来头并不算强大，但其以销售Nike和Adidas品牌产品为主，在全国多个省市经营着约600家自营门店的现状，足以解释这桩似在意料之外又在情理之中的收购。意外之处在于，这是一个当下并不十分景气的行业。据匹克体育最新业绩数据显示，尽管其2011年全年营业收入达46.47亿元，
同比增长9.4%，但净利润却仅为7.78亿元，相比上一年下滑了5.4%；净利润率亦下降了2.7个百分点；安踏2011年17.3亿元的净利润，虽然同比增加了11.5%，但仍旧略低于市场预期，同时也是安踏近年来首次纯利增幅低于20%；而受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响的李宁，2011年销售额则下降5.8%至89.29亿元，净利润更是大幅下降65.16%，仅为3.86亿元。进入2012年，李宁裁员、耐克关店、安踏库存高企、匹克销量下降……来自各大企业的诸多负面消息纷至沓来，一度掀起一番体育用品“寒冬论”的探讨。“第一，行业竞争激烈，渠道战、价格战让行业利润大幅度下滑，库存增长；第二，零售层面终端营运费用增长快速，利润低，经营的信心和持续性受到严重影响。因而，体育用品行业正经历着行业最痛苦的调整期。”鞋服行业独立评论人马岗向新金融记者表示。在马岗看来，过去，体育品牌过分依赖渠道数量的增长来带动业绩增长，而眼下，渠道数量已经接近增长极限，需要从品类突破、单店提升来带动增长，这决定了增长步伐的放缓。比起2000年-2009年中国体育用品行业“黄金(1670.30,-1.60,-0.10%)十年”间每年30%-50%的高增长，行业疲态已然开始显现，预计今年增长速度将进一步放缓至5%-8%的水平。百丽自然也感受到了寒潮的侵袭。尽管百丽的体育用品终端店铺以14950家的数量，遥遥领先于其鞋类产品10270家的规模，但后者业务带来的效益却远远高于前者——在百丽2011年289亿元的总销售额中，来自体育用品的贡献仅为104亿元。即便如此，百丽依旧没有停止做大体育用品规模。“高烧过后，活着的会更健康。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向新金融记者表示，体育用品行业未来空间巨大。而百丽也已经开始着手争取体育用品的市场份额。“优质的渠道资源是相对稀缺的资源，有一个极限，这是百丽大手笔收购区域代理商的重要原因。”马岗认为，在体育用品零售行业，网络已经被大体瓜分，未来新增分销网络的可能性不大，这意味着只有不断做大，方能在竞争中增加获胜的砝码，“百丽实际上看中的是代理商的渠道资源。”事实的确如此。去年底收购的领跑，是华南地区最大的运动品牌代理企业，旗下拥有耐克、阿迪达斯、锐步、卡帕、彪马等9大系列产品，经营区域更覆盖广东、广西、贵州、海南、福建等5省区35个市，拥有各类店铺近800家，刚好弥补了百丽在华南较薄弱的渠道体系；而在对拥有600家门店的BigStepLimited进行整合之后，百丽还会在部分区域的战略拓展上下工夫。“通吃”布局事实上，百丽在频繁收购方面展现最为淋漓尽致之处，并非在运动服饰业务上，而是在其鞋类业务上。2007年上市后，百丽曾创下半年内斥资30亿收购4家企业的纪录。除去当时收购、现已转手给安踏的运动品牌Fila在中国的商标权之外，还一举吞下拥有上百家零售终端的品牌妙丽、上海百思图鞋业以及包括森达旗下自有品牌及代理其他品牌的江苏森达鞋业。其中，百丽用16亿元人民币鲸吞森达一案，在当时的中国鞋业并购史上已是之最。如今看来，这笔钱花得自然也不冤枉。收购森达之前，百丽只有一个定位较高的男鞋品牌FATO，在男鞋市场影响力甚微。而通过收购50%业务为男鞋的森达，百丽则以低风险、低成本的形式曲线切入男鞋市场。截至目前，百丽品牌的销售中，男鞋占比已经超过15%。按照计划，未来则将继续加大对男鞋的研发投入，并在已有中档女鞋店铺中增加男鞋SKU(StockKeepingUnit，库存量单位，即库存进出计量的单位)的配置，在条件成熟的地区和商场逐步开设百丽品牌的男鞋专卖店。在完成男性消费市场的布局之后，百丽迅速把战线拉到童鞋市场。不仅在2011年收购广亿童鞋(hellokitty、disney)，更在代理国际卡通品牌、引入功能型国际童鞋品牌的同时，着手准备自主品牌童鞋的研发。据相关人士透露，百丽计划在今年推出bellekids、tatakids等多个品牌的童鞋，开启百丽的童鞋时代，为集团童鞋业务的长期发展奠定坚实基础。事实上，比起男鞋业务，童鞋之于百丽的吸引力似乎更大。童鞋市场整体发展水平较低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明确，不仅百货商场的重视程度不够，消费者的购物习惯也未建立。在男装、女装、休闲装、运动装市场日渐成熟，已无太多快速发展空间的情况下，童装、童鞋无疑成为鞋服行业当下最炙手可热的蛋糕。去年底召开的中国国际服装服饰博览会上披露的数据显示，我国儿童用品市场上童鞋、童装的总体规模将超千亿元。“百丽早前公布过一个5年计划蓝本，借着进军男装鞋及童装鞋，扩大市场占有率。由于百丽以往以销售中高档女装鞋为主，且已经取得很好成绩，再开一些副品牌业务，成功与否都不会影响到主要业务，因此风险很小，成功则锦上添花，增加市占率；不成功，引发的影响亦不大。”建银国际零售业分析师程惠娴说。然而，无论如何，就目前规模而言，男鞋与童鞋终归只是百丽的副业。今年2月底，百丽推出旗下首个中低端女鞋品牌“15MINS”，并计划于年内开出100家大众鞋门店，专攻月收入约3000元人民币的内地工薪一族。值得一提的是，该领域是百丽多年来始终“不屑”进入的细分市场。“其实从目前的宏观环境和微观环境来分析，价格高的产品、奢侈品的消费需求更为旺盛。”中国特许经营学奠基创始人、中国政法大学特许经营研究中心李维华博士告诉新金融记者。目前，百丽中档和中高档市场的品牌布局基本完备，在这种背景下，百丽逆向操作，开拓低端领域，价位带的延伸必然是其下一步的着眼点。“在我看来，百丽想做低端品牌的一个目的在于，尝试三线城市甚至更低的市场。”百丽某竞争对手经理王黎(化名)向新金融记者表示，三线市场购买力愈发强劲，未来必将呈现残酷厮杀之势。据野村证券(Nomura)数据表示，到2015年，中国中小城市百万人均鞋店数量将累计增长60%，增幅是一线城市的两倍。不仅如此，在马岗看来，百丽表面对中低端市场的追逐只是其战略意图的一部分，而另一个意义则在于，对其中高端市场进行防卫：“低端领域竞争对手随着快速成长、产品升级，日后必然会给百丽中高端市场带来一定挑战，此时就开始向竞争对手主动出击是不错的选择。”“面对竞争与攻击，最好的防守就是竞争。”李维华如此形容百丽的动作。如此一来，百丽将实现全年龄段(中年、青年、少年)；全品类(男鞋、女鞋、童鞋、运动鞋、皮鞋)；全渠道(鞋城、运动城、电子商务、直营、加盟)；全市场(高档、中档、低档)的交叉覆盖，进一步强化其规模优势。然而，过于庞杂的体系、愈发沉重的身躯，同样也给百丽提出了更大的挑战。销售压力大增无论如何，褪去光鲜亮丽的外衣，从长远来讲，百丽不得不“被迫”如此动作。百丽2011年度财报显示，截至去年年底，百丽存货金额上升34.1%，从人民币4859.1百万元增至人民币6516.6百万元；总体存货周转天数，亦由上一年的152.6天，上升到2011年的167.6天。这样的数据在百丽首席执行官兼执行董事盛百椒看来，“库存情况只是略多，并没有恶化”，并坚定地认为不会有大规模促销活动发生，也不会影响集团毛利率。然而，近年来表现抢眼的达芙妮似乎并不如百丽一般乐观。达芙妮主席兼行政总裁陈英杰曾明言，考虑到同业存货水平高企的现状，认为今年的市场将会是“劈价促销的一年”：“我可以明确地说，今年一定是放缓。第一季因为天气、春节日子不同，基本上消费信心就有点不足，有些同行出现存货问题，今年很可能会有更多促销，我们要留心。”事实上，陈英杰早已将达芙妮今年同店增长目标定为12%，而在2011年，达芙妮该业绩指标为21%。如今的现实，正如达芙妮所料一般骨感。以天津市场为例，往年的情况是，目前的季节冬品还未完全退市，春品刚刚上市，自春节后的这段时间内不会出现大力度活动，直到4月份开始，才陆续进入促销期，至“五一”高潮，促销活动折扣升级，但最多也不过五折。今年的状况却是，时间刚过正月，各大商场便可见到较大力度的促销，百丽、雅尔斯丹等市场有影响力的一二线品牌，无一“幸免”。“往年春节的时候有时也只是七折左右的活动，如今从‘三八’开始就已经出现六折的活动了，如果过两天清明节假期把活动做到五折，真不知道到‘五一’时还能如何？”王黎坦言。相比以往，大规模促销档期整整提前了一个月，此番足以说明各个品牌销售业绩的压力，不得不从新品导入前期便开始抢占市场占有率，“然而，这意味着导入期变短了，成熟期便会变长，而衰退期肯定也会提前到来。”事实上，自去年以来，鞋服行业进入有史以来最残酷寒冬一说便不胫而走。原材料价格攀升、劳动力成本上涨、银根紧缩、人民币升值等各种难题压得整个鞋服行业几乎喘不过气来，不少中小鞋企在这场危机面前陆续倒闭，幸存的中小鞋企业也不乏奄奄一息、命悬一线者。在这种背景与压力下，如今的百丽已不可能如上市前那般信步闲庭、静静成长，而是坐在厚甲包裹的资本战车里去冲、去闯、去试，以换取更持久的动力。在北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖看来：“百丽之所以能够成为女性鞋类销售的龙头企业，一直就是得益于它闪电般的扩张速度，但当发展到一定规模之后，情况就会大不一样。”百丽此前一直走规模经济模式，不过正因为其业务发展已达一定规模，未来要透过提升同店销售或增加分店达至持续增长有一定困难，加上行业竞争激烈、成本上涨，未来增长放缓乃必然趋势。显然，对于百丽来说，一味的扩张已然不够，唯有通过不断大力找寻新的业务增长点，探索新的营销渠道、新的店铺模式，发掘与现存业务配合的新品牌及新市场。